Уходящий CEO Clear Channel дал интервью британскому изданию Campaign.
Уильям Экклшер (William Eccleshare) присоединился к компании Clear Channel в 2009 году. В июле 2021 года стало известно, что г-н Экклешер оставит пост глобального исполнительного директора Clear Channel после 12 лет управления компании, занимавшейся размещением традиционных постеров, и прошедшей путь к бизнесу, ориентированному на цифровые технологии.
Экклшер, который ранее покинул агентский сектор после работы в BBDO, Y&R и JWT, чтобы присоединиться к Clear Channel в качестве международного CEO в сентябре 2009 года, оставляет управление компанией исполнительному директору американского подразделения Скотту Уэллсу (Scott Wells), который станет во главе компании в январе 2022 г.
«Это был фантастический забег, — отметил Экклшер в беседе с корреспондентом издания Campaign. — Переход от агентского бизнеса к владельцу СМИ был большим вызовом, но действительно отличным испытанием с точки зрения того опыта, который я получил. Это означало, что я превратился из простого рекламщика в делового человека».
Он охарактеризовал наружную рекламу как «оригинальный — и лучший — рекламный носитель» и сказал, что сейчас самое время уйти в отставку после управления компанией Clear Channel, второго крупнейшего в мире владельца рекламных конструкций после JCDecaux, после того, как удалось преодолеть пандемию.
Экклшер, которому в этом году исполнится 66 лет, останется исполнительным вице-председателем Clear Channel на неполную ставку и будет выполнять несколько неисполнительных ролей, в том числе в Britvic, Centaur Media и театре Donmar Warehouse.
«Я собираюсь развивать это портфолио в будущем, как в бизнесе, так и в искусстве, — сказал он, добавив: — Я не собираюсь брать на себя еще одну важную роль генерального директора, я могу вам это обещать».
Агентский опыт Экклшера включает в себя председателя и генерального директора BBDO в регионе EMEA, председателя Y&R в Европе и директора по глобальному стратегическому планированию JWT, а также он проработал три года в McKinsey.
В интервью Campaign он также рассказал о том, как справился с долговыми проблемами бывшей материнской компании iHeartMedia до того, как он перезапустил Clear Channel на Нью-Йоркской фондовой бирже в 2019 году, и о своем оптимизме в отношении будущего наружной рекламы, несмотря на то, что технологические гиганты взяли на себя огромную долю рекламного рынка за последнее десятилетие.
Вы уже были генеральным директором на международном и глобальном уровнях в течение 12 лет. Вы не думали уйти в отставку до того, как разразилась пандемия?
Я хотел увидеть, как наш бизнес пройдет через пандемию. Я чувствовал, что пандемия не тот момент, когда можно было уйти в сторону в качестве генерального директора, и для наших людей и бизнеса действительно важно, что я провел их через этот испытание. Сейчас мы явно выходим из кризиса, показываем действительно выдающиеся результаты. По нашим прогнозам, к концу 2021 года мы превзойдем показатели за 2019 год, и это оказалось подходящим временем, чтобы сказать: большое спасибо, пора двигаться дальше.
Как изменилась компания Clear Channel с 2009 года, когда вы присоединились к ней в разгар финансового спада, и сейчас?
Это было разрозненное собрание компаний, занимающихся наружной рекламой, которые были приобретены за предыдущие семь лет, и это был очень старомодный бизнес в старомодной среде. Все на рекламном рынке говорили мне, что им нравится аутдор-канал, но они не понимали, почему кто-то оставил большую роль в BBDO, чтобы заняться подобным бизнесом.
Сейчас я вижу бизнес компании Clear Channel, на самом деле работающий, как единый глобальный бизнес. У нас есть один способ работы, один способ продажи, один способ создания нашего инвентаря. Итак, мы стали гораздо более сплоченным бизнесом, чем были тогда.
Я считаю, что отрасль, возглавляемая нами, претерпела настоящую трансформацию: из самой устаревшей среды она превратилась в действительно цифровой бизнес, основанный на технологиях. Это не только цифровые экраны, хотя они и были огромной движущей силой перемен, но и то, как мы продаем, измеряем и думаем о бизнесе, теперь подпитывается технологиями, и это действительно заставляет меня быть гордым за то, что outdoor-бизнес, который обладает огромной уверенностью в себе, растет быстрее, чем любое другое традиционное СМИ, и уверенно выходит из пандемии.
Когда мы смотрим на доходы Clear Channel, они составляли около 2,8 млрд долларов в 2010 году, когда вы начали, и примерно столько же в 2019 году до пандемии. Насколько цифры отражают то, что произошло?
