От CMO к Chief Revenue Officer: почему маркетинг должен отвечать за выручку?

Почему маркетинг должен отвечать за деньги?  

Одной из главных причин, почему маркетинг должен отвечать за выручку, является изменение покупательского пути. Согласно данным Gartner, 60% решений в B2B принимается еще до контакта с продавцом. Это говорит о том, что именно маркетинг формирует впечатление и предпочтение клиента на ранних этапах. В сфере ИТ клиенты приходят уже заинтересованными благодаря качественному контенту и продакт-маркетингу, что значительно снижает сопротивление к покупке.

Важную роль в трансформации маркетинга играет data-driven подход и сквозная аналитика. Маркетинговые метрики, такие как стоимость привлечения клиента, lifetime value и ROI различных каналов продвижения, имеют прямое влияние на финансовый результат компании. Благодаря анализу данных компании могут оптимизировать затраты на маркетинг, выявлять наиболее эффективные каналы и повышать прибыльность. Сквозная аналитика позволяет видеть полный путь клиента — от первого контакта до повторных покупок и укрепления лояльности.

Раньше маркетинг отвечал только за генерацию лидов, передавая их продажам, которые, в свою очередь, отвечали за выручку. Сейчас же маркетинг, продукт и продажи работают как единая команда в рамках стратегии Growth Marketing. В сфере облачных сервисов маркетинг влияет на пользовательский опыт (UX) продукта, что увеличивает конверсию и снижает отток клиентов (churn rate). Таким образом, маркетинг не ограничивается привлечением, а участвует в развитии и удержании клиентов.

Как CMO может взять на себя ответственность выручку?

Для того чтобы CMO взял на себя ответственность за выручку, необходимо изменить фокус с верхней части воронки на полный цикл взаимодействия с клиентом. Среди новых метрик, на которые стоит ориентироваться, выделяются Customer Quality Score, оценивающий качество, а не просто количество лидов, и Message-market Fit, основанный на A/B тестировании позиционирования и сообщений. Важна интеграция с отделами продаж и продакт-менеджерами, что выражается в совместной постановке целей и результатов. Например, вместо того чтобы ставить цель просто получить 1000 лидов, компания может ориентироваться на рост среднего дохода с клиента (ARPU) на 20%. Примером может служить практика, когда маркетинг и продажи используют единую CRM-систему для более точной настройки коммуникаций с учетом болевых точек клиентов.

Кроме того, современные CMO должен уметь правильно использовать технологии искусственного интеллекта. Например, нейросети могут применяться для персонализации контента, а предиктивная аналитика помогает прогнозировать отток клиентов и принимать меры для его снижения.

CMO нового типа: рекомендации для перехода

В итоге CMO должен стать трилингвом — специалистом, говорящим на языках бизнеса, технологий и психологии потребителя. Если маркетинг не несет ответственности за финансовый результат, он рискует превратиться в сервисный отдел, а не в стратегического партнера бизнеса.

Для успешного перехода к такой роли рекомендуется начать с аудита метрик, чтобы определить, какие из них реально влияют на выручку. Важно устранить барьеры между отделами, например, организовав совместные воркшопы между маркетингом, продажами и продакт-менеджерами. Также стоит экспериментировать с AI-инструментами для прогнозирования роста и персонализации. Наконец, необходимо правильно формировать команду, пополняя ее специалистами, чьи навыки дополняют слабые стороны, например, в области креатива.