Особый случай. Ситуация на рынке мясоколбасной продукции

Аналитики пророчат рынку мясоколбасных изделий перераспределение региональных долей, проблемные последствия сегодняшних принципов реализации политики импортозамещения на фоне обвала платежеспособного спроса, развитие новых товарных сегментов и общее смещение потребительских предпочтений.

Актуальная статистика «Бизнес Аналитики» показывает в основном секторе рынка мясной гастрономии - колбасных изделиях (по данным аудита розничной торговли, проводимого компанией «Бизнес Аналитика», около 60% рынка мясной гастрономии составляют колбасные изделия: вареные, варено-копченые, полукопченые и сырокопченые колбасы) - фактически полное сохранение общей структуры потребления по сегментам: перераспределением долей по итогам 20008 года отметились лишь полукопченые и сырокопченые колбасы (всего на 1% в пользу первых).

Да и пятерка лидеров рынка выглядела достаточно стабильно. По словам Виктории Давитаиа, специалиста направления мясной гастрономии компании «Бизнес Аналитика», «на рынке колбасных изделий 18 крупнейших городов РФ 5 федеральных игроков (ЗАО «Микояновский мясокомбинат», ГК «ПРОДО», «Черкизовский» и «Останкинский» МПК, а также компания «Вегус») формировали по итогам 2008 года более 30% оборота всего рынка колбасных изделий в денежном выражении».

Однако перспективы федерального и регионального лидерства в отрасли аналитикам и игрокам рынка видятся по-разному. По мнению Максима Клягина, аналитика УК «Финам Менеджмент», доля крупных федеральных производителей, безусловно, наиболее капитализированных, эффективно управляющих бизнес-процессами и в ряде случаев обладающих широкой географией производства, что делает их более конкурентоспособными, в дальнейшем, конечно, может несколько увеличиться. «Однако их преимущество перед местными производителями вряд ли в ближайшие годы станет подавляющим», - уточняет эксперт, добавляя при этом, что «рынок мяса и мясопродуктов (в том числе колбас и деликатесов) по ряду объективных причин носит локальный характер». Местные игроки, по мнению эксперта, «по-прежнему будут занимать на нем существенную часть, а по мере дальнейшего развития, с увеличением объемов производства и наращиванием той же маркетинговой активности, могут и заметно укрепить свои позиции». Гораздо категоричнее в своих комментариях Вячеслав Чулков, директор по маркетингу Холдинга «ТАЛИНА»: «С развитием региональных игроков практически во всех значимых регионах РФ московские производители будут сдавать свои позиции. Потери москвичей можно оценить в размере 3-5% в год. Ситуацию обостряет для них и кризис в экономике, который, с одной стороны, перемещает потребление в более низкие, чем традиционные для них сегменты потребления (где доходность недостаточная для поддержания продаж на должном уровне), а, с другой стороны, не позволяет имеющимися ресурсами осуществлять необходимую поддержку продаж в регионах!»

Естественно, регион региону рознь. Как отмечают эксперты, рынок колбасных изделий характеризуется значительными региональными различиями в уровне концентрации. «На многих отдельно взятых региональных рынках доминируют местные производители. Например, в городе Ростов-на-Дону лидером рынка является группа компаний «Тавр» с долей продаж более 50%. А в Перми, на «Кунгурский» МК и ГК «ПРОДО» в совокупности приходится 85% продаж», утверждает Виктория Давитаиа.

При этом, как показывает практика, вчерашние регионалы не прочь заметно расширить свою географию. Примером тому являются те же ГК «ПРОДО» и Холдинг «ТАЛИНА».

Об амбициях последнего рассказывает Вячеслав Чулков: «Если общий тренд развития рынка в мясопереработке по РФ на 2009 год отрицательный (до 5%), то «ТАЛИНА», напротив, планирует сохранение своих позиций (даже с небольшим ростом в 1-3%) на «домашних рынках» и рост на перспективных региональных рынках в размере не менее 25-30%. Достичь этого компания может за счет повышения качества дистрибуции (на «домашних рынках») и агрессивной политики экспансии на новых перспективных региональных рынках, в том числе за счет привлечения новых партнеров по дистрибуции и создания новых, актуальных для текущих рыночных трендов продуктов».