Они исключают некоторые значительные рынки, такие как Австралия и, в последнее время, Китай. Мы действительно сосредоточились на развитии бизнеса в США, который работает с более высокой маржой, чем международный бизнес. Что касается бизнеса и финансов, мы улучшили маржу за десять лет. Мы стали значительно более эффективным бизнесом, а также решили некоторые стратегические вопросы, касающиеся нашего глобального присутствия [путем ухода с некоторых рынков – в том числе из России – прим. пер.].
У Clear Channel в прошлом были огромные долговые проблемы, связанные со старой материнской компанией iHeartMedia. Насколько это было сложно?
При предыдущей структуре были времена, когда возникали серьезные опасения по поводу ликвидности. Момент, когда iHeart, наша материнская компания, попала под защиту от банкротства, был определенно интересным временем. Но положительным моментом для меня была возможность передать Clear Channel в полную публичную собственность. Первый звонок на Нью-Йоркскую фондовую биржу был для меня одним из решающих моментов в карьере.
Всегда правда, что когда вы смотрите на карьеру, у вас бывают взлеты и падения, и они часто приходят сразу после падений, а иногда и в результате.
В некотором смысле это было трудное десятилетие для рекламного бизнеса, особенно для владельцев СМИ, потому что, если оглянуться назад, даже на финансовые результаты технологических компаний на этой неделе, Google и Facebook получили так много доходов и доли. Сейчас многие предприятия сокращают свою зависимость от рекламы. Как человек, посвятивший свою карьеру рекламе, что вы думаете о том, что произошло с данной сферой за последние 10 лет?
Я люблю рекламу. Я определяю себя — несмотря на то, что моя карьера связана не только с рекламой, но и с бизнесом, я по-прежнему считаю себя рекламщиком, и это отрасль, к которой я испытываю огромную привязанность. Вы правы в том, что прошло очень непростое время, но бренды остаются чрезвычайно ценным активом для компаний, а реклама — я имею в виду публичную, видимую, оплачиваемую поддержку — по-прежнему единственный реальный способ создать эмоциональную связь между брендом и потребителем, и я думаю, что он останется чрезвычайно важной частью арсенала для лидеров маркетинга. Так что я думаю, что у рекламы фантастическое будущее.
Совершенно очевидно, что за последние 10 лет рекламный рынок коренным образом изменился, и теперь существует разрыв между публичными и частными СМИ. Онлайн-гиганты создают гораздо более приватную форму СМИ, которая выполняет иную функцию в маркетинг-миксе.
Что мне понравилось в моей роли в Clear Channel, так это то, что наружная реклама смогла продемонстрировать свою реальную ценность в этом маркетинговом комплексе благодаря своему публичному и заметному положению. Мы говорим об этом как о последнем средстве вещания. Публичность и массовый охват — часть построения эмоциональной связи между брендом и потребителем.
Тот факт, что за 10-12 лет, в которые я был вовлечен в работу с этим медиа, на самом деле выросла доля outdoor в общем «медиапироге» СМИ, делает это место действительно захватывающим.
Какая ваша любимая наружная реклама?
Кампания British Airways
, в которой ребенок указал на летящие над головой самолеты. Это была блестящая идея и потрясающая демонстрация технологической трансформации рекламы вне дома — и мы воплотили ее в жизнь.
Что маркетологам нужно знать о восстанавливающемся рынке наружной рекламы.
В 2020 году пандемия сильно повлияла на рынок наружной рекламы. В этом году бюджеты возвращаются в OOH, но они неравномерно распределяются между форматами. Индустрия наружной рекламы также претерпевает технологические изменения, которые изменят способ, которым рекламодатели планируют и покупают это медиа.
Сколько денег будет потрачено на наружную рекламу?
По данным Emarketer ожидается, что в этом году расходы на наружную рекламу в США вырастут на 14,5% и составят 6,96 млрд долларов.
Является ли большая часть наружной рекламы цифровой?
Хотя наружная реклама становится все более оцифрованной, расходы на цифровую «рекламу вне дома» (DOOH) составят всего 31,2% от общей суммы в 2021 году.
Билборды продемонстрировали гораздо меньшее снижение рекламных бюджетов по сравнению с другими форматами OOH, поэтому доля рекламных щитов в общих доходах от OOH-рекламы увеличилась с 67,7% в первом квартале 2020 года до 85,7% в первом квартале 2021 года, согласно Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA). Больше всего пострадала indoor-реклама: ее доля в доходах от OOH-рекламы снизилась с 9,3% в 1 квартале 2020 года до 2,1% в 1 квартале 2021 года.
