Итоги главного дня НРФ’7: время для формирования новой отечественной рекламы

Общая динамика рекламного рынка страны

Россия удерживает тринадцатое место по объемам рекламы на глобальной арене. По данным OMD OM Group, отечественный рекламный рынок показал рост на 15,5% в 2023 году (за вычетом потребительской инфляции). Дмитрий Дмитриев, CEO OMD OM Group,  представил прогноз группы: ожидается, что в 2024 году произойдет увеличение рекламных инвестиций на 18%. Эксперт озвучил три главных фактора роста: консолидация, локализация и импортозамещение.

По оценке Okkam, в 2023 году отрасль покажет рост на 47% с учетом e-com. Как отмечает Михаил Шкляев, CEO Okkam, впервые в истории рекламный рынок увеличится в 16 раз больше, чем сектор экономики.  Такая динамика объясняется повышением расходов рекламодателей на фоне сокращения инвентаря. Okkam сохраняет оптимистичный взгляд на экономику и рекламный рынок. В следующем году в агентстве ожидают рост рекламных расходов на 35% с учетом ecom, на 14-18% без ecom.

Одним из перспективных направлений роста, как считают в Okkam, служит экспансия крупного российского бизнеса за пределы страны. В перспективе пяти лет есть шансы увидеть отечественные компании в Турции, в странах Латинской Америки, Африке, Юго-Восточной Азии, на Ближнем Востоке. Экспорт брендов позволит игрокам дополнительно монетизировать и масштабировать свои возможности и опыт.

Экономический потенциал страны позволяет с оптимизмом смотреть в 2024 год. Президент ГК «Игроник» Никита Пипко сформулировал две оценки по динамике рекламного рынка в ближайшей перспективе. Первый вариант: +11–18% без учета сегмента электронной коммерции, второй с учетом: +16–35%.

Меняются перспективы регионального рекламного рынка. Генеральный директор NMi Group Вероника Северная отметила, что вместе с экономикой страны растет и повсеместное потребление. Продажи товаров FMCG выросли в таких регионах, как Урал, Юг и Сибирь. Также в агентстве наблюдают рост федеральных инвестиций в регионы: в этом году они выросли на +12,6%. Как заявила Вероника, потенциал в столицах почти исчерпан.

Роль традиционных медиаканалов в росте узнаваемости бизнеса компаний 

По данным НРА, подавляющее большинство новых рекламодателей на ТВ в 2023 году — отечественные. Согласно сведениям о продажах за январь–ноябрь, 731 бренд — это и новые, и вернувшиеся отечественные рекламодатели, которых не было в телевизионном эфире более года. Новыми считаются те, кто размещается на ТВ впервые, и те, кого не было в эфире более двух лет.

Телевидение по-прежнему остается самым охватным и объединяющим людей медиа — уровень доверия к ТВ в нашей стране очень высок. Об этом сообщил Александр Жаров в ходе своего выступления на главной стратегической сессии. «Прошлый год дал рынку шанс увидеть силу внутри нас самих: уход зарубежных брендов открыл «окно возможностей» для отечественных компаний, они начали активно занимать освободившиеся ниши и замещать «пробелы» иностранных поставщиков», — заявил генеральный директор АО «Газпром-Медиа Холдинг». Как отметил Александр Жаров, в холдинге наблюдают устойчивый рост интереса к спонсорским интеграциям. Запрос на профессиональный контент растет, и  телевидение, как производитель,  будет усиливать свои позиции.

Эффективность телевизионной рекламы подтвердила генеральный директор Национальной Медиа Группы Светлана Баланова. По словам эксперта, ТВ позволяет достигать результатов в разы быстрее, чем другие носители, потому что дает рекламодателям возможность рассказывать истории о своих брендах, тем самым, выстраивать долгосрочные доверительные отношения с аудиторией. Три «кита» современного телевидения - это эмоции, доверие, охват. Все вкупе позволяет брендам эффективно коммуницировать с потребителем.

В рамках Большого ТВ-саммита генеральный директор НРА Алексей Толстоган подчеркнул, что в общении с рекламодателями виден огромный спрос на видеоинвентарь. При этом, как отметил эксперт, портрет заказчика изменился: впервые с 2021 года число российских компаний превалирует над иностранными в доле рекламных доходов. 

