Потенциал российского рынка замороженной растительной продукции

Чемпионы на льду

Даже в условиях экономического кризиса рынок замороженных овощей, грибов, ягод и фруктов оказался в числе немногих продовольственных сегментов, которых едва коснулась стагнация: падение в 2009 году составило всего 5 %, а к лету 2010 года показатели вернулись на уровень 2008 года. В этот период наблюдалась заметная активизация федеральных и региональных игроков отрасли, оперирующих оте-

чественным сырьем, на внутреннем рынке даже начался процесс частичного импортозамещения продукта. Но после сокрушительного удара, который нанесла российским фермерам «африканская» жара лета 2010 года, объем зарубежных поставок в РФ снова стал расти.

Сегодня объем сектора замороженной растительной продукции составляет около 302 тыс. тонн в натуральном выражении. Основная доля продаж принадлежит моноовощам, овощным смесям и грибам.

Основной импортер плодоовощной заморозки в Россию - Польша. С 80-х годов прошлого столетия эта страна отвечала за обеспечение замороженными гарнирами стран социалистического лагеря, а сегодня, с успехом продолжая начатое, занимает более 60 % от общего объема продукции данной категории, поставляемой в РФ. Среди польских производителей, широко представленных на российском рынке, можно назвать Hortino, ZPS Makow Oerlemans, Food Siemiatycze, но бесспорным лидером является компания Hortex. Также растительную продукцию «во льду» к нам привозят из Голландии (Farm Frites BV и Aviko BV), Франции (Bonduelle), Китая, Венгрии, Бельгии, США. А в 2011 году соседей-импортеров заставила серьезно потесниться Украина, увеличив поставки по сравнению с 2010 годом на 40 %. 

Среди отечественных производителей растительной заморозки наиболее значимыми игроками отрасли являются компания «Айсбит» (ТМ «4 сезона»), «Инмарко» (ТМ «Есть идея»), «Айстек» с одноименной торговой маркой, ТБ «Покоторг» (ТМ «Сытый слон»), ГК «Скайс» (ТМ «Зимовье») холдинг «Рус Фуд Менеджмент» (ТМ «Краски лета» и «Фритошка»). Оптовые поставки осуществляет ГК «Фрозен Фудс».

По оценкам различных экспертов, доля продаж замороженных овощей, грибов, ягод и фруктов private label составляет от 10 до 15 % от общего объема, и в дальнейшем будет увеличиваться. 

Кому витаминов?

На данный момент в России только закладывается культура потребления замороженной плодоовощной продукции. Во многом соотечественники наследуют западный опыт, однако есть и существенные различия в ассортиментных предпочтениях и способах приготовления этой группы продовольственных товаров. 

Так, например, основную долю продаж растительной заморозки на зарубежном рынке занимает картофель и изготовленные из него полуфабрикаты. Совсем иначе обстоит с ним дело в России. В быту значительной части русских семей все еще сильны принципы экономии, характерные для советской эпохи, согласно которым луком и «вторым хлебом» принято запасаться осенью, чтобы вплоть до наступления весенней посевной не покупать эти продукты первой необходимости по более высокой цене. Предварительно очищенный и нарезанный для приготовления картофель россияне считают баловством и роскошью и не видят надобности в его приобретении. 

Среди ассортиментного разнообразия представленной на полках продукции отечественные потребители чаще всего останавливают свой выбор на овощных смесях: «гавайской», «мексиканской», «китайской», «весенней». Также пользуются популярностью брокколи, цветная и брюссельская капуста, стручковая фасоль и грибы. Реже приобретают зеленый горошек, шпинат, спаржу, морковь, сельдерей, бататы. Ледяные фрукты и ягоды россиянами пока недооценены, но и в этом сегменте сегодня заметна положительная динамика продаж.

По данным исследовательского холдинга «Ромир»

На данный момент порядка 39 % граждан РФ совершают регулярные покупки овощной заморозки. Основные приверженцы растительной продукции данной категории проживают в Москве и Санкт-Петербурге - их доля от общего количества потребителей составила 47 и 37 % соответственно. Это связано и с повышенным по сравнению с провинцией уровнем дохода жителей мегаполисов, и с более «европеизированным» стилем жизни. Согласно исследованиям, проведенным среди столичных покупателей, чаще всего замороженные овощи приобретают работающие женщины в возрасте от 20 до 54 лет (80 % от числа опрошенных), чуть более половины из них обременены семьей и детьми. В 45 % случаев респонденты с положительным ответом имели высшее образование. 