Как ни странно, оптимизма в планах «ТАЛИНЫ» не убавил даже нынешний кризис платежеспособного спроса.

«Не ослабляя внимания к «домашним рынкам», где компания имеет долю рынка до 60%, планы развития предполагают экспансию на рынки ЦФО, СЗФО и ЮФО, где имеется значительный нереализованный в полной мере (в том числе за счет ослабления позиций московских игроков) потенциал потребления», - заявляет Вячеслав Чулков.

Мясные снеки

«Благополучные годы» взрастили на насыщенном и устоявшемся с точки зрения ассортимента рынке мясной гастрономии новый сегмент, который за 2 года смог занять свою нишу. «Доля нового сегмента мясной гастрономии - мясных снеков (типа бренда «Пивчики») выросла, по нашим данным, по итогам 10 месяцев 2008 года до 0,2% рынка мясной гастрономии», - отмечает Виктория Давитаиа.

В причинах такого старта эксперты рынка видят прежде всего эффект низкой, а в данном случае даже просто нулевой базы. «Скорее всего, рост происходил в основном на волне интереса к новому продукту, ранее не представленному на российском рынке. На наш взгляд, мясные снеки заняли свою нишу и в дальнейшем продажи, конечно, могут несколько увеличиться, но взрывного роста категории ожидать, скорее всего, не стоит. Этот относительно дорогой продукт имеет много потенциальных субститутов, и в текущих условиях снижения платежеспособного спроса он вряд ли будет пользоваться высокой популярностью у потребителя», - объясняет Максим Клягин.

На перспективы развития данного сегмента Вячеслав Чулков смотрит весьма скептически:

«До настоящего времени данный сегмент мясной гастрономии представлен в основном иностранными производителями и рядом российских игроков. Производство данного вида продукции требует значительных стартовых инвестиций, которые достаточно долго окупаются с учетом текущих продаж и тенденций развития этого сегмента (пока еще не ставшего традиционным в отсутствие значимого продвижения). И все это несмотря на высокую доходность продукции данного сегмента в целом, - рассуждает эксперт. - В условиях кризиса и прогнозируемого спада потребления имеет смысл полагать, что значительного роста доли этого сегмента ждать не приходится».

При всей категоричности эксперта в данном вопросе его прогноз звучит достаточно мягко по сравнению со словами президента Мясного союза России Мушега Мамиконяна. По его мнению, россияне из-за финансового кризиса в ближайшие два года снизят потребление мяса на 5-10% и будут покупать его в основном в дискаунтерах и на рынках. Причем потребительский спрос значительно сместится в сторону мяса птицы, прежде всего, более дешевых куриных окорочков.

Поэтому, по логике эксперта, в 2009 году из-за снижения спроса не следует ожидать роста производства в сегменте премиальных товаров, который за последние годы развивался достаточно динамично. Более того, потребители начнут переключаться на более дешевую продукцию, поскольку эта продукция «будет соответствовать их покупательским возможностям»: «Это будут добротные продукты. Например, котлеты или сосиски, но, конечно же, не сырокопченая колбаса», - резюмирует Мушег Мамиконян. Более того, по его словам, «это переключение будет катастрофичным для уровня рентабельности мясной переработки». Какие уж здесь мясные снеки?! Такая логика развития вполне может привести к сокращению данного сегмента до самого минимума.

Импортозамещение

Резкое снижение платежеспособного спроса и падение курса национальной валюты резко обострили вопрос импортозамещения в мясной отрасли, традиционно ориентированной на зарубежное сырье. Ситуация вокруг импорта в Россию мяса-сырья спокойной не была даже в самые благополучные годы. А здесь еще и глобальные потрясения...

