Союз RTB и native advertising – миссия невыполнима?

Про RTB уже написано и сказано много, более того, вопрос ставится уже не о том, приобретет ли эта технология популярность, поскольку ответ очевиден, а о том, какую долю рынка займут продажи рекламы с помощью RTB.

Что же касается естественной рекламы, то, согласно исследованиям Forbes, спонсируемый контент увеличивает намерение совершить покупку на 41%.

По результатам исследования Benchmarking the Effectiveness of Native Ads, по количеству просмотров естественная реклама опережает баннерную на 52%.
При этом, 32% участников исследования заявили, что естественным объявлением они хотели бы поделиться с другом или родственником, в то время, как баннер вызвал такое желание только у 19% респондентов.Популярность естественной рекламы неуклонно растет.

Еще пару лет назад мало кто задумывался о том, что получится, если совместить эти две технологии. До сих пор считалось, что ситуация, когда спонсируемый контент покупается и продается в больших масштабах с помощью автоматических механизмов RTB, в принципе невозможна в силу особенностей обеих технологий.

На данный момент естественная реклама остается в рамках «произведений ручной работы», результатом плотного сотрудничества между владельцем площадки и рекламодателем, и потому полностью исключается возможность ее покупки и продажи через RTB.

Однако действительно ли это невозможно?

По мнению экспертов, чтобы подобный симбиоз стал возможным, нужно изменить динамику взаимодействий между рекламодателями и площадками. Естественная реклама невероятно эффективна на таких сайтах, как, например, Forbes и Mashable, которые удерживают своих читателей в большей мере благодаря брендированному контенту, чем редакционными статьями. Многие специалисты рекламной отрасли считают эту тенденцию очень показательной и многообещающей.  

Но далеко не все настроены так оптимистично:

«Сама идея о том, что вы потенциально можете автоматизировать этот процесс, противоречит тому, чем на самом деле является естественная реклама по своей сути», - считает Эндрю Горенштейн, Gawker Media. -  “Тот контент, который является естественным для Gawker, по определению не может быть естественным для другого сайта, даже если у него похожая аудитория или редакционный контент».

«Я думаю, что практически это невозможно, поскольку естественная реклама предполагает создание отдельного рекламного материала для каждого конкретного сайта. Не понятно даже, как технически можно реализовать продажи естественной рекламы через RTB, которая рассчитана на масштаб», – считает Вячеслав Великий, директор системы управления интернет-рекламой Rontar.  

С этим сложно не согласиться, но у сторонников идеи продаж естественной рекламы через RTB есть свои аргументы.

Суть в том, что этот спонсируемый контент, размещенный на конкретном сайте, после клика на него, должен переводить на другие сайты, подобно тому, как работает виджет спонсируемого контента. В отличие от баннерной рекламы, здесь нет способа гарантировать вид и качество спонсируемых материалов. Главное, они должны быть естественными частями редакционного контента, поэтому они должны выглядеть по-разному на разных площадках. Это значит, что рекламодатели и владельцы площадок должны контролировать, как будет выглядеть их естественная реклама, что довольно сложно.  

По мнению Криса Сукорника, Chango, решением этой проблемы могут стать частные биржи, которые продают инвентарь естественной рекламы владельцам сайтов, при этом каждое рекламное сообщение должно пройти проверку и получить индивидуальную цену. Это по-прежнему автоматизированная технология RTB, но использующая больше человеческих ресурсов и ручного труда, поскольку ставки предварительно согласовываются, прежде чем рекламодатель сможет купить рекламу на конкретном сайте. Несмотря на то, что это замедляет процесс в целом, такой способ позволит владельцам сайтов быть уверенными, что естественная реклама, которую они разместят на своих площадках, не нарушит целостности их редакционного контента. При этом пока не ясно, как следует оплачивать такие сделки, будет ли это стоимость за вовлечение или стоимость за тысячу показов и т.д.

Несмотря на убедительные аргументы как сторонников, так и противников идеи симбиоза RTB и естественной рекламы, вопрос о том возможен ли подобный союз, остается по-прежнему открытым. Ответ на него будет зависеть от многих факторов, в том числе, таких как развитие технических возможностей, развитие RTB и ситуации на рынке интернет-рекламы в целом.