МТС и dentsu Russia внедрили новый подход к оценке качества рекламного инвентаря

Инструмент применялся во всех крупных рекламных digital-кампаниях МТС (OLV, display) с июля 2020 года. Результаты первой волны аудита оказались позитивными: видимость видео составила более 90%, дисплейной рекламы около 49%, что находится в рамках типовых показателей аналогичных кампаний. Недействительный трафик практически отсутствовал.  

В сентябре AdRiver обновил софт, включив в него верификацию сложного недействительного трафика (SIVT), в том числе сервисы накрутки рекламы, роботов и других программ. В новой версии используется не только информация анализируемой рекламной кампании, но и весь доступный платформе AdRiver/Soloway объем данных за длительный период времени – более 2,5 трлн событий.

В течение первой тестовой недели было выявлено неудовлетворительное качество предоставляемого трафика одного из крупнейших селлеров – до 70% недействительного трафика по отдельным поставщикам. Во избежание ошибок эксперты dentsu Russia провели дополнительный анализ с использованием независимых данных. После подтверждения результата МТС не оплачивал спорный инвентарь, а поставщики были внесены в Black List и, как следствие, видеосплиты клиента были оперативно пересмотрены с целью повышения эффективности инвестиций.     

Также в рекламных кампаниях МТС стала применяться автоматическая классификация видеоразмещений. Специально разработанный инструмент в разы снижает трудозатраты на анализ качества аутстрим видеоинвентаря, особенно в рекламных сетях. По итогам тестирования закупленный для клиента трафик показал удовлетворительное качество.

«МТС всегда стремится к улучшению своих размещений и недавно введенный тул Adriver позволил под другим углом посмотреть на качество предоставляемого поставщиками трафика. Мы надееся, что наш пример и полученный опыт подтолкнет других клиентов и их агентства быть более требовательными к закупаемому инвентарю, а подобные инициативы в средней и долгой перспективе сведут на нет недобросовестность игроков рынка» –  отметил head of digital МТС Роман Носов.

«Комплексное измерение качества инвентаря становится одним из основных условий для повышения прозрачности и эффективности рекламных кампаний. Видимость рекламы, окружающий ее контент и качество аудитории — эти показатели влияют непосредственно на бренд-метрики и бизнес-результаты. За счет своевременной оптимизации на основе аудита трафика нам удается значительно увеличить отдачу от рекламных инвестиций. Для этого мы стремимся использовать новые возможности, которые предлагают наши партнеры — инструмент Adriver доказал свою технологичность и умение решать кастомизированные задачи», — прокомментировал Андрей Молев, Chief Digital Officer dentsu Russia.