Как правило, за растительной заморозкой потребители едут в супермаркеты: по их мнению, именно там создают оптимальные условия для хранения подобной продукции, да и ассортиментный выбор в условиях масштабных ритейл-площадок гораздо больше, чем в обычных магазинах. 

До недавнего времени спрос на товары рассматриваемого продовольственного сегмента отличался выраженной сезонностью: покупательский интерес начинал расти в октябре-ноябре, в феврале-апреле достигал своего пика, с приходом же лета и появлением плодов нового урожая наступал резкий спад. Однако в последние годы ситуация начала понемногу меняться - все больше потребителей, привыкших экономить время и физические силы на обработке сырых овощей, продолжили приобретать ледяные аналоги и полуфабрикаты и в летние месяцы. 

Приоритетными характеристиками при выборе плодоовощной заморозки являются, прежде всего, популярность торговой марки, вкусовые свойства продукта и его цена. 

Также в последнее время наметилась тенденция увеличения продаж наименований, на упаковке которых присутствуют рекомендации по приготовлению или рецепты блюд, где данный продукт используется в качестве ингредиента. 

Свыше 30 % столичных жителей покупают замороженные овощи, грибы и ягоды еженедельно, 20 % опрошенных делают это дважды в неделю, а 17 % - один раз в две недели. Интенсивность потребления во многом зависит от финансовых возможностей тех или иных категорий населения, от наличия времени, которое они готовы потратить на приготовление пищи, а также от того, насколько их привычный рацион соответствует принципам здорового питания. 

Сколько вешать в граммах?

Популярность фасованных растительных продуктов пытается оспорить их весовая разновидность, в качестве серьезного аргумента выставляя более низкую цену. Однако покупки на развес не всегда выгодны хозяевам торговых площадок. Бесцеремонность, с которой клиент выбирает для себя «лакомые кусочки», приводит к образованию значительных отходов и нарушению санитарных норм. Российская санитарно-эпидемиологическая служба (СЭС) выступает против развесной торговли замороженными овощами на том основании, что они могут не подвергаться термической обработке перед употреблением, а значит, теоретически становятся источником вредных микробов. Несомненно, будущее принадлежит формату, при котором товар данного продовольственного сегмента упакован и брендирован.

В Европе и США, где душевое потребление замороженной плодоовощной продукции гораздо выше, чем в России, и составляет 4-6 кг в год, не оставляют попыток сделать ее еще более привлекательной, сообщая упаковке дополнительную функциональность. Настоящим революционным прорывом стал способ фасовки Simple Steps, разработанный компанией Cryovac Food Packaging Division of Sealed Air. Растения в лотке, облаченные в вакуумный пакет из водонепроницаемой ламинат-пленки, доводятся до полной готовности в микроволновой печи всего за две минуты, что не только значительно экономит время, но и способствует минимальным потерям полезных компонентов продукта в процессе приготовления. В стиле Simple Steps чаще всего выпускают спаржу, зеленый горошек и бобы, цветную капусту и брокколи. 

С аналогичным технологическим решением вышла на рынок и компания из США Lakeside Foods, недавно наладившая выпуск замороженных овощей в самовентилируемом дой-паке для микроволновой печи. 

Увенчался успехом и двухлетний совместный труд компании Stahlbush Island Farms и гиганта упаковочной промышленности Cadillac Products Packaging Co - в 2010 году была презентована биоразлагаемая тара для замороженной растительной продукции из крафт-бумаги, сочетающая в себе удобство полимерного пакета и экологичность картонной коробки.

То ли луковичка, то ли репка

Одним из самых важных факторов, способствующих развитию отрасли, является решение вопроса дефицита сырья. Потребность в замороженной продукции растительного происхождения неуклонно растет, но в пакетах «заморозки» от местных предприятий нечасто можно найти морковь или картофель, вырощенные на российских полях. Экспертами подсчитано, что импортные овощи из Польши, Китая, Нидерландов в целом занимают около 95 % рынка. Несомненно, что для импортозамещения сырья отечественным аграриям необходимо освоить новые технологии выращивания овощных и фруктовых культур.

Часть производителей пытается обеспечить себя «исходным материалом» самостоятельно. Так, например, «Томская продовольственная компания» замораживает и продает под брендом «Живица» плоды растений, собственноручно посаженных на арендованных землях. Такие предприятия, как «Ладога-Фудс», «Скан-Нева» и «Норфрюз», тоже занимаются заготовкой, замораживанием и расфасовкой лесных ягод и грибов. Однако львиная доля выпускаемой ими продукции уезжает на экспорт, к европейским любителям натуральных дикорастущих деликатесов.

