Реклама может быть хорошей

Серия роликов "Пежо, выбор"
Прослушать ролик "Путевки" (0,9 Мб)
Прослушать ролик "Яд" (0,9 Мб)
Прослушать ролик "Аптека" (0,9 Мб)
Прослушать ролик "Иванушка" (1,0 Мб)
Прослушать ролик "Пушкин" (1,0 Мб)
Прослушать ролик "Не смотрели" (1,0 Мб)

Серия роликов "С Днем Победы, Россия!"
Прослушать ролик "Симонов" (3,4 Мб)
Прослушать ролик "Гудзенко" (3,3 Мб)
Прослушать ролик "Тарковский" (3,9 Мб)

Прослушать ролик "Виардо" (0,5 Мб)

- Виктор Евгеньевич, какой институт Вы заканчивали?

- МАИ (Московский Авиационный институт).

- А как попали на радио?

- Это было трудное и странное время – середина 90-х годов, когда люди неожиданно начинали заниматься вовсе не тем, чему учились. Был институт, было много знакомых, друзей. Как полагается, занимались наукой. И вот в один прекрасный день позвонил мне Александр Варин (ныне президент Вещательной Корпорации Проф-Медиа, а тогда сотрудник кафедры прикладной математики МАИ, кандидат наук), с которым мы были знакомы со времен учебы и стройотрядов и предложил: знаешь, есть такое дело, можно выпускать рекламную газету.

Давай? Давай. Стали делать газету рекламного характера параллельно с работой в институте. А потом выяснилось, что у заказчиков этой газеты есть выкупленное время на радио. И они предложили, ребята, а почему бы вам ни попробовать сделать что-нибудь, какую-нибудь программу. Мы сделали то, что нам было ближе. Программу по той музыке, которую хорошо знали. Это была программа, посвященная музыке 70-х 80-х годов, которая называлась "Второе дыхание", очень популярная, в своё время, программа.

Потом начал ди-джеить, через какое-то время стал вести собственную программу, редкую, надо сказать, по тем временам. Это была детская передача, называлась она "Большая перемена", она продержалась в эфире пять лет. И параллельно с этим в 1995 стал заниматься рекламой.

- На Авторадио работает много выпускников МАИ. Это случайность?

- Это случайность… и закономерность. Те люди, которые пришли на Авторадио ещё в 1994 году так на нем и остались, а они, как понятно, были выпускниками МАИ. Но остались они не по причине нашей общей дружбы, а потому, что оказались ещё и профессионалами, вернее стали ими в процессе работы. Такое положение лишний раз характеризует высочайший уровень подготовки, которую давали в МАИ. Полученное образование позволяет работать практически во всех сферах нашей жизни.

- Что такое "Проф-Медиа"?

- Вещательная корпорация "Проф-Медиа" - это медиахолдинг структура, объединяющая четыре радиостанции: Авторадио, Энергия, Юмор FM и Русские песни. Я же являюсь директором продакшн студии корпорации, то есть мы готовим программы и производим рекламу для всех этих радиостанций.

- Чем было продиктовано создание корпорации?

Сейчас на рынке есть тенденция к укрупнению, то есть иметь медиаактивы одного направления. Скажем, не одну радиостанцию или один телеканал, а несколько станций или каналов. С экономической точки зрения это правильно, это позволяет в разы сократить издержки на производство программ для каждой станции. Позволяет охватить большую аудиторию (за счет разных форматов) и, естественно, минимизировать все издержки, связанные с процессом организации вещания. Практически все топовые радиостанции – входят в медиахолдинги. Сюда же относится и стремление иметь свои станции в регионах. Здесь два пути: покупать в регионе частоту и делать свою станцию, у нас это Санкт-Петербург, Воронеж, или продавать свой сигнал местным радиостанциям от Калининграда до Владивостока. Всё это, в первую очередь, призвано увеличить доходы от рекламы. Владельцы холдингов не альтруисты.

- В Москве очень плотное FM пространство, возможно ли в этих условиях добиться того, чтобы у каждой станции было своё лицо?