Какая доля закупок наружной рекламы осуществляется автоматически?
Всего 3,9% от общих расходов на наружную рекламу в этом году будет выполнено программно. Но программатик — это подмножество цифровой наружной рекламы, и если смотреть в этом свете, на автоматические закупки будет приходиться 12,5% рекламных расходов DOOH в 2021 году и 16,4% в 2022 году.
Что в этом отчете?
В этом отчете рассматриваются тенденции, данные и стратегии, связанные с подходом маркетологов к наружной рекламе в США. Он включает в себя наши последние прогнозы общих расходов на наружную рекламу, цифровую наружную рекламу, традиционную наружную рекламу и программатик в наружной рекламе.
Ключевая статистика
В этом году американские рекламодатели потратят 6,96 миллиарда долларов на наружную рекламу по сравнению с 6,08 миллиарда долларов в 2020 году.
Полный текст отчета доступен компаниям-подписчикам агентства Emarketer.
Ранее OOH Mag
, что алгоритмическая торговля OOH привлекает инвестиции. Place Exchange получила $20 млн внешних инвестиций и отделилась от Intersection.
Компания «ЭФИР» – оператор экранов в переходах Москвы и центров госуслуг (МФЦ) Московской области, предлагает своим клиентам новый сервис. Теперь рекламодатель может не просто выкупить слоты под размещение рекламного ролика, но и заказать пакет с ретаргетингом в онлайн.
Главным преимуществом новой услуги является индивидуальный подход к каждой конкретной рекламной кампании.
«Передовые агентства в большинстве случаев выстраивают омниканальные рекламные кампании. Все лидеры рынка имеют необходимое оснащение. При всем этом, данная опция, по-прежнему, остаётся доступной только клиентам сетевых агентств. Мы же делаем ее удобной, понятной и осязаемой для каждого рекламодателя», – говорит Светлана Шипова, коммерческий директор компании «ЭФИР».
Уже с сентября можно запустить рекламную кампанию на экранах в подземных переходах с последующим ретаргетингом в интернет. При этом оператор предлагает делать выборку из общего массива собранных данных по соцдему и количеству последующих контактов.
Лондонское агентство недвижимости Landsec представило новый стиль бренда Piccadilly Lights.
В новом логотипе знаменитой на весь мир рекламной поверхности использован синий оттенок линии метро Пикадилли, брендинг создан агентством SomeOne.
Компания Landsec раскрыла новый брендинг для самого большого экрана в Европе, расположенного на площади Пикадилли в Лондоне, – Piccadilly Lights («Огни Пикадилли»), в рамках своей стратегии по позиционированию этого места для наружной рекламы как «многоканального объекта, культурного символа и глобального предназначения».
Новый логотип Piccadilly Lights выполнен в синем оттенке линии метро Пикадилли. Круговой, пульсирующий эффект с радиальной типографикой – метафора для «бьющего сердца» Света как положительной силы. В его центре – свечение, отсылающее нас к лампочкам накаливания рекламных вывесок в прошлом.
Рич Роудс (Rich Rhodes), исполнительный креативный директор SomeOne, отметил: «Пульс – это не только смелая и увлекательная анимационная графика, он был разработан, чтобы реагировать так же, как живое сердце, замедляясь и ускоряясь в зависимости от климата, содержания и контекста».
В октябре 2017 года после девятимесячного периода перестройки был запущен проект «Огни Пикадилли» в оригинальном изогнутом мозаичном формате на фасаде здания Landsec Lucent W1, с видом на развязку площади Пикадилли, комплекс сочетает в себе офисы, рабочие места, торговые и жилые помещения.
Дерек Маннс (Derek Manns), коммерческий медиадиректор Landsec, сказал: «Огни Пикадилли» — это знаковая локация, и это больше чем просто цифровой рекламный щит. За последний год Piccadilly Lights стали символом надежды, позитива благодаря искусству, благотворительности и общественному вещанию. Теперь мы сосредоточены на следующем этапе развития этого уникального объекта, превращая самый известный уличный экран в мультимедийный объект, используя социальные сети и контент для создания нового мощного медиаканала».
Цифровое присутствие Piccadilly Lights будет укрепляться, начиная с создания новых каналов в Twitter, Instagram и LinkedIn. Первый этап деятельности в социальных сетях начинается в партнерстве с мэром Лондона. Жителям Лондона предоставляется возможность разместить их любимые фотографии в рамках кампании «Давайте делать Лондон» («Let’s do London»).
