Ребрендинг Сбербанка – Сбер, бренд вселенной сервисов

И, если вчера Сбер был для человека только банком, то сегодня мы становимся его помощником по жизни — для решения всех насущных задач. Каждый день. И поэтому наш общеизвестный слоган - «Сбер.Всегда рядом!» - актуален, как никогда.

Зачем мы меняемся? Чтобы оставаться близким и полезным, нам недостаточно реагировать только на уже существующие потребности человека. Мы хотим приходить туда, где возникают новые. Чтобы неочевидное сегодня стало повседневной привычкой завтра. И поэтому мы идём в новые индустрии. Мы делаем их удобнее, привычнее и доступнее. Мы боремся за комфорт каждого человека, успех каждого бизнеса - нашего клиента. Поэтому, еще одним нашим слоганом и одной из основ нашего нового позиционирования стала еще и фраза: «Сбер.Для жизни».

Для нашей новой роли в жизни человека — нужен новый бренд. Им становится Сбер.

Бренд Сбер претерпел существенную эволюцию.  Представленный сегодня зонтичный бренд экосистемы ранее был успешно применен в таких сервисах, как СберМаркет, СберКлауд, СберАвто, СберЗдоровье, СберЛогистика, СберФуд и был тепло встречен клиентами.

Таким образом, теперь почти все услуги, предоставляемые экосистемой Сбербанка, объединились под единым узнаваемым зонтичным брендом - Сбер.

Логотип нового бренда отражает определенную преемственность предыдущему фирменному стилю. Но теперь два основных элемента (незамкнутый круг и фирменная галочка) воплощают идею новых возможностей: галочка символизирует и локатор — процесс поиска и создания нового, и часы — экономию времени и наполнение его содержанием. Вместе с тем, логотип воспринимается и как знак подтверждения и выполнения задачи — узнаваемый в цифровом мире знак – Сделано («done»). Градиентный переход цвета символизирует идею разнообразия предложений экосистемы.

Процесс разработки нового бренда и фирменного стиля был осуществлен в 2017-2018 годах, когда Сбербанк взял курс на формирование экосистемы и возникла необходимость отразить происходящие изменения в бренде.

Работа велась в партнерстве с международным брендинговым агентством Landor&Fitch при активном участии таких российских дизайн-студий, как «Щука», «Паратайп», Superdesigners, Media.Work и другие.

Дальнейшие расходы на внедрение нового бренда будут осуществляться в течение нескольких лет. Никаких радикальных инвестиций на эти цели не планируется: изначально поменяются все наши цифровые и электронные каналы и интернет сайты, банкоматы будут заменены по мере их износа, вывески на отделениях будут заменяться в течение нескольких лет, текущие пластиковые карты будут действовать у клиентов до срока их окончания, что также не повлечет дополнительных затрат. Офисная полиграфия и материалы будут так же заменяться на новые по мере необходимости.

Даже реклама будет максимально сфокусирована на продвижении наших новых и существующих продуктов и сервисов. Значительных затрат на имиджевую рекламу не планируется. Из существенных дополнительных инвестиций — только замена крышных конструкций на наших ключевых офисах в крупных городах. Ориентировочно мы оцениваем наши дополнительные расходы, помимо нашей обычной деятельности на внедрение нового бренда в сумму около 2.5 млрд рублей в течение 5-6 лет.

В течение последних трех лет LANDOR & FITCH работало вместе со Сбербанком над трансформирмацией бренда из финансового учреждения в Сбер: ориентированный на будущее, высокотехнологичный, инновационный бренд, который предлагает своим клиентам широкий спектр цифровых услуг в различных областях. 

Стратегия трансформации

Постоянные изменения на современном финансовом рынке в сочетании с потребностью в непрерывном развитии бизнеса привели к созданию экосистемы Сбербанка, состоящей из более чем 20 бизнесов, от электронной коммерции и телекоммуникаций до медицины и облачных технологий. Несмотря на стремительное развитие бизнеса, Сбербанк продолжал восприниматься как традиционный бренд финансовых услуг. Для того чтобы изменить это, компания привлекла агентство LANDOR & FITCH – экспертов в области трансформации брендов через дизайн.

