ЦИАН повышает планку

Сначала ищи на ЦИАН

Последние пять лет основной упор в коммуникации Циан был сделан на главное УТП сервиса – безопасный поиск жилья. Ведь именно безопасность является определяющим понятием успешной сделки с недвижимостью. Но рынок меняется и безопасность становится негласным стандартом качества и обязательной характеристикой, когда речь идет о качественном сервисе по поиску жилья. Изменилось законодательство, ответственность застройщиков, появились инструменты для проверки недвижимости, площадки улучшили алгоритмы модерации. Рынок поиска недвижимости в целом стал более безопасным.

«При разработке бренд-платформы мы отказались от изучения взаимодействия пользователей с продуктом и их продуктовых потребностей, так как год за годом картина не сильно менялась. Люди как пять лет назад боялись потерять свои деньги, так боятся и сейчас.

При этом мы понимаем, что у каждого человека есть потребности, которые он хочет реализовывать в том числе через покупку или аренду собственного жилья. И потребности эти меняются, как и восприятие своего жилья. Именно поэтому нам захотелось найти ответ на вопрос – «а зачем человеку вообще нужна квартира» и в новой коммуникации сделать упор на эмоциональную составляющую покупки и аренды. А также, донести до аудитории простую истину: какую бы задачу по поиску недвижимости они перед собой ни ставили – нужно обращаться к технологичному и профессиональному сервису, т.е. сначала искать на Циан» – говорит Стас Худяков, бренд-директор Циан.

Визуальный стиль

Новая бренд-платформа легла в основу разработки визуального стиля компании и всех коммуникаций. Разработкой брендбука занималось агентство Shishki. С помощью агентства Циан смог изменить дизайн коммуникаций, освежить бренд и донести новое сообщение. 

«Старый символ крыши с “пином” делали в студии Лебедева еще в 2013 году, шрифтовая часть была создана и того раньше — в 2012. Символ хоть и был старым, но даже спустя 7 лет оставался ёмким и узнаваемым, мы не видели причин отказываться от него. Нужно было актуализировать форму и написание, создать сильный фирменный стиль, который можно будет распространить и на коммуникационные носители, и на цифровые продукты. Так как мы уже сотрудничали со студией shishki collective, было принято решение доработать бренд именно с ними. Новый логотип стал современнее и динамичнее. Мы отказались от аббревиатуры и решили использовать написание строчными буквами в логотипе и написание с заглавной буквы в тексте. Главными элементами фирменного стиля стали силуэты домов и фотографии интерьеров помещений, расположенных в них. Эти силуэты уже можно встретить в нашей рекламе, на сайте и в приложениях. Решение гибкое и дает много свободы действий при работе с бреном» – комментирует Алексей Кандауров, дизайн-директор Циан.

Креативная концепция

Тендер на разработку креативной концепции и ее реализацию выиграло агентство miguelivanov.

Дарья Шерстобитова, креативный директор miguelivanov:
«Несмотря на то, что у нас были очень сильные соперники, презентация длилась 20 минут и состояла из всего нескольких слайдов. Мы пришли с одной идеей, потому что точно знали, что нужно бренду — разворот в сторону большей человечности, реальных потребностей и неординарных способов их решить». 

Так появились истории про квартиры мечты, в которых есть окно в ванной, большая гардеробная и высокие потолки. Людям не нужны просто квартиры, им нужно ощущение счастья. Счастье — это не просто кухня, а кухня с окном, в котором цветет яблоня. И не просто ванная, а ванная, залитая солнцем. Людям хотелось бы искать не просто квартиры или квартиры с ремонтом, а светлые квартиры и тихие квартиры, многоуровневые квартиры и квартиры для больших тусовок, квартиры с необычной планировкой и с высокими потолками, квартиры с видом на воду и большими балконами. 

«Эту концепцию довольно легко убить рациональным аргументом – люди чисто статистически будут чаще кликать на стандартный фильтр “квартира с ремонтом”, чем использовать в поиске странный и непривычный тег “окно в ванной”. Но хоть они и кликают пальцем, но выбирают всегда сердцем, - говорит Мигель Иванов. - Психологические потребности всегда будут сильнее привычек, рациональные аргументы всегда проиграют эмоциональным порывам. Правда в том, что вы не хотели бы жить просто в квартире, вы хотели бы жить в квартире, которая сделает вас счастливыми», - добавляют в агентстве. 

Евгений Бондарев, директор по маркетингу Циан:

«Наша задумка была в том, чтобы сделать бренд более молодым и динамичным. Т.к. не смотря на то, что Циан давно на рынке и является безусловным экспертом в любых вопросах, касающихся жилья, он остается технологичным сервисом, который решит любой вопрос по сделкам с недвижимостью и при этом продолжает постоянно обновлять и совершенствовать свои инструменты, отвечая времени и мировым тенденциям развития интернет-сервисов.

Коммуникационную кампанию объединяет слоган «Сначала ищи на Циан». Наша аудитория должна понимать, что её шансы найти идеальное для себя жилье теми же инструментами, которыми она ищет телевизоры и коляски, необыкновенно малы. Тому, кто хочет получить действительно ценную, профессиональную и комплексную информацию про недвижимость, следует начинать с Циан.»

В январе стартовала первая часть кампании: десятисекундные ролики призваны подчеркнуть лидерство бренда, более длинные интернет-видео погружают зрителя в сложный и полный противоречий внутренний мир героя, ищущего своё идеальное жильё — квартиру для радости, счастья и любви.  

Циан — клиент

Директор по маркетингу — Евгений Бондарев
Бренд-директор — Стас Худяков
Дизайн-директор — Алексей Кандауров
PR Циан — Ольга Подоляка

miguelivanov — креатив и производство

Креативный директор — Дарья Шерстобитова
Продюсер — Мигель Иванов, Жуан Кабесас
Режиссер — The Kids
Художник-постановщик — Денис Лищенко, Пенья Педро
Композитор — Дмитрий Вихров

Shishki — брендинг и визуальный стиль