"Чё бы заточить?": Сергей Орлов стал лицом новой рекламной кампании "Пятёрочки Доставка" и "Пятёрочки Кафе"

Главный герой роликов — стендап-комик и народный любимец Сергей Орлов, который впервые на больших экранах остроумно отвечает на знакомый каждому вопрос — что бы вкусного съесть прямо сейчас, если нет времени готовить. Креативная идея строится в формате стендап-шоу, где Орлов находит удобное и близкое решение — купить готовую еду из «Пятёрочки» с быстрой доставкой и попробовать вкусный борщ, сырники, выгодное комбо с аппетитной карбонарой и цезарем. В каждом ролике Орлов демонстрирует, как легко и приятно решить вопрос с приемом пищи, используя блюда из «Пятёрочка Кафе» и заказывая еду с помощью «Пятёрочка Доставка».

Почему Сергей Орлов?

При выборе персоны команда ориентировалась на исследование, включающее такие критерии, как знание селебрити среди ЦА, мотивация к покупке, ассоциация с категорией и доверие. Лидером стал Сергей Орлов – популярный и любимый стенд-ап комик среди аудитории 18–35 лет. Его образ идеально отражает стиль жизни, когда важна скорость и доступность, а также готовность съесть что-то вкусное «на ходу». Кроме того, Орлов известен своей любовью к лапше быстрого приготовления и имеет коллекцию лапши из своих путешествий, что делает его идеальным выбором для кампании, ориентированной на удобные и быстрые решения для питания.

Что нового в креативе?

Креативная концепция кампании удивляет сюрреалистической эстетикой: с коллажами, пластилиновыми персонажами и живыми солёными огурчиками. Антураж поддерживается яркой и неординарной визуальной стилистикой в стиле ретро: нейросети и графические решения создают «вау»-эффект, который удерживает внимание зрителя. Ключевой приём создания коммуникации – сделать нестандартный креатив, который выбивается из рекламного кластера, наполненного майонезными роликами, освежить бренд и сделать его более привлекательным для молодёжной аудитории.

Почти вся графика роликов создана алгоритмами: команде важно было сохранить ощущение «безумного» шоу, где привычная реальность ломается и превращается в яркую декорацию с атмосферой броской ретро-рекламы. Зритель видит павильон, «недоделанный потолок», анимации и коллажи – всё это подчёркивает экспериментальный дух кампании. Визуальные креативы тоже поражают воображение: пластилиновая белка с лицом Сергея Орлова, охотно поедающая орешки, живые солёные огурчики, вылезающие прямо из банки, и 3D-курьер, который кормит комика. Все эти образы складываются в сюрреалистичное, ироничное зрелище, где границы между рекламой и шоу стираются.

Бренды «Пятёрочка Доставка» и «Пятёрочка Кафе» представлены как готовые решения в самых разных жизненных ситуациях — от неожиданных гостей до спонтанных мыслей «хочу поесть прямо сейчас».

Сергей Орлов, стендап-комик:

«Мне очень понравилось работать с «Пятёрочкой», я чувствую родственный посыл в смыслах, которые закладывает компания. Надеюсь, это не последний раз, а начало большой истории нашего сотрудничества!»

Тамила Агамова, Директор по маркетингу X5 Digital:

«Запуск Рекламной кампании с Сергеем Орловым – логичный шаг развития ключевых стратегических направлений для нас: молодёжь и готовая еда. Готовая еда – важный драйвер заказов, частоты покупок и среднего чека в онлайн-канале. А молодёжь демонстрирует высокую активность, выбирая готовую еду чаще других сегментов.»

Святослав Борисовский, менеджер группы брендов торговой сети «Пятёрочка»:

«Для «Пятёрочки» это особенная кампания ещё и потому, что впервые мы вышли с коммуникацией нового позиционирования «Пятёрочка Кафе выручает». Оно отражено не только в слогане, который Сергей потрясающе обыграл, но и в самом сюжете ролика и наружной рекламы, где мы показываем, как готовая еда от СТМ «Пятёрочка Кафе» выручает героя и всех наших покупателей полноценным вкусным обедом или завтраком вместо перекусов на бегу.»

«Хотелось сделать не просто рекламу, а весёло-безумное ТВ-шоу 90-х с добротной примесью сюра. Оттуда — и пластилиновая белка с лицом Сергея Орлова, и зомби-огурцы. И всё это — чтобы люди точно запомнили и даже напевали «чё бы заточииииить», – комментирует креативная команда «Родной Речи».

Кампания будет поддержана во всех магазинах сети, на ТВ, в цифровых каналах, наружной рекламе, на радио, в социальных сетях и внутренних каналах коммуникаций торговой сети «Пятёрочка».

Состав творческой группы:

Клиент: Торговая сеть «Пятёрочка»

«Пятёрочка Кафе»

• Святослав Борисовский, менеджер группы брендов
• Яна Маликова, руководитель направления бренд-коммуникаций
• Людмила Киселева, менеджер по бренд-маркетингу

«Пятёрочка Доставка»

• Тамила Агамова – Директор по маркетингу X5 Digital
• Марина Пантилеенко – Руководитель по маркетинговым коммуникациям
• Анастасия Иванова – Бренд-менеджер
• Анна Батищева – Старший медиа-стратег
• Екатерина Артёмова – Медиа-менеджер

Агентство: «Родная Речь»

Подразделение LION

• Исполнительный креативный директор: Александр Мерзляков
• Креативный директор: Василий Губин
• Копирайтер: Кирилл Шабалин
• Арт-директор: Ксения Пантелеева
• Директор по стратегическому планированию: Федоркова Наталья
• Продюсер: Валентина Восс
• Менеджер по работе с клиентами: Виктория Левина

Продакшен: агентство Hype Agency

• Режиссер: Алексей Стародубов
• Оператор: Евгений Козлов
• Фотограф: Алексей Константинов
• Продюсер: Андрей Самсонов
• Ассистент продюсера: Елизавета Резникова
• Художник по костюму: Александра Нгуен
• Художник-постановщик: Александра Третьякова
• Второй режиссер: Эрика Леонтяк
• Постпродакшн продюсер: Вероника Виноградова, Лео Цой
• Music, sound design, final mix - Sphere rep by NEU
• CGI, VFX, AI - PAPATON Studio