Команда агентства проанализировала портфель текущих и будущих предложений Сбербанка и с помощью запатентованных инструментов анализа LANDOR & FITCH на основе данных и методики BAV^[1]оценила, насколько существующий бренд может выполнить роль объединяющего бренда развивающейся экосистемы. По результатам исследований, на базе найденных инсайтов и прогнозных данных была сформулирована большая идея – расширения возможностей, которая легла в основу нового опыта бренда.

Основываясь на ключевой идее, команда LANDOR & FITCH разработала ориентированную на будущее модель архитектуры бренда, которая позволит легко вводить новые продукты и сервисы, не изменяя единому опыту бренда. Такой подход дает возможность бизнесу и суббрендам оставаться в рамках единой концепции, но при этом быть гибкими и адаптивными. Это впоследствии позволит обеспечить успешный рост новых направлений бизнеса, а также существующих областей специализаций компании.

Перевоплощение в Сбер

Новая модель архитектуры бренда теперь отражает развитую кросс-категорийную экосистему, которая связывает клиентов B2C и B2B с единым центром под мастер-брендом Сбер. Суть идеи этой трансформации передает более краткое, но по-прежнему узнаваемое имя нового бренда. Оно не ограничивает деятельность компании только финансовыми услугами и помогает охватить различные отрасли экосистемы.

Каждый из более чем 50 сервисов экосистемы является суббрендом Сбер с элементом в имени, который отражает суть услуги или отрасль (например СберМаркет, СберЛогистика). Каждый суббренд легко адаптируется к разным этапам развития, локации или типам аудитории каждого конкретного сервиса. Таким образом, идея безграничных возможностей клиентов передается через разнообразие услуг и предложений суббрендов, формируя новый опыт бренда экосистемы Сбер.

Идентичность бренда Сбер

Новая визуальная идентичность воплощает идею дополнительных возможностей, которые обеспечивает надежность бренда и его финансовая экспертиза, новые услуги и сервисы Сбера. Гибкая модель дизайна позволяет выделить разные группы суббрендов, при этом сохраняя неизменными основные элементы символики. Экосистема Сбер представлена в четырех стилевых решениях, каждое из которых имеет собственную визуализацию, но в то же время отсылает к визуальной айдентике мастер-бренда.

Идея новых возможностей также проявляется в сочетании двух простых элементов – круга и фирменной «галочки». Круг служит основой и отсылает к предыдущему логотипу Сбербанка, а градиентный переход цвета помогает передать идею разнообразия предложений экосистемы. Второй элемент, галочка, не только напоминает прошлый логотип, но также символизирует процесс поиска и создания нового, экономии времени, наполнения его новым смыслом и содержанием.

Эмма Бекманн, Президент LANDOR & FITCH по региону EMEA:

«Работа со Сбер на пути трансформации бренда в течение последних трех лет стала ключевым проектом для наших команд LANDOR & FITCH в Москве и Лондоне. Скажу больше, этот проект стал одним из самых инновационных в нашем глобальном портфеле проектов. Стремление Сбер улучшить жизнь миллионов россиян за счет предоставления им широкого спектра услуг исходит из уникальной бизнес-цели и заботы о клиентах. Эта концепция развивалась под блестящим руководством Германа Грефа, и мы находимся в радостном предвкушении её реализации.

Олег Кузьмин, Генеральный Директор LANDOR & FITCH Russia:

«От первого брифа и до сегодняшнего запуска это был захватывающий опыт, наполненный творчеством и созиданием. Для московского офиса компании LANDOR & FITCH было честью стать доверенным партнером этого проекта, тесно сотрудничая с командой Сбер в процессе перевоплощения привычного финансового бренда в признанного инновационного лидера, устремленного в будущее. Новая архитектура и идентичность Сбер отражают его особую миссию и высокие амбиции, которые нас вдохновляют. Сбер – бренд, который никогда не останавливается на достигнутом и стремится дать максимум своим клиентам. Мы очень гордимся быть частью этого знаменательного события».