Как помирить маркетинг и продажи

90% продавцов в российских компаниях ведут настоящую войну с маркетологами. Такие данные обычно приводят маркетеры Максим Батырев, Анна Турусина и Игорь Манн. На моём опыте такая цифра всегда оказывалась большей. Причина вражды, как правило, везде была одинаковой: маркетологи уверены, что продавцы не следуют всем их рекомендациям, хотя смогут продавать только благодаря маркетингу, а сами продавцы считают маркетолога придатком для главного занятия – продаж. И оба лагеря, определённо, не правы.

Маркетинг нужен для упорядочивания корпоративных процессов реализации продукта – для продаж. При этом сами продавцы в этом процессе далеко не главные. Кажется, что если продавцы являются последним рубежом компании перед реализацией, то они лучше прочих. Но любая продажа – всегда результат командной работы. В какой бы компании мне не приходилось бывать, каждый раз приходилось напоминать: никто не главный, а конфликт значимости появляется из-за разных возможностей оценки вклада в продажу. Продавец всегда может показать чек, но как быть с маркетологом? Это ведь маркетолог писал тексты для официального сайта, куда пришёл заинтересованный пользователь. Это маркетолог заполучил электронный адрес пользователя, запускал событийные рассылки, готовил скрипты, оформлял презентации – разогревал аудиторию и подводил её к покупке. Продавец, почему-то, об этом забывает, хотя без помощи коллег продавать и вовсе бы не смог.

Подчеркнём ещё раз: в деле продаж главных нет. Но раз конфликт всё же есть, решать его нужно. И помогут в этом лишь 4 слова. Вот они: «единое пространство для диалога».

Хорошему продавцу известно, что любая продажа – результат отношений, а чтобы начать их, нужно уметь задавать вопросы. С вопросов и начинается выстраивание отношений. В продвинутых коллективах маркетинг и продажи задают друг другу вопросы – то есть, общаются, тем самым выстраивая свои отношения, причём, на регулярной основе. Маркетологи на таких собраниях узнают о недоработках в своих материалах, о качестве собранных лидов, о насущных «болях» продавцов. Продавцы же делятся своим текущим опытом: итогами обзвона, обработки клиентских возражений, ведения значимых переговоров в целом. Сегодня в России 47% принудительно отправленных на удалёнку работников всё ещё трудятся из дома, и описанный диалог можно организовать через видеосвязь.

Я уверен, что диалог, то есть, обмен необходимой для работы информацией, – это самый главный критерий успешной команды. Только он поможет маркетологам, продавцам, да и, пожалуй, многим другим подразделениям, осознать, чем в единой структуре компании занимаются в соседнем отделе. Пропасть непонимания заполняется, если участники диалога начинают понимать роль своих собеседников – именно так, как это происходит во время обычной продажи. Вопрос – потребность – закрытие потребности, то есть, сделка.

Командам критически важно обмениваться информацией о планах и идеях, тактиках и стратегиях. Важно открыто оценивать работу коллег и продающие материалы. В повестке встречи стоит оглашать самое важное для конкретного отдела. Слишком часто происходит так, что в соседнем подразделении даже не догадываются о том, что это вот «самое важное» имеет такую значимость. Идеально было бы, чтобы разговор маркетолога с продавцом проходил каждый день. Сегодня имеющиеся на рынке цифровые инструменты позволяют если не достичь этого, то хотя бы стремиться к этому.

«Солдатом можешь ты не быть, но Родину любить обязан», помните? Продавец обязан досконально знать всё то, чем занимается маркетолог – и наоборот. Для этого параллельно с диалогом отделам рекомендуется начать и временный обмен сотрудниками. Конечно, даже на пару часов, скажем, продавец в отделе маркетинга – то ещё удовольствие для каждой из сторон. Но такой гостевой визит – один из самых эффективных способов наладить продуктивный диалог в большом коллективе.

Сегодня один из важнейших аспектов мира в рабочем коллективе – единое информационное пространство, то есть, место, в котором продавец с маркетологом будут проводить рабочие будни. Коллективный чат в «Вотсапе» или запароленный для посторонних веб-форум – слишком мелко. Дело в том, что диалог в нужном для решения конфликтов пространстве – только одна из возможных опций. Цифровая среда обязательно должна закрывать рутинные задачи, например, автоматическое формирование отчётности или заполнение документов. Такая среда обязательно связана с трудовыми процессами и легко интегрируется с иными цифровыми системами: электронной бухгалтерией, BI, CRM и так далее.

Далее, понятие описанного здесь единого пространства для диалога подразумевает, что в имеющей такое пространство компании имеется в наличии единый цифровой инструмент. Тот самый, с которым помимо наших двойняшек будут взаимодействовать люди «на стороне», то есть, разовые покупатели или постоянные клиенты. Один инструмент на всех создаёт одну на всех систему координат, а значит, один для всех вектор движения. С 2019 года мы развиваем такой цифровой инструмент, уникальный для российского рынка, – Selvery. Это ABS-акселератор таргетированных продаж. Столь объемлющее определение означает, что он ускоряет процесс реализации продукта благодаря информации о клиенте (account-based sales). Маркетолог заливает в систему весь созданный им контент, используемый для реализации товара, услуги или даже идеи. Продавец запускает приложение и выбирает микросегмент, к которому относится его покупатель. Акселератор создаёт для покупателя динамическую презентацию, подходящую только для него. Покупатель видит только полезную для себя информацию, а продавец – продаёт.

Selvery – пусть и самый удачный, но всё же только один из примеров решения извечной войнушки ковбойцев и индейцев – продавцов и маркетологов. Не так важно, что именно за инструмент выберет себе на вооружение коммерческая структура. Гораздо важнее понимать: конфликты прекратятся только тогда, когда само понятие каких-то отдельных команд внутри одной структуры исчезнет. Ведь в хорошей компании есть лишь одна команда, приносящая