"Нет, это не румянец": как рассказать о розацеа через русский культурный код

Контекст

В России с розацеа живут около 7,3 млн человек^[1], однако многие впервые узнают о диагнозе только на приеме у врача-специалиста — дерматолога или косметолога. Одна из причин — неспецифичность симптомов. Покраснение кожи легко принять за реакцию на холод или жару, смущение или аллергию. Розацеа также часто путают с акне из-за появления высыпаний на лице — папул и пустул, а многообразие проявлений — от легкого покраснения и сосудистых изменений до выраженного воспаления с высыпаниями и покраснением кожи лица — дополнительно затрудняет диагностику.

Ситуацию усугубляет и общественное мнение: в быту причины покраснения по-прежнему объясняют мифами — например, говорят, что дело в напитках (горячем чае или кофе), питании (острых блюдах), неправильном уходе за кожей или недостаточной гигиене.

Задача

Для дерматологического бренда рост осведомленности — первый шаг к тому, чтобы человек смог распознать возможные симптомы заболевания и самостоятельно обратиться за профессиональной помощью к врачу.

Поэтому Galderma поставила перед командой Better задачу рассказать о розацеа женщинам 25–55 лет и привлечь их внимание к возможным признакам заболевания. Коммуникация при этом была построена в дебрендированном формате: в центре проекта находилась сама проблема розацеа и важность ее своевременной диагностики.

Идея

Вместо прямой коммуникации о заболевании команда обратилась к знакомому образу русской румяности. Идея заключалась не только в использовании образа как метафоры. Команда исследовала сам феномен: какое значение румянцу придавали в разные периоды российской истории, как его изображали художники и как он существовал в языке.

Например, в парадном портрете восемнадцатого-девятнадцатого веков румянец подчеркивал идеализированную красоту и статус героев, в крестьянском реализме становился символом физической силы и здоровья, а в советской живописи демонстрировал жизненную энергию, трудолюбие и оптимизм.

Для проекта были специально созданы восемь картин, каждая из которых обращается к определенному художественному периоду и его представлению румянца. Таким образом, визуальная часть проекта стала не просто иллюстрацией рекламной идеи, а собственной экспозицией. Через нее можно проследить эволюцию исторического русского образа. Команда превратила его в точку входа в разговор о розацеа.

Так появился главный слоган проекта: «Нет, это не румянец».

Важным инсайтом проекта стало само противоречие между историческим и современным восприятием румянца. В русской культуре он веками закреплялся как позитивный образ. Но именно привычность такого восприятия может мешать увидеть в стойком покраснении кожи возможный признак заболевания. На этом контрасте и строилась механика проекта: сначала предложить аудитории исследовать то, что она уже знает, а затем изменить угол зрения и дать этому знакомому явлению новое, медицинское прочтение.

Механика

Центральной площадкой проекта стал интерактивный лендинг «Феномен русской румяности» в стилистике музейной выставки.

Пользователи не просто листали информационные блоки, а последовательно знакомились с экспозицией, проходя через зал культуры, зал языка и зал медицины:

• зал культуры рассказывал, что румянец означал для художников разных эпох — от символа красоты и здоровья до способа передать эмоцию или изобразить жизненную энергию. Экспертные комментарии помогали увидеть за привычным образом его культурный контекст;
• зал языка продолжал исследование через фольклор, литературу и повседневную речь — от образа «белой да румяной» девушки до устойчивых выражений вроде «кровь с молоком»;
• зал медицины показывал, какие покраснения кожи лица могут быть признаками розацеа и на что стоит обращать внимание.

Создание визуальной части проекта началось с искусствоведческого исследования. Вместе с экспертом команда определила ключевые периоды и направления русского искусства, в которых румянец получал разные значения.

Для каждой из восьми картин был разработан отдельный художественный бриф. Далее креативы создавались с помощью нейросетей и дорабатывались руками дизайнеров. Команда не воспроизводила существующие произведения буквально, а опиралась на визуальный язык конкретных художников и направлений: композицию, палитру, характер живописи, типажи и способы изображения румянца. Например, образ крестьянки создавался с отсылкой к работам Константина Маковского, авангардный портрет — к Илье Машкову и Роберту Фальку, а сказочные образы развивали мотивы Виктора Васнецова, Михаила Врубеля и Ивана Билибина.