Новые адепты

Другим, не менее важным, условием развития данного сегмента продовольственного рынка станет привлечение к потреблению продуктов новых покупательских аудиторий. Сложнее всего уговорить включить замороженные овощи в свой рацион людей старшего поколения, обладающих высоким уровнем ригидности. В этой возрастной категории особенно важно оказать влияние на женщин, так как именно они совершают большую часть закупок для стола. 

Современные молодые леди больше не считают местом для своей самореализации исключительно кухню. Поэтому они охотно принимают возможность освободить время и сохранить силы, создавая обед путем простой разморозки практически готовых к употреблению растительных продуктов. Другое дело - покупательницы в возрасте 40-60 лет. Предложение обеспечить полноценное и быстрое питание подобным образом заставляет их испытывать когнитивный диссонанс. С одной стороны, перспектива значительного сокращения временных затрат на приготовление пищи кажется им заманчивой, а с другой, - противоречит привитым с детства стереотипам, согласно которым только хлопоты и многочасовое пребывание у плиты являются необходимым условием для того, чтобы накормить семью полезным и вкусным блюдом. 

Исследования показывают, что многие женщины, периодически приобретая замороженные овощи, испытывают определенное чувство вины перед семьей, т.к. эти покупки, по их мнению, противоречат образу хорошей хозяйки, заботящейся о сохранении здоровья близких. Поэтому производителям необходимо сформировать такой способ коммуникации, при котором плодоовощная «заморозка» выступала бы не в качестве замены хранительницы домашнего очага, а в роли ее помощника, обеспечивающего здоровое питание и облегчающего повседневный труд. 

Таким образом, формируя уникальные торговые предложения, необходимо учитывать возрастную психологию потребительского контингента. Исходя из данных, приведенных выше, можно предположить, что для молодых представительниц прекрасной половины человечества предпочтительны кулинарные замороженные полуфабрикаты и экзотические миксы. У женщин постарше большей популярностью будут пользоваться моноовощи и смеси из привычных российской кухне овощей, которые они смогли бы адаптировать к собственному кулинарному мастерству.

Кроме того, существует потребность в кастомизации продуктов рассматриваемой категории. На российских прилавках уже можно найти пример ее осуществления: так, например, компания МсСain предлагает фигурный картофель-фри Smiles для детей, производитель Happy Baby выпускает замороженные овощи для введения прикорма малышам до года, а польский импортер Нortex, благодаря полученному статусу своих продуктов как «экологически чистых», занимается продвижением растительной заморозки для диетического и детского питания. Также расширить круг потребителей можно, создавая все новые и новые виды продукции, предназначенной для спортсменов, пожилых одиноких людей, беременных и кормящих женщин, экоресторанов и салонов красоты и здоровья и т.п. 

Одну ягодку беру, на другую смотрю

На фоне общей положительной динамики сегмента замороженной плодоовощной продукции ягодно-фруктовый сегмент остается самым слаборазвитым. В период 2009-2010 годов спрос на овощи, подвергнутые обработке при низких температурах, вырос на 22 %, тогда как на сладкие плоды - всего на 3 %. При этом предложений на рынке достаточно: ТМ «Макошь» от «Балтимор», фрукты, ягоды и ягодные миксы от компаний Hortex, «Айсбит», «Ягода Вест» и многое другое. Секрет кроется, прежде всего, в покупательской способности наших соотечественников. Они готовы в первую очередь потратить средства на приобретение замороженных овощей, ведь для них это не только источник витаминов и клетчатки, но и продукт, который должен присутствовать в рационе в виде основного приема пищи. А вот сладкие плоды значительная часть потребителей воспринимает в качестве лакомства, стереотипы мышления связывают их больше с наслаждением, чем с пользой, а на удовольствие у россиян денег хватает не всегда. Чаще всего фрукты и ягоды покупают детям или для праздничных застолий. 

Большинство замороженной клубники, малины, брусники выращивается в Польше и Китае, чернику на отечественный рынок везут из соседних Белоруссии и Украины. Россия специализируется, в основном, на сборе сырьевой клюквы, однако четкой, отлаженной системы добычи ягоды, приобретения ее у населения, транспортировки пока не сложилось. Не сильны еще российские аграрии и в выращивании клубники: самый пригодный для замораживания сорт «Зенга-Зенгана» производится в недостаточных объемах.

