Реклама не главное

Структура доходов Mail.ru Group, готовящейся разместить 16% акций на Лондонской фондовой бирже, описана в ее инвестмеморандуме (есть у «Ведомостей»). Из $148 млн, заработанных группой в 2009 г., на платные сервисы пришлось $63,4 млн - больше, чем на рекламу ($62,8 млн). Остальное принесли рекрутинговые сервисы и дивиденды от венчурных инвестиций. В 2009 г. вклад рекламы и сервисов в выручку был почти паритетным, а в первом полугодии 2010 г. разница составила уже $17,4 млн в пользу сервисов ($56 млн).

Большую часть выручки ($138,4 млн) группе принес интернет-портал Mail.ru. На платных сервисах он заработал в прошлом году $77,9 млн, причем большую часть - $64,9 млн - на онлайн-играх. В предыдущие годы сервисы приносили в разы меньше. Но весной 2009 г. Mail.ru Group получила контроль над производителем игр Astrum Online Entertainment (сейчас входит в Mail.ru), зарабатывающим на продаже игровых предметов пользователям. В первом полугодии 2010 г. Mail.ru заработала $94,2 млн, в том числе на сервисах - $56,4 млн. Хотя выросли и доходы от рекламы: в 1,5 раза (по сравнению с январем - июнем 2009 г.) - от медийной и в 1,6 раза - от контекстной.

Похожая бизнес-модель у китайского интернет-холдинга Tencent, владеющего крупнейшей в Китае социальной сетью QZone и популярным мессенджером QQ, а с мая 2010 г. - еще и 11,46% Mail.ru Group. В 2009 г. Tencent, по данным его отчетности, заработал на платных сервисах 76,6% выручки, а на онлайн-рекламе - всего 6,6%. Умение зарабатывать на сервисах, таких как продажа контента, снижает зависимость компании от колебаний рекламного рынка и делает выручку более стабильной, говорит эксперт «Финама» Леонид Делицын.

Социальная сеть «Одноклассники», 100% которой с лета принадлежит Mail.ru Group, в 2009 г. заработала на сервисах 67% выручки ($29,7 млн). В том числе $5,6 млн - на платной регистрации. В первой половине 2010 г. на платные сервисы пришлось уже 71,1% ($21,5 млн). С сентября 2010 г. плата за регистрацию отменена, что отразится на выручке, признает Mail.ru Group, но надеется компенсировать выпадение этой статьи доходов приростом числа пользователей.

Крупнейший конкурент Mail.ru Group - «Яндекс», наоборот, зарабатывает почти исключительно на рекламе. Основную часть выручки ему приносит контекстная реклама (86% от 8,7 млрд руб. в 2009 г.), остальное - медийная. Реклама составляет и основу доходов Rambler, причем его доходы от контекстной рекламы падают по мере снижения доли компании на рынке поиска.