Ретро без фальши

В поисках утраченного времени

Последние пять лет интерес российских потребителей к дореволюционным брэндам постоянно растет, уверяет Галина Ананьина, председатель подкомитета по истории и традициям российского предпринимательства Торгово-промышленной палаты РФ. Маркетологи компаний, работающих на потребительском рынке, с этим согласны. Ювелирная компания "Адамас" выяснила, что марки "в стиле ретро" нравятся минимум 10% москвичей. Старые брэнды кажутся потребителю более надежными и качественными, нежели их современные аналоги, объясняет гендиректор компании IQ-marketing Наталья Степанюк. Кроме того, отечественные компании вынуждены вспоминать о своем прошлом, чтобы конкурировать с пришедшими в Россию иностранными компаниями с вековой историей, добавляет Ананьина.

Ряды желающих заработать на ретро пополняются постоянно. Парфюмерная фабрика "Новая заря" напоминает покупателям, что является наследницей товарищества "Брокар и Ко", созданного в 1864 г. в Москве французским парфюмером Анри Брокаром. Старое название сейчас можно увидеть на вывесках шести фирменных магазинов фабрики и в ее рекламных материалах. В конце прошлого года "Новая заря" переодела своих продавцов-консультантов в ретро-костюмы, а торговые залы украсила фотографиями Брокара и его жены Шарлотты.

Таким способом фабрика пытается избавиться от имиджа производителя советского ширпотреба, признаются ее представители.

Ломоносовский фарфоровый завод под Санкт-Петербургом в конце прошлого года официально вернул себе дореволюционное название - Императорский фарфоровый завод (ИФЗ). С его помощью предприятие, основанное более 200 лет назад по приказу императрицы Елизаветы, пытается выделиться из массы конкурентов - производителей фарфора из Турции и Китая, рассказал "Ведомостям" сотрудник предприятия. Сейчас завод проводит ребрэндинг своих магазинов: салон на Кутузовском проспекте уже сменил вывеску на "Императорский фарфор", остальные тоже скоро переименуют.

Не все решаются на такой смелый шаг, как смена названия. Чаще производители возрождают марки, связанные с историей предприятий. Так поступили на фабрике "Красный Октябрь", наладив полтора года назад выпуск шоколадных конфет ручной работы "Эйнемъ", названных в честь немца Фердинанда Теодора фон Эйнема, основавшего в 1867 г. "Товарищество паровой фабрики шоколадных конфектъ и чайных печений", после революции переименованное в "Красный Октябрь".

Это вторая реикарнация брэнда: в 1999 г. предприятие делало шоколад "Эйнемъ", но он не пользовался спросом и был снят с производства. Причины неудачи владельцы "Красного Октября" не объясняют.

Честная легенда

Производителей, получивших в наследство дореволюционные марки, в России гораздо меньше, чем желающих их иметь. По наблюдению маркетологов, особенно востребованы ретро-брэнды у производителей алкоголя. По данным исследования Magram Market Research, водка, наряду с икрой и пушниной, была товарным символом России XIX в. В этой ситуации эксперты рекомендуют не придумывать стилизованный брэнд, а постараться возродить реально существовавшую марку. Этот путь выбрал Черноголовский завод алкогольной продукции, входящий в группу "Ост".

С 2003 г. здесь выпускают алкогольные напитки под маркой "Шустов" в честь фабриканта Николая Шустова, заложившего в XIX в. основы коньячного производства в России. "Мы приобрели права на использование этого имени у прямой наследницы Шустова - Татьяны Гердт, вдовы знаменитого актера", - рассказал "Ведомостям"сотрудник отдела маркетинга ТД "Черноголовский". По его словам, покупка оригинальных шустовских бутылок, этикеток, рекламных плакатов - всего 1500 предметов, а также рецептур напитков обошлась компании в "сотни тысяч долларов". Это помогло воссоздать вкус и внешний вид десятка алкогольных напитков: водки, настоек, коньяков. Сейчас реликвии хранятся в созданном на заводе музее Шустова.

