Самая короткая очередь на квартиру в Москве

Название проекта: лотерея «Выиграй квартиру в Москве!» для сети универсамов «Копейка»

Заказчик: ООО «Копейка-Москва»
Исполнитель: промо-маркетинговое агентство EMG

Команда разработчиков:
ООО «Копейка-Москва»: Евгений Колесников, Камышова Ирина, Левшина Оксана, Шаховская Татьяна, Пономарева Наталья.
Промо-маркетинговое агентство EMG: Светлана Кондеева, Антон Карьков, Елена Лебедева, Юлия Казакова, Дмитрий Ростапшов, Елена Малышенкова, Сергей Зинчук, Дмитрий Масибута, Вера Голенцова, Екатерина Ушакова, Анастасия Савина.

География акции: всероссийский охват. Задействованы 605 универсамов «Копейка».

Целевая аудитория:

• Покупатели сети «Копейка»: женщины среднего возраста, преимущественно семейные,также пенсионеры, студенты
• Уровень дохода: средний и ниже. Цена играет важую роль в выборе товара
• Посетители конкурирующих сетей
• Посетители сетей более высокого ценового уровня, которые стали экономнее в связи с кризисом

Цели и задачи проекта:

• Увеличение среднего чека в летний период
• Увеличение траффика универсамов
• Привлечение новых покупателей и переключение их внимания от сетей-конкурентов
• Поддержание имиджа «Копейки» как ценового лидера среди сетей-дискаунтеров
• Повышение уровня лояльности покупателей

Креативная идея:

Большинство покупателей универсамов «Копейка» в силу своих финансовых возможностей не могут купить квартиру, автомобиль также имеют немногие представители целевой аудитории. Именно эти призы были разыграны в ходе акции, чтобы максимально стимулировать посетителей к участию в лотерее.

Механизм акции:

Для решения поставленных клиентом задач промо-маркетинговое агентство EMG разработало правила и механику лотереи, дизайн рекламных материалов и промо-сайта:

• Призы - 7 однокомнатных квартир в столице и 7 внедорожников «Шеви Нива» - были желанными для покупателей сети
• Простая механика акции и низкий порог участия (каждая покупка на сумму от 500 рублей) сформировали у ЦА доверительное отношение к акции и повысили желание принять участие в лотерее.

Стратегически продуманное использование разнообразных маркетинговых инструментов и грамотная профессиональная реализация проекта стали залогом его успеха.

• Были использованы механизмы вирусного маркетинга и возможности такого актуального канала коммуникации, как Интернет (в том числе размещение вирусных видеороликов) и sms-рассылка
• Были организованы: анонсирующее акцию мероприятие для работников сети, лифлетинг на улицах Москвы с использованием ростовых кукол «Копейка», директ-мэйл кампания в 80 городах России, а также торжественные награждения победителей в каждом из еженедельных розыгрышей
• Каждую неделю на плакатах публиковались портреты победителей  предыдущего розыгрыша, их слова благодарности сети универсамов «Копейка», что также способствовало повышению доверия к акции остальных потребителей
• Была тщательно продумана стратегия вовлечения в промо посетителей универсамов: от анонсирующих плакатов и растяжек у входа и в торговом зале до напольных стикеров в виде тапочек «Сделай первый шаг к кварире!» и нагрудных значков кассиров с текстом: «Хочешь новую квартиру? Спроси меня!».

С учетом национального охвата программы, большое внимание было уделено статистике и технической поддержке подсчета участников лотереи. Был создан административный сайт, объединявший сведения о регистрации участников по всем каналам. Это позволило организаторам в режиме реального времени с легкостью отслеживать и контролировать ситуацию.

Результаты программы:

• Осведомленность широкой аудитории о лотерее оставалась на высоком уровне на протяжение всех недель программы
• Количество зарегистрированных в лотерее кодов составило 2 545 500
• Response Rate равен 42,45%
• Благодаря специальному программному обеспечению вся информация об акции оперативно собиралась и обрабатывалась, что позволило своевременно выявлять и исключать из розыгрыша недобросовестных участников и стимулировать малоактивных

Все задачи акции, поставленные на стадии разработки проекта, были достигнуты, что подтверждается как статистическими данными, так и благодарственными отзывами со стороны клиента.