Какая мотивация у Вашего агентства, специализирующегося на оптимизации уже существующих брэндов? Наверное, все же проще делать новый дизайн с чистого листа?

Мы находим, что гораздо более интересно делать редизайн брэнда с большой историей и рыночной капитализацией. Это более сложно с профессиональной точки зрения, нежели изобрести что-то полностью новое. Чем сложнее задача, тем ценнее ее решение.

В мире есть много брэндов, которые стоит сохранять. Они уже столько времени существуют на рынке, что стали частью нашей культуры. Kогда уходит старая марка, мы теряем, что-то связующее с прошлым, и это не просто ностальгия. Пример, - авиакомпания Пан Америкэн, футуристы пророчили ей доминирующее положение на рынке авиаперевозок в 2000-м. И когда закончился ПанАм, всем стало немного грустно.

Мир изменяется, изменяются и окружающие нас брэнды…

Постоянное давление, доминирующее на рынке, приводит к тому, что многие из брэндов теряют положительные качества, хорошо известные клиентам на протяжении многих лет. И тогда наступает время перемен - самый тяжелый период в жизни брэндов. Ведь изменения должны удовлетворить и сам брэнд (т.е. компанию), и они должны быть поняты и одобрены потребителем. В процессе редизайна внимание обычно сконцентрировано на всем новом, то есть на ином дизайне. Но редизайн - это не всегда только новый дизайн. Это в первую очередь преемственность, мостик между старым и новым имиджем брэнда. Только когда есть понимание, какое преимущество новых предложений станет востребованным в будущем, только тогда новые элементы дизайна могут быть осознаны и по достоинству оценены. Но этим аспектом часто пренебрегают. Дизайн-студии и их клиенты полагают, что просто новый дизайн - это панацея от всех бед. Его будет достаточно, чтобы сделать каждого клиента удовлетворенным, и, таким образом, можно спасти брэнд. Но полагаться на удачу ни в коем случае нельзя. Проекты часто терпят неудачу только оттого, что новый дизайн создан, но не принят ни покупателями, ни служащими компании.

Разработка нового дизайна и практическая его реализация – две стороны одной медали. Заботиться о реализации проекта - до какой степени это работа агентства по корпоративному дизайну? Разве это не вопрос непосредственно для компании?

Мы думаем, что это неправильный подход. Дизайнеры часто не имеют никаких решений для реализации, и дальнейшего развития нового проекта. Агентство, специализирующееся на корпоративном дизайне не только предлагает хорошую работу, включающую в себя художественные и технические решения. Реализация всего проекта должна быть продумана с самого начала. Мы видим это в качестве важного эпицентра нашей работы. Мы не только предлагаем непосредственно дизайн, но и полное дизайн-управление.

Почему Вы выбрали такой термин - "брэнд-доктор"? Что фактически включено в рабочий процесс брэнд-доктора?

Брэнд-доктор - это значит деликатное решение проблем. Для успешной работы над редизайном нам необходима полная открытость информации, как о положительных, так и о негативных аспектах существующего брэнда. Необходим критический взгляд на то, что уже существует, готовность сообщать недостатки и подвергать себя процессу изменений вообще. Наша задача состоит в том, чтобы сделать общий процесс редизайна настолько эффективным, насколько это возможно в тесном сотрудничестве с клиентом без ощутимых потерь.

Каждая компания - это система, где все индивидуальные аспекты дизайна взаимосвязаны. Это можно сравнить с кегельбаном. Если Вы сбиваете одну кеглю, то это может иметь последствия и для всех других. Ничто не остается нетронутым изменениями, вызванными редизайном. Именно поэтому мы занимаемся всем процессом в целом.

Известно, что вы работаете с известными компаниями Германии. Приведите наиболее характерный пример редизайна.

Ярким примером редизайна корпоративного стиля является наша работа с Mast-Jagermeister AG. Заказчик поставил задачу разработать базовые элементы корпоративного дизайна, медиаконцепцию, так называемый "фирменный стиль" (визитки, бланки и т.д.). В конкретные задачи "Damm und Lindlar" входила подготовка рекомендаций для рекламных агентств по реализации медиаконцепции в конкретных изданиях, создание визуального образа продукта, условий его электронной презентации, а также организация горячей линии дизайн-поддержки для персонала компании.

Каждый знает Jagermeister, и каждый спрашивал нас: почему компания-производитель изменяет графическое представление брэнда? Сначала изменению подвергся логотип, одновременно с этим изменилась этикетка. Теперь настал черед всей визуальной идентификации брэнда. Задача брэнд-доктора состояла в том, чтобы последовательно проверить внешний вид брэнда, подчеркнуть его испытанные и проверенные аспекты, распознавать слабости и избавиться от них там, где необходимо. Такие элементы брэнда, как логотип, этикетка и сама бутылка, базовая оранжево-апельсиновая цветовая гамма были строго обязательны, но они должны были быть включены в новую стройную и логическую систему.

Каким изменениям подвергся корпоративный дизайн Jagermeister?

Во-первых, в однородную апельсиновую цветовую гамму Jagermeister-стиля был добавлен глубокий серо-зеленый цвет, напоминающий об этикетке бальзама, и вносящий контраст в визуальную идентификацию брэнда. Активное использование дополнительного цвета позволило обратиться не только к проверенной группе покупателей Jagermeister, но и подать визуальный сигнал молодежной категории потребителей. Этот цвет был использован не только в рекламно-представительской продукции компании, но и в ее фирменном стиле. Так, и визитные карточки, и бланки, и конверты отпечатаны оттенками именно этого цвета. Вообще, в случае изображения однотонного логотипа нами рекомендован именно этот цвет.

Делая дизайн более современным, категорически отказались от размытых границ объектов (так называемой "растушевки" краев). Посмотрите на предыдущий рекламный ряд, сравните с настоящим - бутылка имеет четкие границы, что придает изображению дополнительный контраст.

Третья важная деталь редизайна корпоративного стиля Jagermeister - введение дополнительного графического элемента под названием "барная стойка" (закругленные углы нижней области так напоминают стол, стойку, сцену). Он дает визуальное укрепление изображения продукции на печатном листе и добавляет контраста другим элементам брэнда. "Барная стойка" проявляется во всех печатных средствах информации как особенность созданной айдентики, подчеркивает индивидуальность имиджа марки, дает брэнду Jagermeister специфическое положение и большую визуальную идентификацию.

Еще примеры из повседневной работы брэнд-доктора…

Очень интересен проект модернизации корпоративного стиля страховой компании "PROVINZIAL", который затронул всю печатную продукцию, доступную потенциальным клиентам. Прежде рассматривая весь комплект брошюр, буклетов, плакатов, рекламных модулей, полисов, памяток, не покидало чувство, что все это визуально не имеет никакой взаимосвязи ни между собой, ни с имиджем PROVINZIAL.

Задача состояла в выборе базовых элементов брэнда и разработке концепции печатной и другой медиапродукции компании. Агентство "Damm und Lindlar" выбрало два основополагающих элемента корпоративного дизайна - образ "ангела-хранителя" и доминирующий зеленый цвет. Современный дизайн печатной продукции компании после завершения процесса редизайна отвечает всем критериям страхового бизнеса. Введение нового дополнительного элемента - "рамки", позволило усилить доминанту базового цвета брэнда. С ее помощью вся печатная продукция стала представлять собой оптически целостный единый блок.

Еще один пример работы брэнд-доктора: современное прочтение логотипа банка METZLER.