И да, и нет. В жизни никогда не получается оперировать абсолютными категориями. Да, станций много, они похожи по формату, чем-то отличаться сложно, но можно. И примеры этому есть. Радиостанции знают, узнают и по звуку и по контенту. Европу Плюс вы всегда узнаете, Авторадио, вы всегда узнаете по звуку, по настроению. Ну, а не узнать "Юмор FM" просто невозможно. Мы отличаемся людьми, которые нас слушают, нашей целевой аудиторией: от 25 до 45 лет. Самый трудоспособный возраст. По большому счёту ровесники всех тех людей, которые здесь работают. Получается очень продуктивное совпадение. Мы как люди работающие являемся и целевой аудиторией. Наша любимая музыка – это та, которая звучит на Авторадио. Работа превращается в любимое занятие. И это редкая удача, когда от работы ты получаешь не только деньги, но и удовольствие. Мы получаем удовольствие за деньги, которые нам платят за работу.

- Какие рекламные работы наиболее ценны для Вас, что было больше чем работа?

Я занимаюсь рекламой с 1995 года. Практически все эти годы вся рекламная продукция, выходящая в продакшн студии, дело рук, и перьев двух людей: Михаила Кучерова и меня.

Со мной все понятно, теперь о Михаиле. После 10-ти лет работы в театре, а он по профессии актер, Михаил в те же 90-ые, не самые радостные годы, для театра и кино, нашел близкий к своей профессии, способ достойно зарабатывать. Почему близкий? Потому что, как он сам говорит, "столько приходилось читать, что, грех было, не научиться писать". Начал он постигать вторую свою профессию в рекламном агентстве "Евро РСЖ – максима", где год работал креатором и еще занимался изготовлением аудио и видеорекламы, включая, что естественно, озвучивание. А в 1995 он, как всё в этом мире, случайно, пришел на Авторадио, и не случайно, занялся копирайтом, с тех пор мы работаем вместе.

У нас десятки работ, за которые нам не только не стыдно, но мы ими можем по праву гордиться. Продакшн-Студия награждена за свои работы тремя золотыми яблоками ММФР, не считая многочисленных выходов в финал, две высших награды фестиваля "Профи", одна из которых, Гран При. Наиболее интересные работы были сделаны для Арманд-пежо (золотое яблоко и Гран-При Профи), для "Усервис Плюс", для компании Genser, страхового магазина "Эксперт" - серия из пяти роликов, за которую мы так же получили Золотое Яблоко.

Мы вообще больше любим делать серии. Это сложно, но интересно. Довольно мало людей в стране, способных делать хорошие рекламные серии. Мы как раз в числе тех немногих.

Но, думаю, Михаил со мной согласится, наибольшую гордость вызывают даже не рекламные ролики, а работы, а для Михаила, это еще и актерские работы, которые можно назвать "чистым творчеством", то есть, то, что мы делаем, так сказать, для души. Это стихи, подобранные по тематике: ко Дню Города, к Новому Году, к 8-му Марта, к 200-летию Пушкина, и, конечно, ко дню Победы, известных, либо, великих поэтов: Шекспира, Мандельштама, Цветаевой, Арсения Тарковского, Константина Симонова, Семена Гудзенко. Мы подбираем музыку, читает Михаил, затем делаем законченное, музыкально-драматическое произведение.

- Как Вы можете оценить язык отечественной радиорекламы?

- Двумя словами – безграмотность и непрофессионализм. Иногда приходится сталкиваться с такими вещами, что теряешь дар речи. С некоторых времен мы ведем архив, который условно называем "собрание бреда". С рекламой творится что-то невообразимое. А всё потому, что делают её все, кому не лень. Отсюда появляются слоганы: "больше, чем кофе", "лучше, чем радио", "больше, чем лучше…", герои роликов по имени, простите, "Пездрецов". Многочисленное использование ненормативной лексики (пипы, естественно, подложены, или просто остается возможность срифмовать самому). Создаётся впечатление, что люди вообще не понимают, что они пишут. Они сознательные враги русского языка. Ещё такой вариант, для Шкоды некое рекламное агентство написало: "уважаемые автолюбители, в связи с изменениями в правилах дорожного движения, информируем: - владельцам автомобилей марки Шкода беспокоиться не о чем, наши автомобили полностью готовы к дорогам России…" Что хотели сказать? При чём здесь правила дорожного движения и готовность к дорогам России? Или они про поворотники, которые в отличие от американских, стандартам соответствуют? Или на них штатно детские сиденья ставят?