При этом для каждого периода менялся не только художественный стиль, но и роль самого румянца. В академическом портрете он становился декоративным элементом на фоне фарфоровой кожи, а в авангарде превращался практически в самостоятельное цветовое пятно.

Так через знакомый культурный контекст пользователя подводили к мысли: покраснение кожи может быть не только проявлением цветущего здоровья или эмоциональной реакцией, но и одним из признаков розацеа. Информация о заболевании подавалась как новое прочтение хорошо знакомого явления.

Идея цифровой выставки получила продолжение и в офлайн-презентации проекта для аудитории. Ее также провели в выставочном пространстве, сохраняя концепцию.

Для продвижения социально направленного проекта сделали анимационный ролик — основную и короткую версии — и дополнительные визуальные материалы. В рамках медийного продвижения креативы под идею «Нет, это не румянец» вели на лендинг через digital-размещения и интеграции у блогеров.

Результаты

За период с апреля по июнь 2026 года спецпроект обеспечил:

• 13 млн человек — охват целевой аудитории;
• 187 тысяч визитов на страницу проекта;
• 2212 конверсий по кнопке «Пройти тест».

Для данной кампании, задача которой — увеличить осведомленность о заболевании, важна не только передача информации, имеющей отношение к здоровью, но и способ, которым она становится заметной для аудитории. В этом проекте знакомый культурный код позволил начать разговор о заболевании с привычного для человека образа и постепенно изменить его восприятие.

Команды создали самостоятельный культурологический и социально ориентированный проект, который рассказывает о значениях румянца в русском искусстве, языке и представлениях о красоте. Это делает механику отличной от стандартной информационной кампании: пользователь приходит не просто узнать о заболевании, а исследовать культурный феномен.

Владлен Заморский, директор Better by Okkam, директор по устойчивому развитию Okkam

«В коммуникации о заболевании есть парадокс: чем прямее мы рассказываем человеку о проблеме, тем выше риск, что он воспримет сообщение как очередную медицинскую рекламу и просто пройдет мимо. Поэтому мы сознательно ушли от привычного сценария “рассказа о симптомах” и нашли культурный код, который уже существует в сознании аудитории. Русская румяность — знакомый и эмоционально позитивный образ, поэтому через него гораздо легче привлечь внимание к теме, о которой человек раньше мог вообще не задумываться. Новизна здесь не только в образе, а в самом способе построения коммуникации: мы не сообщаем аудитории новое знание напрямую, а сначала предлагаем ей по-новому посмотреть на то, что она уже знает».

Екатерина Быкова, креатор по устойчивому развитию Better by Okkam

«В этом проекте нас особенно интересовало русское искусство и его румяные герои. Мы переосмысливаем культурный феномен русской румяности: в искусстве румянец часто связан с эмоциями, здоровьем, привлекательностью, тяжелой работой, морозом или весельем — это хорошо видно в произведениях разных эпох. Но румянец бывает не только естественной реакцией и признаком здоровья. Поэтому нам было важно сначала показать его привычные культурные значения, здоровые проявления, а затем связать их с современным медицинским взглядом на покраснение кожи и привлечь внимание аудитории к розацеа».

Команда Galderma

«Для компании Galderma повышение осведомленности о заболеваниях кожи — важная часть работы с категорией. Чем больше людей знают о симптомах и понимают, что они могут быть проявлением заболевания, тем выше вероятность своевременного обращения к врачу-специалисту. В этом проекте нам было важно найти форму коммуникации с аудиторией, которая помогала бы говорить о розацеа широко и понятно, не сводя разговор к бренду. Поэтому идея с русской румяностью стала для нас особенно интересной: она позволяет начать разговор с близкого и понятного культурного образа и постепенно привести человека к важному знанию о здоровье кожи».