Джонатан Гудман (Jonathan Goodman), партнер-основатель практики CX Uncommon, рассказывает: «Теперь вы можете взаимодействовать с брендом и знакомиться с ним лучше, чем когда-либо прежде. Работать с брендом, которым является Piccadilly Lights, превратить его в платформу для потребителей с интересным контентом — это не просто увлекательно».
Ранее OOH Mag
, что компания Ocean Outdoor запустила технологию DeepScreen на Piccadilly Lights, что означает, что при просмотре с определенной точки обзора на плоском экране может быть создана иллюзия трехмерной глубины.
Во время пандемии в США закрылось более 110 тыс. заведений общественного питания.
Ресторанный бизнес сильно пострадал от COVID-19 — закрытие дверей заставило потребителей быстро переключиться на заказ блюд на дом или взятие их на вынос. По мере того, как рестораны быстрого обслуживания вновь открываются и увеличивают пропускную способность, формирование лояльности к бренду и построение взаимоотношений с клиентами будут иметь решающее значение для возвращения посещаемости на прежний уровень. Рестораны вновь соперничают за привлечение клиентов внутрь, а не в области самовывоза или доставки. Чтобы заинтересовать публику ресторанам приходится творчески подходить к рекламе.
DOOH — мощный инструмент охвата и привлечения внимания людей. С тех пор как штаты начали ослаблять карантин, увеличилась интенсивность транспортных и пешеходных потоков, а, значит, появились широкие возможности для привлечения потребителей с помощью DOOH-рекламы в больших масштабах. Мир продолжает открываться и ресторанам нужно пользоваться преимуществами DOOH-рекламы, чтобы восстановить отношения с клиентурой и снова привлечь ее внутрь.
ДЕЙСТВЕННОСТЬ DOOH ДЛЯ ЗАДАЧ РЕСТОРАТОРОВ
DOOH — мощный инструмент для ресторанов быстрого обслуживания, позволяющий заявить о своей индивидуальности и решить другие коммуникационные задачи. По мере того, как ресторанные сети вновь открываются и расширяются в новые города, они могут использовать DOOH-рекламу для проведения локальных или национальных кампаний, обеспечивая системность маркетинговой коммуникации в масштабах всей страны.
Реклама в сегменте ресторанов быстрого обслуживания своеобразна. Заведения славятся игривой рекламой с остроумными слоганами, праздничными инициативами и мастерским использованием новостной повестки дня. Творческая реклама зачастую обращает на себя внимание не только отраслевой прессы, но и общенациональных СМИ. Остроумное обыгрывание праздничной тематики — простой способ найти отклик среди потенциальных потребителей и повысить осведомленность о бренде. В то время как классические носители OOH-рекламы и вывески могут иметь более длительный цикл работы, быть более постоянными, к регулярным событиям вроде Дня картофеля фри (США) или Дня мороженого (США) ресторанам проще приурочивать DOOH-рекламу.
Благодаря своей гибкости DOOH-медиа — отличный способ рекламировать ограниченные по времени предложения для направления посетителей в заведения. Также рестораны могут использовать DOOH для привлечения публики на веб-сайты и в мобильные приложения, где ее могут ожидать дополнительные предложения. Для этого в рекламных сюжетах используют QR-коды. Такая реклама способствует укреплению отношений с клиентами и повышению уровня их вовлеченности.
Пандемия вывела на передний план возможность своевременно актуализировать сообщения. Это дает DOOH преимущество перед аналоговой рекламой. Для создания и экспонирования DOOH-сюжета требуется совсем немного времени. Это удобно для информирования людей о специальных предложениях, графике работы и т. п.
НЕ ТОЛЬКО СНАРУЖИ. ИСПОЛЬЗОВАНИЕ DOOH В ПОМЕЩЕНИЯХ
Время, которое клиенты проводят в заведении, — ценный ресурс, который можно использовать для дальнейшего вовлечения с помощью инструментария DOOH. Использование DOOH-носителей в заведениях общественного питания — отличный способ рассказать посетителям об акциях, программе лояльности, временных или сезонных предложениях и т. п. Пандемия способствовала цифровизации меню. С возвращением клиентуры заведения могут и далее работать с меню в электронном виде, предлагая доступ к нему через QR-код. Красочный контент на DOOH-носителях внутри помещений может быть более привлекательным способом донести потребителям «фишки» меню по сравнению с печатными материалами.
