Телевидение теряет чувство контакта

Для сопоставления рекламных расценок в разных медиа специалисты используют такой условный показатель, как стоимость тысячи контактов (cost per thousand, CPT). Он показывает, сколько денег нужно рекламодателю, чтобы его сообщение на том или ином рекламоносителе увидели или услышали 1 тыс. человек. Такие подсчеты для своих клиентов осуществляют рекламные группы. Например, по итогам 2009 года свои оценки озвучило агентство Initiative: по его версии, в России CPT для наружной рекламы в прошлом году равнялся 20 руб., для ТВ - 54 руб., для радио - 76 руб., для интернета - 114 руб., для газет - 148 руб., для журналов - 191 руб. Впрочем, представители опрошенных "Ъ" медиакомпаний тогда отмечали, что в своих расчетах аналитики Initiative не учли широко применяющиеся скидки (см. "Ъ" от 20 января).

На этот раз "Ъ" попросил вычислить стоимость 1 тыс. контактов в российских медиа в первом полугодии 2010 года группу Aegis Media.

На ТВ учитывалось размещение 30-секундных роликов только в федеральном эфире каналов, на радио - исключительно сетевая реклама (транслируется из Москвы на все регионы вещания станции), в наружной рекламе - кампании на щитах 3х6 м в 40 городах, в кинотеатрах - трансляции минутного ролика в киносетях по всей стране. Для подсчета CPT в газетах за основу взят модуль формата А4 в наиболее популярных еженедельниках и ежедневниках (пятничная "толстушка" "Комсомольской правды", "Аргументы и факты", "Коммерсантъ", "Антенна-Телесеть" и др.), для журналов - тот же формат в таких изданиях, как Cosmopolitan, Elle, "Лиза", "7 дней" и пр. В интернете в расчет бралась стоимость баннерной рекламы на десяти самых популярных площадках, в частности на "Яндексе", Mail.ru, Rambler, в сетях "Одноклассники" и "В контакте". Показатели по всем медиа рассчитаны для россиян старше 18 лет, учитывают возможные скидки и приводятся с НДС, подчеркивают в Aegis Media.

В первом полугодии, когда рекламный рынок начал восстанавливаться после кризиса, расценки не выросли только на радио и в кинотеатрах, свидетельствуют подсчеты Aegis Media (см. диаграмму 1). Наибольший же прирост CPT в январе-июне по сравнению с аналогичным периодом 2009 года показала наружная реклама - на 12%, до 19 руб. При этом "наружка" традиционно остается самым дешевым медиа в России.

Зато телевидение, как следует из данных Aegis Media, уже не может считаться одним из самых дешевых рекламоносителей. 1 тыс. контактов на радио в январе-июне обошлась рекламодателю в 1,7 раз дешевле, чем на ТВ. Конкуренция в радиосегменте между основными игроками - Европейской медиагруппой (ЕМГ), вещательной корпорацией "ПрофМедиа" и Русской медиагруппой (РМГ) - намного сильнее, чем на ТВ, где ключевыми игроками являются группа "Видео Интернешнл" (ВИ) и альянс "Газпром-медиа" и "Алькасара", поясняет управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович. Консалтинговая компания Media Logics (входит в рекламную группу Vivaki) также указывает, что по итогам первого полугодия CPT на радио был ниже, чем на ТВ: по ее данным, $1,9 против $3,8. При этом в пресс-службе сейлз-хауса "Медиа Плюс" (обслуживает станции ЕМГ) уверяют, что заявленные Aegis Media для радио 62 руб. за 1 тыс. контактов по-прежнему не учитывают скидок. В первом полугодии скидки "Медиа Плюс", как отмечают в компании, составляли 50-60%, поэтому реальный CPT на сетевых станциях ЕМГ составлял и вовсе 25-31 руб.

Более низкий CPT по сравнению с ТВ оказался и у интернет-площадок. Медийная реклама в интернете (баннеры, всплывающие окна и подобные форматы) еще недооценена рынком минимум в три раза, объясняет дешевизну рунета Андрей Чернышов, гендиректор агентства AdWatch (входит в Aegis Media). По данным группы, в целом по миру CPT интернета выше в четыре раза, чем в России (см. диаграмму 2). С точки зрения охвата аудитории интернет сегодня более привлекателен, чем ТВ, соглашается директор по маркетингу агентства MindShare Interaction Юлия Удовенко. Но, отмечает она, уникальность интернета заключается в том, что он в отличие от других медиа позволяет вести полноценный диалог с целевой аудиторией, использовать его только для охвата не совсем рационально.

В ВИ, которая сегодня обслуживает не только 13 телеканалов, но также продает рекламу на радиостанциях РМГ и ВГТРК, в интернете ("Яндекс", Rambler) и прессе ("Вокруг света", "Теленеделя"), согласились с оценками Aegis Media по ТВ и интернету. По другим медиа данные еще требуют уточнения. Но, по мнению группы, большая часть затрат рекламодателей в ближайшие годы по-прежнему будет приходиться на ТВ. Согласно долгосрочному прогнозу ВИ, в этом году доля ТВ в общих бюджетах составит 56%, радио - 4,1%, интернета с учетом и медийной, и контекстной рекламы - 10,6%, в 2015 году эти показатели будут равняться 52,9, 4,7 и 14,2% соответственно (см. "Ъ" от 22 октября). В России, как и в других развивающихся странах, рекламный рынок формировали транснациональные корпорации, прежде всего производители товаров повседневного спроса, для которых телевидение традиционно является ключевым каналом коммуникации, объясняет доминирующую роль ТВ директор по маркетинговым исследованиям аналитического центра ВИ Сергей Веселов.