Вместе с внешними изменениями в структуре ТВ-рынка происходят и внутренние трансформации. Генеральный директор исследовательской компании Mediascope Руслан Тагиев анонсировал в ходе Большого ТВ-саммита новый шаг в ТВ-измерении: с 1 января 2024 года игроки рекламного рынка смогут получать информацию о внедомашнем просмотре ТВ-рекламы (пока панельные возможности охватывают только Москву). Этот проект будет активно развиваться в ближайшей перспективе, чтобы рынку были доступны новые расширенные данные.

Также рекламные агентства и коммуникационные группы стали уделять особое внимание наружной рекламе: по словам главы Russ, Роберта Мирзояна, в сегменте увеличиваются объемы, бюджеты,  качество и охват измерений, повышается прозрачность. 

Положительную оценку OOH-каналу озвучил Алексей Бахтеров, президент Media Instinct Group. По данным агентства, с 2019 года зафиксирован рост цифрового инвентаря в наружной рекламе на 173%. 

Резюмировал ситуацию Дмитрий Казаков, CEO SA Media Group. Общее обновление рынка порождает спрос на охватные медиа. Эксперт считает, что в следующем году рост ожидается во всех сегментах на 10-15% (за исключением прессы).

На что еще следует обратить внимание по мнению лидеров рынка?

Ставка на иностранные бренды оказалась провальной. На рост рынка влияли и продолжают воздействовать отечественные бренды. По наблюдениям Алексея Бахтерова, надежды на китайские бренды не оправдались, так как  доля их рекламных бюджетов снизилась с 1% до 0,7%. При этом эксперт убежден, что доля МСБ и их рекламное присутствие будет только расти.

По словам Андрея Чуваева, генерального директора АДВ, российский бизнес ставит перед собой разнообразные цели — от выхода на рынок до создания Iconic Brand. Группа АДВ провела исследование среди клиентов. Для 82% опрошенных приоритетной задачей является наращивание бренд-метрик, для 74% — выполнение бизнес KPI. 54% опрошенных заявляют о необходимости оптимизации бизнес-процессов в планировании, закупке и аналитике медиа с использованием технологических решений.

Финтех также остается одним из драйверов роста рекламного рынка, в том числе и в работе со смыслами. В главной стратегической сессии принял участие Михаил Горбунцов,  медиадиректор Тинькофф. По его словам, у потребителей есть скрытый запрос на позитив. Учитывая интерес бренда в работе с более консервативной аудиторией, Тинькофф в своей коммуникации сегодня обращается к общечеловеческим историям и темам, которые близки всем жителям страны - например, через партнерство с КХЛ Тинькофф популяризирует хоккей, а став привилегированным спонсором Большого театра, выбрал цель не посветить логотипом, а сделать искусство более доступным.

По всем показателям здоровья бренда Тинькофф сегодня на втором месте среди банков, а также единственный банк с восходящим трендом показателя надежности.

Важность человека в бизнесе также прокомментировала генеральный директор сейлз-хауса СберСеллер Наталья Дмитриева. Во-первых,  увеличение количества контента стимулирует рост агрессивной конкуренции за внимание аудитории в медиапространстве. Игроки рынка должны работать с  такими категориями как «уровень удовлетворенности» и «мультивнимание»: важно понимать не только, куда и когда переключается аудитория, но и органично интегрироваться в контекст. Другой важный аспект — привлечение внимания пользователя с помощью технологий, потому что современный и передовой маркетинг предполагает работу с инновациями.

Управляющий директор Media Direction Group Денис Максимов призывает всех сосредоточиться на возможностях, а не на рефлексии. Текущие задачи требуют быстрых реакций, потому что мастерству российских рекламных специалистов брошен вызов: необходимо собрать воедино свои знания, технологии, бюджеты, волю к работе и креатив, уверен спикер. 

Другие итоги заключительного дня НРФ’7

• Премия Топ-менеджеры НПБК представила лауреатов 2023 года
• Комитет АРИР по Performance Marketing обновил экосистему сегмента и представил успешные кейсы
• Комитет АКАР по фармкоммуникациям собрал успешные кейсы по продвижению лекарственных препаратов
• На региональной сессии НРФ были презентованы аналитические данные по актуальной стоимости креативных услуг в регионах России
• РАМУ и РА BTL сформировали дорожную карту, которая объединяет ключевые этапы и блоки совместной деятельности федеральных и локальных агентств