"Ростелеком" склеит марки

Рабочая группа "Связьинвеста" по разработке бренда объединенной компании приняла решение использовать в качестве базового бренд "Ростелекома", рассказали несколько источников, близких к "Связьинвесту". По словам одного из них, на основе "Ростелекома" будет формироваться весь портфель брендов объединенной компании, в том числе бренды отдельных продуктов. При этом как отдельный бренд консультант McKinsey рекомендовал сохранить только "Скай Линк" (с 2003 года предоставляет услуги сотовой связи и высокоскоростного мобильного доступа в интернет под брендом "Скай Линк", под ним обслуживает более 1,356 тыс. абонентов). "Предложения и соответствующий пакет документов "Ростелеком" планирует направить всем специализированным агентствам до конца года. Объем инвестиций для достижения уровня спонтанной узнаваемости бренда "Ростелекома" может составить около $300 млн в течение восьми-десяти лет",- добавляет собеседник "Ъ". Директор департамента внешних коммуникаций "Связьинвеста" Игорь Пшеничников не подтвердил и не опроверг эту информацию.

В ходе реорганизации "Связьинвеста" будет созданная новая объединенная компания путем присоединения семи межрегиональных компаний связи и "Дагсвязьинформа" к "Ростелекому". Слияние должно завершиться весной следующего года. Сейчас у группы "Связьинвест" более 20 брендов, например Utel, "Авангард", Webstream, TVi, Disly. В 2009 году на их сопровождение было потрачено более 2,8 млрд руб.

Консультант посчитал, что ребрендинг "Билайна" в 2005 добавил около $70 млн маркетинговых расходов, доведя их годовой объем до $135 млн. В 2002 году "МегаФон" начал ребрендинг региональных компаний, к 2005 году суммарный уровень затрат на имиджевую составляющую - приблизительно $150 млн.

"При нашем небольшом относительно других операторов медийном весе исследования показывают высокую степень узнаваемости и лояльность аудитории. Даже при знаменитом ребрендинге АФК "Система" (корпорация запустила для шести телекоммуникационных активов, в их числе и МТС, сквозной бренд с логотипом в виде белого яйца.- "Ъ") 2006 года экспертиза показала, что "Скай Линк" (в 2010 году "Система" продала компанию "Связьинвесту".- "Ъ") единственный не подлежит новой яичной визуализации, так как имеет молодой сильный бренд",- говорит директор по связям с общественностью "Скай Линка" Ольга Пестерева.

Из всех компаний "Связьинвеста", оказывающих услуги сотовой связи, самыми известными являются "Скай Линк", "Уралсвязьинформ" и "Сибирьтелеком". Их знают хотя бы понаслышке соответственно 18,8%, 12,6 и 9,4% всех россиян старше десяти лет, свидетельствуют данные исследовательской компании "Комкон" за первое полугодие 2010 года. Для сравнения: аналогичные показатели МТС, "Вымпелкома" и "МегаФона" - 70,6%, 69,4 и 68,2% соответственно. Среди интернет-провайдеров самым известным брендом "дочек" "Связьинвеста" является Qwerty. Эту марку, по данным "Комкона", знают 4,6% россиян и 18,7% москвичей.

Решение "Связьинвеста" оставить единый бренд совершенно предсказуемо, отмечает Турхан Махмудов, гендиректор агентства BBDO Branding (в этом году, в частности, провело рестайлинг МТС). Логичным, по его мнению, является и решение сохранить бренд "Скай Линк". Для проведения полноценного ребрендинга, по мнению господина Махмудова, достаточно двух лет - полгода на запуск нового бренда и до 18 месяцев на его активную коммуникационную поддержку. "Затраты могут составить десятки миллионов долларов - скорее всего, замена бренда будет идти эволюционно от региона к региону, и бюджеты на продвижения тут должны быть сопоставимы с теми, что тратит на местах "большая тройка"",- отмечает эксперт.

Гендиректор исследовательской компании ARMI-Marketing Дмитрий Писарский считает, что сразу отказываться от локальной марки нецелесообразно. Сам бренд "Ростелекома" пока мало известен по стране, считает господин Писарский.