Европейский лидер EdTech в сегменте обучения детей английскому Novakid инвестировал $100 тыс. в обновление бренда

Предпосылки ребрендинга

Онлайн-платформу Novakid в 2017 году основали российские IT-предприниматели Максим Азаров и Дмитрий Малин. Менее чем за пять лет из небольшого EdTech-стартапа проект вырос в международную компанию. Сегодня клиентская база Novakid насчитывает более 500 тыс. студентов из 45 стран мира, включая Европу, Ближний Восток и Азиатско-Тихоокеанский регион. Значительные изменения претерпела и сама платформа. Совершенствование IT-инфраструктуры позволило внедрить новые функции, усилить акцент на геймификации и персонификации процесса обучения. Внутренние трансформации и стабильно высокий рост компании потребовали изменений в визуальном и смысловом коде Novakid.

Цель ребрендинга

Основной целью обновления бренда Novakid стало повышение качества коммуникации с пользователями за счет новых и простых визуально-смысловых «маркеров».

«Стратегическая цель новых визуальных и идейных констант — сделать “английский для детей” и Novakid синонимами. Инвестиции в размере 100 тыс. долларов в проект обновления бренда соответствуют этой цели: мы ожидаем, что они окупятся кратным ростом узнаваемости на мировом рынке и повышением лояльности пользователей», - отмечает CEO Novakid Максим Азаров.

Задачи ребрендинга

Перед командой проекта стоял ряд задач, связанных со спецификой рынка EdTech, а также особенностями компании. Основными задачами стали:

• Создать визуальный код, который одинаково хорошо транслировал бы идею и миссию онлайн-платформы всем пользователям: и детям, и взрослым. Для учеников необходимо было развить ассоциативный ряд: «английский = удовольствие и веселье». А для их родителей укрепить смысловую связь Novakid с возможностью дать своему ребенку надежный старт для успешного будущего.
• Разработать точную систему «маркеров», понятных во всех странах присутствия Novakid
• Сделать «графическое лицо» бренда более ярким, что выделило бы его среди конкурентов на рынке EdTech
• Соблюсти смысловую преемственность с предыдущим визуальным кодом: «Novakid была и остается тем самым местом, где дети с интересом учат английский язык, а родители с гордостью следят за их успехами»

Процесс работы над проектом

Работу над обновлением бренда Novakid вел совместно с креативным агентством Proximity/BBDO. На первом этапе специалисты провели аудит айдентики компании. Часть элементов было решено оставить, другие потребовали поиска замены.

В ходе реализации проекта был также проведен анализ брендов компаний-конкурентов. На этом этапе выявили основные тенденции визуальных констант на рынке онлайн-обучения английскому языку для детей.

На основе полученных данных были сформированы три стратегические концепции позиционирования бренда, которые затем протестировали на ключевых рынках Novakid – в Польше, Италии и России. Для проверки гипотез разработали анкету из четырех блоков, которую было предложено заполнить родителям учеников. В том числе, респондентов попросили рассказать о своих жизненных ценностях и ориентирах в воспитании детей. А также об отношении к онлайн-обучению в целом и восприятии различных вариантов концепции Novakid.

По итогам анкетирования были выбраны окончательно направление позиционирования – «Безграничные возможности». А также пользовательский инсайт: «Я знаю, что английский открывает двери во всем мире. Он позволяет добиться того, чего без языка не достичь. Я хочу самой лучшей судьбы для своего ребёнка». Этот инсайт и лег в основу концепции позиционирования бренда. Помимо непосредственно формулировки и уникального предложения бренда в нее вошли эмоциональные и функциональные преимущества Novakid, настроение, тональность и характер бренда, список dos & don'ts в коммуникационной модели бренда.

Логотип

Предыдущий логотип Novakid имел в своей основе изображение звезды. Он обладал своим «характером», но при этом имел и ряд недостатков. Так, графический элемент мешал прочтению буквы «А». В новом логотипе «звездочка» уступила место «ракете».

Ракета – символ движения вперед, новых открытий и позитивных перемен. Это очень понятный, но вместе с тем сильный символ. Его смысл одинаково хорошо считывается пользователями из разных стран.

«Представьте трех детей - из Ирана, Японии и России в игровой комнате: дети с плюшевой ракетой в руках будут одинаково имитировать ее запуск в безграничное пространство. Мы апеллировали к символам и смыслам, понятным всем, независимо от возраста или этнической культуры», - комментирует креативный директор Proximity Андрей Ильясов.