В общем, не владение русским языком, приводит к полному отсутствию в текстах причинно-следственных связей, это как минимум. Это касается не только радиорекламы. Хочется сказать господам креаторам, что прежде чем, что-нибудь, писать, надо бы, что-нибудь, почитать.

Но удивляет, даже, не то, что люди пишут такие тексты, а то, что клиенты такие тексты принимают, рассматривают всерьёз, утверждают их и платят за это деньги. Рекламодатель у нас непритязательный, увы. И пока это будет продолжаться, ничего хорошего с уровнем рекламы в стране не случится.

- Назовите самые, на ваш взгляд, авторитетные премии радио рекламы.

Безусловно, это ММФР и Профи. Но Профи ещё очень молодой конкурс, и не так раскручен. Не буду исключением из правил и так же, как и многие коллеги "пожалуюсь" на жюри. Не всегда понятен принцип подбора жюри. "Профи" говорит, что формирует состав жюри из рекламодателей, согласитесь, это все равно, что формировать жюри из зрителей - любителей кино. Принцип понятен – результат выбора не всегда, а ведь называется конкурс – "Профи". ММФР: жюри - профессионалы от рекламы. Тоже понятно, но… В предыдущие годы были программные директора радиостанций, генеральные директора радиостанций. Хоть и не совсем это, на мой взгляд, правильный выбор, но понятный. К тому же, почему нельзя было вывесить на сайте все работы, представленные в конкурсе, а не только шорт лист и победителей, чтобы профессионалы могли посмотреть, из чего, собственно выбирали. И, хоть их и не декларировали, но, хотя бы понять критерии отбора лучших работ.

Отдельно стоит сказать и о качестве предоставляемых работ. Это касается всех фестивалей и столичных и региональных. Достойных называться нормальной рекламой в среднем, с трудом наберется, с десяток на каждом. А уж классной и того меньше. Всё остальное или перепевки или вообще имеет слабое отношения к рекламе, как к творчеству.

- Вы ведёте мастер классы?

- Я бы не назвал это даже семинарами. Это такие разовые показательные выступления, которые мы с Михаилом Кучеровым делаем на нашей региональной конференции вещателей Авторадио. У нас есть эпиграф: мы не ставим цель научить Вас делать рекламу, мы хотим показать, что реклама может быть хорошей. Не существует универсального рецепта изготовления хорошего рекламного ролика. Мы можем зажечь глаза, вдохновить, показать, что есть к чему стремиться. Главное, чтобы у людей возникла уверенность в своих силах. Но, конечно, кое-какие приемы, ходы, некоторые алгоритмы и правила, конечно, до слушателей доносим. Потому, что кроме вдохновения и идеи нужно ещё и обладать знаниями.

- Почему радиорекламой не занимаются женщины?

- Это загадка. В наш современный век глобализации, эмансипации и так далее, это действительно загадка. Может где-то и существуют такие барышни, которые пишут хорошие сценарии… Пока не встречал.

- Какова роль техники в рекламе?

- Не велика. Чтобы написать хорошый ролик, достаточно иметь ручку и бумагу. Конечно, за 10 лет железо шагнуло далеко вперёд. Но техника это лишь инструмент. Красок не стало больше, стали лучше кисти и холсты. Вопрос в мастере. Суть не изменилась. Да, стало лучше качество звука, лучше и больше звуковые библиотеки, больше эффектов. Сократилось время на производство рекламы. Но компьютер – лишь инструмент, который без должных рук и головы просто железка.

- Можно ли сравнивать отечественную и зарубежную радио рекламу?

- Однозначно нет. Языковой барьер. Мы никогда не поймем на все 100% что говорят они, а они не поймут нас. Я не говорю о банальном содержании, я – о нюансах, оттенках, игре слов, двойных – тройных смыслах, подтекстах… Обо всём том, что по зубам только очень хорошему переводчику. И всё равно, это будет не вариант рекламы на русском языке, а перевод на русский язык зарубежного ролика.

- Ваш прогноз на развитие рекламной отрасли?

Лидеры останутся прежними. Процесс укрупнения медиа-холдингов будет идти и дальше – это требование рынка. Качество рекламы если и будет повышаться, то только по звуку, она, к сожалению, все меньше имеет отношение к культуре. Растут объемы рекламы, а граммотных специалистов нет. Большей частью, их "творчество" имеет отношение к болезни, - графомания называется.