От меню на экранах до электронных карточек на столах — возможностей для монетизации внутреннего пространства великое множество. Дополнительный доход можно получать, предлагая рекламный инвентарь заведения другим подходящим брендам. По мере того, как публика возвращается в рестораны, очень важно, чтобы там осуществлялась актуальная маркетинговая коммуникация средствами DOOH. Это необходимо для восстановления и укрепления отношений с клиентами, а также решения имиджевых задач, способствующих повторным посещениям. Нет другого более подходящего времени для установления связи с клиентами, чем то, когда они находятся в заведении. Необычная DOOH-реклама может сыграть важную роль в обеспечении регулярности визитов.
Несмотря на то, что пандемия нанесла сильный удар по бизнесу, заведения общественного питания могут воспользоваться преимуществами DOOH-рекламы, чтобы вернуться более сильными, чем прежде. DOOH позволяет ресторанам решать имиджевые задачи и устанавливать связь с потребителями, транслируя им уместные сообщения, информируя об акциях, предлагая погасить купоны и т. п. Благодаря тому, что DOOH можно использовать снаружи и внутри помещений, это медиа — будущее ресторанной рекламы.
Ранее OOH Mag
, что McDonald’s призвал водителей не спускать глаз с фри.
Фото: Outfront Media
Автор: Норм Чейт (Norm Chait), директор по OOH-решениям Ubimo
А на самом деле реклама это такая вещь, без которой точно никуда сейчас. И если наружка яркая и оригинальная уже имеется, кстати, во многом благодаря форумы в целом, то вот с он-лайном пока сложно, есть много вопросов. На данный момент хочу попробовать
установку Яндекс-метрики
, что скажете на этот счёт? Пробовать?
Уровень доступа: Вы не можете начинать темы, Вы не можете отвечать на сообщения, Вы не можете редактировать свои сообщения, Вы не можете удалять свои сообщения, Вы не можете голосовать в опросах
Антитрендами наружной рекламы в текущем году стали прямолинейность и чрезмерная перегруженность сообщений. Наружная реклама продолжает показывать рост: число рекламных конструкций за последний год увеличилось более чем на 2 тысячи.
В компании Sellty спрогнозировали развитие рынка электронной коммерции в сегменте СМБ на ближайший год. По оценке основателя Sellty Марии Бар-Бирюковой, число собственных интернет-магазинов среднего, малого и микробизнеса продолжит расти и увеличится минимум на 40% до конца 2025 года. Компании будут и дальше развиваться на маркетплейсах, но станут чаще комбинировать несколько каналов продаж.
10 сентября – Всемирный день психического здоровья. Специально к этой дате компания HINT опросила коллег в сфере маркетинга, рекламы и пиара, чтобы понять, как представители этих профессий могут помочь себе и другим поддержать в норме психическое здоровье.
Как не ошибиться с выбором формата обучения и предстать перед будущим работодателем успешным специалистом. Директор по маркетингу ведущего IT-холдинга Fplus Ирина Васильева рассказала, на что теперь смотрят работодатели при приеме на работу, как нестандартно можно развиваться в профессии и стоит ли действующим маркетологам обучаться на онлайн-курсах.
Эксперты ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney) и RetailCRM (решение для управления заказами и клиентскими данными) провели исследование* и выяснили, почему пользователи не завершают покупки в интернет-магазинах. По данным опроса, две трети респондентов хотя бы раз оставляли заказы незавершёнными, чаще всего это электроника и бытовая техника, одежда и товары для ремонта. Вернуться к брошенным корзинам многих мотивируют скидки, кэшбэк и промокоды.
Чего не хватает радио, чтобы увеличить свою долю на рекламном рынке? Аудиопиратство: угроза или возможности для отрасли? Каковы первые результаты общероссийской кампании по продвижению индустриального радиоплеера? Эти и другие вопросы были рассмотрены на конференции «Радио в глобальной медиаконкуренции», спикерами и участниками которой стали эксперты ГПМ Радио.
Деловая программа 28-й международной специализированной выставки технологий и услуг для производителей и заказчиков рекламы «Реклама-2021» открылась десятым юбилейным форумом «Матрица рекламы». Его организовали КВК «Империя» и «Экспоцентр».
28 марта в Центральном доме художника состоялась 25-ая выставка маркетинговых коммуникаций «Дизайн и реклама NEXT». Одним из самых ярких её событий стал День социальной рекламы, который организовала Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) совместно с АНО «Лаборатория социальной рекламы» и оргкомитетом LIME.
На VII Международном форуме «Матрица рекламы», прошедшем в ЦВК «Экспоцентр» в рамках международной выставки «Реклама-2018», большой интерес у профессиональной аудитории вызвала VI Конференция «Интернет-реклама».
RSS