ФАС настаивает на организации телерекламной биржи

Авторы проекта рассматривали медиааудит как альтернативу рекламной бирже, на создании которой настаивала ФАС. В службе по-прежнему уверены, что прозрачность формирования цен на телерекламу могут обеспечить только торги, но готовы согласиться на биржевую продажу только 10% телерекламы.

Индустриальный медиааудит участники рекламного рынка предлагали ФАС в качестве альтернативы созданию телебиржи, на которой продавался бы рекламный эфир. Идею выставить телерекламу на торги активно продвигает глава антимонопольного ведомства Игорь Артемьев, который считает, что биржа может быть создана к 2009 году. Летом 2007 года он заявил, что именно с ее помощью нужно создавать прозрачный механизм формирования цен на телерекламу, который ФАС и участники рекламного рынка обсуждают с осени 2006 года. Представленную вчера концепцию медиааудита разработали Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), объединяющая 170 рекламных агентств, и ассоциация "Русбрэнд", в которую входят 54 рекламодателя.

В рамках проекта медиааудита авторы концепции предложили следующую схему поставки данных о продажах телерекламы в России, которые они предлагают публиковать ежеквартально. Первичную информацию об объемах закупок и цене эфира предоставят продавцы рекламы на российских телеканалах -- сейлз-хаусы "Видео Интернешнл" и "НТВ-медиа". Затем независимые финансовые аудиторы проведут ее первичную обработку и передадут агрегированные в таблицы данные независимому медиааудитору, который, проанализировав их, предоставит заказчикам аналитический отчет. Выбирать медиааудитора АКАР и "Русбрэнд" предлагают на тендере. По словам представлявшего концепцию председателя медиакомитета АКАР Рената Янбухтина, разработанная схема позволяет сохранить конфиденциальность каждой конкретной сделки по покупке телерекламы.

Средняя стоимость рекламного эфира за квартал будет дифференцирована в зависимости от размера рекламного бюджета и телеканалов, на которых проводились закупки. Цены, по которым закупают эфир небольшие и крупные рекламодатели, могут значительно, до 30% различаться, и авторы концепции предложили разбить рекламодателей на шесть категорий: с бюджетом до $4 млн, $4-10 млн, $10-20 млн, $20-30 млн, $30-50 млн, более $50 млн. Телеканалы также поделены на три группы по охвату аудитории: федеральные -- "Первый", "Россия" и НТВ, сетевые, более ориентированные на города,-- СТС, ТНТ и РЕН ТВ и нишевые -- "Домашний", "Муз-ТВ", DTV, ТВ-3.

Участников рекламного рынка между тем интересовало, как на основе данных медиааудита рекламодатели смогут прогнозировать рост цен на телерекламу. "Условия, на которых реклама была продана, интересуют наших клиентов меньше, чем параметры будущих сделок. Как быть с прогнозами?" -- поинтересовался гендиректор Optimum Media OMD Дмитрий Дмитриев. Из ответа Рената Янбухтина следовало, что регулярно давать прогнозы ценовой обстановки на телерекламном рынке авторы концепции пока не планируют. "Прогноз в чистом виде -- это такое дорогое удовольствие",-- сказал он. По его словам, сегодня гораздо важнее запустить медиааудит, который позволит рынку получить независимый ценовой мониторинг: "Имея в руках эти цифры, мы сможем аргументированно обсуждать с сейлз-хаусами качество их прогнозов, на которые ориентируется рынок".

Заместитель руководителя ФАС Андрей Кашеваров хотя и одобрил концепцию, но отказываться от идеи создания телебиржи не стал. "Медиааудит и биржа не альтернативные пути,-- считает он.-- Медиааудит позволяет создать ценовой индикатор для рынка, биржа -- это способ продажи". По его словам, в марте ФАС "готова обсудить, какой продукт можно будет выставить на торги". Под конец господин Кашеваров решил успокоить участников рынка: "На торги вовсе не обязательно выставлять весь объем телерекламы, для репрезентативности достаточно будет 10% имеющегося инвентаря".