Как известно, сегодняшние возможности внутреннего агропроизводства России далеки от полного обеспечения необходимым для страны объемом мяса различных видов.

В целом политика государства, ориентированная на постепенное импортозамещение в данной отрасли, которая в том числе обеспечивается системой квотирования и ужесточением таможенно-тарифного регулирования, конечно, оправдана, - утверждает Максим Клягин, - Потребляется пока существенно больше, чем производится».

Дальнейшее усиление позиций российских производителей мяса птицы и свинины вполне возможно. Производство мяса растет в стране достаточно динамично. По разным оценкам, прирост по мясу птицы и свинине по итогам 2008 года составил 16% и 8% соответственно. Отечественным производителям для обеспечения рынка сбыта и соответственно стимулирования дальнейшего развития отрасли, наращивания производственных мощностей, необходимо контролировать объемы, как правило, более конкурентного по цене импорта. «В русле политики импортозамещения и происходит снижение объемов квот и увеличение пошлин на ввоз мяса сверх квот, что способствует развитию отечественного производства. - отмечает Максим Клягин, - Мы полагаем, что, несмотря на снижение платежеспособного спроса в результате падения реальных располагаемых доходов, данная отрасль в 2009 году будет оставаться относительно стабильной.

Однако некоторые мясопереработчики считают, что следует принципиально изменить механизм регулирования импорта мяса. Так, по мнению генерального директора Останкинского мясоперерабатывающего комбината Михаила Попова, существующий режим квотирования изжил себя как идеологически, так и технически. «Этот способ квотирования очень грубо и непрофессионально защищает внутренний рынок», - дает оценку топ-менеджер. По его словам, действующий квотный режим является «основой финансового благополучия десяти частных компаний, которым все потребители свинины, ввезенной по квотному режиму в 2008 году, переплатили по 20 руб. с каждого килограмма: «Общая сумма ренты, уплаченная этим компаниям за 2008 год, по экспертным оценкам, составила 9 млрд руб.».
Михаил Попов уверен, что необходимо отменить квоты и регулировать рынок таможенной пошлиной, что позволит открыто и оперативно регулировать цены на мясо в России.

Прогнозы

Нет никаких сомнений в том, что в ближайшей перспективе основным фактором станет снижение платежеспособного спроса в результате падения реальных располагаемых доходов населения. И незыблемый, на первый взгляд, ассортимент на прилавке и в статистических выкладках исследователей очень скоро перестанет быть таковым. Неминуемо это приведет к резкому замедлению развития данного сегмента, так как свои предпочтения покупатели в большей степени вынуждены будут отдавать продукции низкого и среднего ценовых сегментов. «Нельзя исключать, что на фоне обвала платежеспособного спроса будет меняться и ассортиментная политика производителей, которые будут реагировать на изменение структуры спроса, снижая долю премиальной продукции и расширяя более экономичное предложение», - прогнозирует Максим Клягин. «Широко представлено мнение о том, что потребление начнет мигрировать в сторону продуктов более низких ценовых сегментов. Это действительно имеет место, и такая тенденция сохранится в 2009 году», - соглашается в аналитиком «Финама» Вячеслав Чулков, отмечая, при этом, что «существует значительная группа потребителей, которая не готова снижать качество потребления и для которой скорее будет справедливым тезис, что снизится интенсивность потребления и вырастет избирательность по маркампоставщикам». «В этих условиях производители, которые будут играть с потребительским качеством продукции в угоду экономике, рискуют потерять лояльность потребителей и, как следствие, долю рынка в среднесрочной перспективе», - предупреждает эксперт.

Получается, что нынешние условия обещают игрокам рынка на ближайшие год-два совсем непростую жизнь. Впрочем, простой она у них не была никогда. Но сегодняшняя ситуация - особый случай. Начинают приходить в движение, тереться друг о друга и в результате деформироваться прежде статичные товарные сегменты отрасли. Естественно остаться на плаву среди дрейфующих айсбергов мясного рынка под силу лишь самым мастеровитым и прозорливым. Для многих же это останется за гранью реального.