Неоспоримыми лидерами сектора являются клубника, вишня и клюква. В премиальном ценовом сегменте постепенно набирают популярность лесные ягоды, такие как брусника, клюква, черника, голубика. В силу особенностей географии произрастания значительная часть россиян мало знакома со вкусом этих даров леса и зачастую покупает их на пробу, в качестве «лечебного средства» или как «экзотику». 

Ледовое побоище

Западные производители замороженной растительной продукции постоянно требуют от рекламных специалистов новых образов товара. Так, например, по заказу Iglo Frozen Soup (дочерняя компания Unilever) агентство из Португалии изготовило из картофеля и моркови хеллоуиновские «светильники Джека». Для Нortex'а всемирно известный креативщик Карл Уорнер из овощей и фруктов создает шедевральные пейзажи и сказочные вселенные. Кстати, авторские ролики изредка можно увидеть в отечественном телеэфире, в целом слабо освоенном игроками этого рынка. 

Отечественные компании-производители и зарубежные поставщики продукции сегодня борются за покупателя более консервативными способами. На данный момент самый популярный из них - это расширение ассортимента. Так, польский импортер Hortex, учитывая гастрономический вкус российских потребителей, выпускает широкий выбор полуфабрикатных блюд из замороженных овощей: «Рататуй», «Суп из цветной капусты с картофелем и укропом», «Грибной суп с подберезовиками», «Рагу», «Оливье». По этому же пути идут ТМ «Сытый слон», «Зимовье», «Домашний обед», предлагая покупателям ледяные «Винегрет», «Паприкаш», «Борщ с грибами», «Мусаку», «Щавелевый суп» и пр. Оригинальное решение нашел «Айсбит» - крупнейший в РФ изготовитель растительной заморозки, расширив ассортимент своей торговой марки «4 сезона» линейкой овощных миксов с гречкой и рисом. 

Многие предприятия, в том числе «Гранд-престиж», «Покоторг», «Айсбит», «Бондюэль», применяют интернет-продвижение: посредством интерактивных сайтов популяризируют выпускаемую продукцию, информируя потребителя об особенностях технологического процесса производства, способе ее приготовления, полезных свойствах и значении данной продовольственной культуры в организации здорового питания семьи. Также популярны такие методы продвижения, как BTL-промоушн, дегустации блюд из замороженных овощей, розыгрыши и лотереи, бонусные акции, раздача буклетов и предоставление консультаций в местах продаж, творческая организация выкладки товара, расположение в торговых залах брендированной морозильной техники. 

Креативными идеями продвижения плодоовощной заморозки потребителей радуют нечасто. В конце зимы 2008 года в рамках мероприятий по выводу на рынок ТМ «Мистер Грин» промоутеры от компании «УГМК-Агро» устроили на площади Екатеринбурга языческие песнопения и пляски, призывая приход лета и некоего «мистера Грина». Акция получилась яркой и запоминающейся. Довольно забавной оказалась задумка усадить за штурвал комбайна, собирающего овощи для замораживания, белого медведя, являющегося торговым символом марки «4 сезона». Однако в целом в ролике чувствуется некая незавершенность и недостаточный акцент на продающих особенностях товара. Безусловно, настоящие «ледовые побоища» представителей данного сектора продовольственного рынка еще впереди. 

Ожидаются заморозки

По оценкам экспертов, в ближайшие 3-4 года продажи плодоовощных замороженных продуктов в России продемонстрируют динамику роста в пределах 7-10 % ежегодно и к 2016 году составят около 427 тыс. тонн. Увеличение объемов произойдет, в основном, за счет регионального вектора развития отрасли. Столичные торговые площадки, на данный момент достаточно освоенные производителями, будут консолидированы компаниями-лидерами. 

С большой вероятностью можно предположить настоящую битву за покупателя, с применением нестандартных инструментов маркетингового продвижения продуктов. Также вероятен прорыв отдельных региональных игроков на федеральный уровень. Этого смогут добиться те предприятия, которые уделят максимум внимания построению бренда, расширению ассортимента, использованию инноваций в области технологии заморозки и упаковки товара. Также прочное место на рынке смогут занять компании с полным циклом производства растительной продукции, включающим выращивание, уборку, замораживание, расфасовку, хранение и, возможно, самостоятельные продажи.