Отказ от мелких элементов сделал логотип более читаемым. Кроме того, у него появилась упрощенная версия, которую в Novakid намерены использовать в социальных сетях, партнерских материалах и на мерче.

Выбор цветовой палитры

Novakid – это прежде всего для детей и о детях. Детский бренд должен апеллировать к ярким цветам. Однако здесь всегда есть риск скатиться в чрезмерную «аляпистость» и цветовой хаос. До ребрендинга цветовая палитра бренда компании использовала четыре базовых цвета: малиновый, голубой, сиреневый и желтый. В новой версии количество цветов осталось прежним, но наполнение палитры претерпело изменения.

В качестве новых базовых цветов выбрали фиолетовый, сиреневый, желтый и салатовый. Все цвета имеют насыщенные оттенки и могут комбинироваться в разных пропорциях. При этом для логотипа при необходимости можно использовать все четыре цвета: он одинаково хорошо читается на любом фоне из палитры.

Формы и шрифты

При разработке новой айдентики предпочтение отдали простым геометрическим формам с пластичными контурами. До ребрендинга в айдентике Novakid было больше некоей нарочитой наивности и детскости. Обновление позволило добиться большей цельности и монолитности восприятии визуального кода. Основной посыл, транслируемый пользователю: Novakid – это не только веселье, но и надежность и основательность при достижении поставленных целей.

Отдельное внимание уделили выбору шрифтов. В диджитал шрифт несет не только функциональную, но и смысловую нагрузку. Процесс его выбора не менее важен чем разработка логотипа. Гарнитура Mikado и Manrope – «известные хиты», которые удалось скомбинировать в новой айдентике Novakid.

Слоган 

В ходе ребрендинга Novakid также получил новый слоган. На протяжении последних лет компания использовала слоган Fun for Kids, Results for Parents. Он транслировал клиентам преимущества обучения на онлайн-платформе. Кроме того, слоган сравнительно легко поддавался локализации на разные языки. Однако анализ восприятия слогана клиентами показал необходимость изменений. По словам директора по маркетингу Novakid Анны Толсточенко, необходимо было найти такой слоган, который каждый – и ребенок, и родитель – мог бы интерпретировать по-своему. Слоган, который позволил бы каждому клиенту установить свою личную связь с брендом.

Новой идейной константой для компании стала фраза The Right Place to Start. Этот слоган ассоциируется с компетентностью компании и ее уверенностью в своем продукте. Фраза также содержит призыв к исполнению мечты: «преврати свои мечты в цели, а цели – в достижения. Перед тобой удивительный и огромный мир, и начать строить свое будущее в нем ты можешь уже сейчас – вместе с Novakid».

Наконец, слоган The Right Place to Start развивает «космическую» тему, инициированную логотипом компании. Смысловой посыл: ребенок подобен астронавту, готовящемуся нажать на кнопку «пуск» и отправиться в захватывающее путешествие к своему будущему.

Важно отметить, что новый слоган не будут переводить на языки стран присутствия Novakid. Это решение обусловлено несколькими факторами. Во-первых, международная онлайн-платформа по обучению детей английскому призвана транслировать значимость английского как главного языка глобальной коммуникации. При локализации слогана на другие языки значимость этого постулата для пользователя теряется.

Во-вторых, в условиях глобализации отказ от локализации давно стал нормой. Это касается как диджитал, так и других сфер. Так, Just Do It в переводе не нуждается. При этом, чтобы «выстрелить» в чужой языковой среде, слоган должен быть простым, запоминающимся и понятным без перевода даже тем, чей уровень английского оставляет желать лучшего.  The Right Place to Start отвечает всем перечисленным критериям.

«Слоган означает отправной момент путешествия в мир Novakid, в котором у каждого своя цель: выучить английский, чтобы открыть для себя общение без барьеров, получить доступ к самым современным и актуальным знаниям, весело и с пользой провести время, помочь ребенку заложить надежный фундамент для будущей карьеры… Вариантов - бесконечное множество, для каждого - свой», - отмечает Анна Толсточенко, директор по маркетингу Novakid.

В условиях жесткого конкурентного поля мирового рынка EdTech ценность узнаваемости бренда очень высока. По прогнозам консалтинговой компании J’son & Partners, к 2030 году объем мирового рынка онлайн-обучения детей английскому как иностранному языку (ESL) вырастет до $25 млрд. А весь рынок EdTech уже сегодня оценивается в $6+ трлн. и, по оценке экспертов фонда Owl Ventures, находится на исторической точке своего развития.