МТС, Animation Kraft и TRINET набрали игроков для "Зенита"

Сейчас, можно утверждать, что ролик достиг своей задачи, став рекламным сообщением добровольно распространяемым пользователями по сети - т.е. вирусом.

Краткая информация о ролике

Ролик бы снят и смонтирован студией Animation Kraft, а создание программного функционала и вирусный посев ролика выполнило  интернет-агентство TRINET.

По сюжету ролика зритель становится самым важным игроком. От него зависит судьба матча. Один из игроков опаздывает на игру, все волнуются, до матча считанные минуты.

Игрока никто не может найти.

И тут выясняется, что пропавший игрок - сам зритель, а над пустым креслом висит футболка с его фамилией и номером 12. Тренер Давыдов начинает набирать номер на своем телефоне.  В это время у зрителя раздается звонок.

Финал ролика зависит от того возьмет ли зритель трубку.

Для просмотра ролик доступен по адресу fc-zenit.ru/mobile/promovideo.
(C 20-го июня 2010 запушено продолжение акции fc-zenit.ru/mobile/project2)

Распространение вируса

Для увеличения лояльности аудитории к продукту и рекламному сообщению, еще на стадии препроекта было принято решение не использовать платные каналы распространения.

Работы по посеву, можно условно разделить на два периода - подготовительный и основной - собственно сам посев вируса.

В подготовительный период производился отбор и анализ каналов воздействия (форумов, сообществ, коллективных блогов).

Критериями отбора ресурсов для посева стали целевая аудитория, особая форма подачи рекламного сообщения и особые свойства ролика.

Среди пользователей, нами были выделены следующие типы:
1. Болельщики ФК Зенит
2. Спортивные болельщики в широком смысле
3. Пользователи, интересующиеся нестандартной рекламой
4. Пользователи, интересующиеся новинками IT
5. Жители Санкт-Петербурга в целом

Основные каналы распространения посева:
1. Сайты и форумы сообщества болельщиков ФК Зенит
2. Социальные сети
3. Различные интернет порталы. (спортивные, развлекательные, IT)
4. Блогосфера

На отобранных ресурсах было зарегистрировано необходимое количество виртуалов (от 2 до 6 на каждом ресурсе).

По мере регистрации от их имени постились сообщения и комментарии, для создания "истории" сообщений.

Задачей дополнительных виртуальных пользователей было  "подогревание" новости, выведение ее в верхние строчки списков дискуссий.

Кроме того, они были призваны решить еще одну задачу - ролик технически не мог быть выложен на какой-либо сервис видеохостинга, иначе, не выдержал бы интерактивный функционал.

Следовательно, необходимо было призвать пользователя перейти по ссылке. Комментарии от дополнительных виртуалов использовались в целях повышения доверия пользователей к размещаемой новости.

Для преодоления недоверия под каждый тип аудитории и канала разрабатывались отдельные по стилю и тематике сообщения, предваряющие ссылку на ролик.

В целом, подготовительный период занял 3 недели, что дало возможность с подготовленным планом работ провести посев вируса за 2 рабочих дня.

С 12 декабря проводились работы по мониторингу дискуссий на различных сайтах, развернувшихся вокруг ролика, направляя и поддерживая их.

Параллельно велись мониторинг и анализ юзабилити ролика, на основании которых в функциональную часть ролика вносились изменения.

Благодаря данным изменениям в первые же дни конвертация числа просмотров в число вноь приглашенных увеличилась с 32% до 108 %.

На пике активности она достигала 193%.  То есть в среднем посетитель 1-го уровня рассылал по 2 приглашения своим друзьям, знакомым или коллегам.

С 12 декабря 2009 года звонок из интернета услышали более 600 000 абонентов.

Источником наибольшего количества переходов (более 226 000), стала социальная сеть Vkontakte.ru.

Источник/средство	Посещения
Вконтакте.ру (vkontakte.ru)	226338
Прямые переходы	186565
Почта Mail.ru	33170
Поисковая система Яндекс	13246
Сайт фанатов Спартака fratria.ru	7726
Почта Yandex.ru	7351
Поисковая система Google	6180
Почта Rambler.ru	3333
Вконтакте.ру (vk.com)	2805
Переходы с Яндекса	2452

Таблица. Источники-лидеры по числу переходов (срез с 12 декабря 2009 года по 31 января 2010)

Ниже приведена диаграмма, распределения количества посещений (см. Рис.1).

Рис.1 Распределения количества посещений

Под аудиторией 1-го уровня, мы понимаем аудиторию, пришедшую на страницу с роликом по ссылкам, размещенным нами на различных ресурсах, или появившихся путем естественного распространения.

Под аудиторией 2-го уровня, мы понимаем посетителей, пришедших на страницу с роликом через уникальную ссылку, сформированную для них и посланную им посетителями 1-го уровня.

Под просмотрами понимаются просмотры ролика.

Под количеством посещений понимается количество пользователей пришедших на страницу, содержащую ролик.

Сумма аудиторий 1-го и 2-го уровней, превышает количество посещений, так как ролик в среднем просматривался больше одного раза.

Рис.2 Количество просмотров и посещений

Хронология событий

1-2 - 10-11 декабря 2009 года Старт посева
3-4 - к 16 декабря 2009  года На основании анализа поведения пользователей, была изменена функциональная часть ролика, что сразу привело к росту аудитории 2-го уровня
5 - 25 декабря 2009 года Пик активности аудитории
6 декабря 2009 года На протяжении всей кампании, была очевидна тенденция уменьшения количества посещений в выходные.
31 декабря 2009 года Лавинообразное падение количества приходов на сайт.
2 - 7 января 2010 года Как видно, в каникулы число прямых заходов совершенно обнуляется. Пользователи все еще проверяют почту и мессенджеры, однако,  количество переходов по ссылке катастрофически мало.
8-9 января 2010 года Начало рабочих будней. 8 января,  у некоторых организаций. У компании Animation Kraft  и интернет-агентства TRINET, например. 11 января у всей страны.
20 июня 2010 - Запуск продолжения проекта fc-zenit.ru/mobile/project2

Интересные факты

1. Двенадцатым игроком Зенита традиционно называют сообщество болельщиков в целом и каждого конкретного болельщика в частности.

2. Курьезный факт, что в списке лидеров среди сайтов источников переходов на третьем месте долгое время висел сайт сообщества болельщиков ФК Спартак fratria.ru  (традиционно негативно, относящихся к ФК Зенит и его болельщикам), давший в итоге 7737 переходов.

3. Чтобы избежать отказа от просмотра, частого случая если ролик зависает, загрузка видео начиналась еще в то время, когда пользователь заполнял форму.

4. Из-за напряженного графика футболистов ролик был отснят за один день.

5. С 11 декабря главным тренером ФК "Зенит" стал Лучано Спалетти. Анатолию Давыдову предложили остаться  работать в структуре футбольного клуба. Ролик был отснят и даже выложен на сайте раньше.

6. Звонок может быть осуществлен на мобильные телефоны независимо от оператора и на городские телефоны, причем не только Российской Федерации, но и некоторых других стран.

7. В первой части рекламной кампании на рекламных щитах в Санкт-Петербурге были размещены рекламные плакаты, представлявшие из себя сообщение на синем фоне "+7-911 "Текке-Розина-Денисов-Зырянов" и слоган "Набираем "игроков"". Заменив фамилии игроков на их командные номера, можно было получить номер телефона, позвонив по которому можно получить информацию о новом тарифе.

8. Во второй части проекта fc-zenit.ru/mobile/project2 реализована обратная связь с пользователем. Пользователь может выбирать сценарии развития ролика со своего телефона.