Эксперты одобряют старательность "Черноголовского": возрождая старинные марки, нужно придерживаться исторической правды, не допуская фальши. Если не уделить брэнду достаточно внимания, покупатель его не примет. "Когда мы тестировали концепцию ретро-брэнда для одной пивоваренной компании, потребители отнеслись к ней отрицательно, потому что сочли "новоделом", косящим под старину", - делится президент Magram MR Марина Малыхина. Чтобы создать хороший ретро-брэнд, нужно потратить не меньше интеллектуальных и материальных ресурсов, чем на новую марку.

Риски из прошлого

"Старый брэнд может ассоциироваться с устаревшими технологиями", - предупреждает Ольга Кияшко, директор по качественным исследованиям компании "Комкон" еще об одной опасности.

Кроме того, тестирования идеи перед выпуском марки на рынок недостаточно, необходимо обязательно поддержать ее адекватной программой продвижения, считают эксперты. В справедливости этого утверждения убедилась компания "Адамас". Три года назад она выпустила ретро-коллекцию золотых украшений "Виктория", навеянную идеями из каталогов XIX в. известных британских ювелирных фирм. Предварительный опрос клиентов показал, что она должна пользоваться спросом. На специализированной выставке коллекция произвела фурор, но ее розничные продажи шли из рук вон плохо, жалуется менеджер "Адамаса". "Покупательницы говорили, что это устаревшие модели", - сетует он. Главной ошибкой ретро-проекта было полное отсутствие рекламной поддержки, кроме выкладки коллекции на отдельные прилавки. Даже упаковка и цена изделий были обычными. "Виктория" стала неплохо продаваться лишь недавно: покупатели к ней "присмотрелись", считает собеседник "Ведомостей"..

Не получил широкой рекламной поддержки и ретро-проект "Красного Октября". Промоакции конфет "Эйнемъ" проводились только на модных показах и мероприятиях с участием представителей правительственных структур, рассказал Денис Богданов, директор департамента по связям с общественностью холдинга "Объединенные кондитеры", в который входит "Красный Октябрь".

Другие компании стараются рассказывать покупателям о своей истории как можно чаще. "Новая заря" в прошлом году открыла свой музей, школу парфюмерного искусства. Названия всех продуктов на упаковке теперь пишутся на двух языках: по-русски и по-французски, как было принято "при Брокаре". В компании собираются повторить и некоторые промоакции, придуманные отцом-основателем. К примеру, воссоздать фонтан из одеколона: в начале века Брокар с его помощью знакомил публику на Нижегородской ярмарке с новым ароматом.

Владельцы Императорского фарфорового завода в прошлом году вложили $1 млн в реконструкцию Музея фарфора на заводе, который является филиалом "Эрмитажа". Еще $300 000 потрачено на расширение производства дорогого костяного фарфора. "Это позволяет предприятию выйти в более дорогой ценовой сегмент", - поясняет сотрудник завода. По его словам, за два года эти усилия привели к росту продаж знаменитого фарфора в 2,5 раза.

Черноголовский завод только в прошлом году вложил в продвижение брэнда "Шустов" $4 млн. Часть их была потрачена на BTL-акции в "ретро-стиле". Во время одной из них напитки в загородных супермаркетах рекламировали дамы бальзаковского возраста, одетые по моде начала XX в. Продажи в магазинах, где проходили акции, росли в 10-20 раз. Также компания награждает продавцов, реализовавших больше бутылок "Шустова", призами, как делал это 100 лет назад знаменитый фабрикант. Правда, повторить его самую знаменитую идею - рассылать по магазинам студентов, требующих напиток, еще не поступивший в продажу, а при отказе устраивающих скандалы, - в "Черноголовском" пока не решились. Продажи "Шустова" растут на 12% в год, утверждают на предприятии.