PR и социальные сети | Школа рекламиста

Дата публикации: 26.12.2011
Раздел: Школа рекламиста

PR и социальные сети Public Relations - "поле не паханное" для SMM-специалиста. Почему-то PR, как и Брендинг, кажется чем то "воздушным", работающим "абстракциями". Разумеется здесь НУЖНЫ социальные сети ведь у Public Relations есть бюджеты и нет привязки к продажам.

Тема поднималась уже не раз, но как в любой практике , имеющей обильную теоретическую базу - здесь существует проблема с толкованием терминов, постановкой целей, задач и показателей их выполнения. Поэтому начну с этих вещей.

PR - это сумма знаний и навыков о воздействии на мнения и поступки людей через дискурс лидеров мнений.

Под дискурсом понимается коммуникация, задающая четкие границы обретения смыслов в ходе её интерпретации - т.е. это коммуникация задающая отношение к реальности которое в той или иной степени разделяется участниками данной коммуникации.

Под лидерами мнений понимаются люди способные вести подобную коммуникации и влияющие через нее на конкретные группы людей или отдельно взятого человека.
(Определение сырое и спорное, но какое есть.

Чаще всего лидерами мнений выступают представители конкретных профессий, имеющие в силу своей деятельности выход на определенные группы людей и способы влияния на них.

В большинстве случаев - это журналисты, имеющие доступ к наполнению тех или иных СМИ (а значит влияние на самые многочисленные группы людей. Но так же это могут быть врачи, преподаватели, родители, офицеры, чиновники, руководители, писатели, музыканты и т.д. и т.п.

Так же к лидерам мнений можно отнести людей имеющих влияние на группы и аудитории в силу своей непрофессиональной деятельности.

Под такими людьми мы чаще всего имеем в виду блогеров и руководителей онлайн-сообществ, т.к. они так же имеют доступ к контенту транслируемому многочисленным группам людей.

Итог:

Чаще всего под PR понимают влияние на людей через дискурс СМИ, Блогов, Сообществ.

Цель PR- добиться от людей конкретных поступков и конкретного отношения к тем или иным явлениям окружающего их мира.

1. Придание той или иной деятельности (либо конкретной компании, персоне, ит.п.) дополнительной значимости и ценности за счет трансляции её ключевых идей и ценностей тем или иным группам людей.

2. Изменение существующего отношения к деятельности либо конкретной компании, персоне, идеи и т.п.

3. Влияние на решения и поступки конкретных групп людей, либо конкретного человека

Вот здесь все ооочень сложно...

Если стоит задача добиться от человекалюдей конкретного поступкадействия, то показатель достижениене достижение этого поступкадействия.

Если же задача повлиять на отношение, создать ценность - то здесь сколько людей столько и мнений.

Кому-то достаточно просто факта наличия публикацийвысказываний в СМИ и блогах. Кто-то оценивает по резонансу (дальнейшему распространению информации). Кому-то нужны цифры охвата и частоты контакта, как от медийной рекламы. У кого-то собственные хитрые показатели.

Но в любом случае для задач не привязанных к получению конкретных действий используется мониторинг и его аналитика.

А теперь практика...

Выход на журналистов через социальные сети (и последующий выход в СМИ)

1. Прямой выход на журналистов через их личные профили - общение в комментариях, личка и т.п.

2. Выход на журналистов через их новостную ленту - журналисты тоже люди и у них есть друзья, они участвуют в онлайн группахсообществах, читают страницыблоги. Можно как попасть в существующие сообщества, так и создать специальное сообщество или проект для журналистов.

3. Создание проектов-поводов для привлечения внимания журналистов.

Всем известно, что каждый блогер (и приравненные к ним элементы) является небольшим как бы СМИ (это очень-очень сомнительно, т.к. и охват, и уровень влияния, и "беспристрастность" - далеко не те, но люди верят в блоги как СМИ и блогеры этим пользуются).

Отличий блогера от журналиста два:

Во-первых, он сам собственник своего канала вещания (в отличие от журналиста, которому доступ к аудитории предоставляет работодатель).

Во-вторых, он не имеет прав и обязанностей журналиста.

Влиять на блогеров можно точно так же как на журналистов с одной лишь разницей:

Реальная аудитория множества отдельно взятого блогеров значительно меньше реальной аудитории множества отдельно взятых СМИ. Поэтому блогеров нужно значительно больше чем журналистов. В работе с блогерами нужен сетевой подход.

Пример: Последние события. Что бы составить хоть какую-то конкуренцию мнениям транслируемым с ТВ (и повлиять на него) пришлось объединится (стихийно) огромному количеству блогеров и онлайн-сми.Разумеется любому отдельно взятому блогу очень далеко до Первого канала. А большинству далеко даже до региональных порталов.Тем неменее у блогов, онлайн-сообществ, популярных пользователей соцсетей есть своя аудитория и часто это очень "лакомая" аудитория для влияния.

Подводные камни работы с блогерами:

Во-первых, проблема с оценкой качества и количества аудитории. Мало кто может предоставить статистику своей площадки и обоснованный портрет своей аудитории (тысячник тысячнику - рознь). Возможностей для мошенничества здесь тонны. Лично лицезрел как сплоги (спам-блоги с искусственной, накрученной, неживой аудиторией) продавались как "лидеры мнений", а параллельно эти продавцы высмеивали проекты с участием живых людей, как проекты с "мизерным охватом".

Во-вторых, блог - это не профессия, блог - это прикол (со всеми вытекающими последствиями). Необязательность и "беспристрастность" гарантированны.

Самой популярной формой взаимодействия с блогерами является организация событий.

Отчетом о результатах этих событий помимо данных аналитики являются:

1. Публикации о событии.

2. Массив текстов под тем или иным хэштэгом (для работы с твиттерянами и продвинутыми вконтактовцами).

3. Резонанс - начиная с комментариев текстов о событии и заканчивая новыми текстами на основе текстов (выход в другие блоги, выход в СМИ и т.п.). Возможностей попасть (и более того - регулярно попадать) в наполнение блогов великое множество (даже чуть больше, чем возможностей затесаться в друзья-знакомые к интересующему вас человеку).

В социальных сетях может появиться информационный повод для СМИ, но чаще всего происходит обратный процесс - СМИ дают информационные поводы для блогов и темы обсуждения для сообществ (и это факт - СМИ для социальных сетей как информационные агенства для СМИ)

Начиная с републикаций материалов СМИ в социальных сетях и заканчивая "текстами о текстах" у популярных блогеров мы видим, что СМИ все также влияет на общество и задают поводы к обсуждению и размышлению (републикации и рассусоливание контента СМИ - лишь доказательство неувядающего влияния этого орудия мирового империализма).

Итог:

В социальных сетях присутствуют как блогеры так и журналисты, а так же и иные лидеры мнений (врачи, учителя, депутаты, и т.п.). Возможностей взаимодействия с ними не меньше чем в оффлайне - начиная от личной переписки и заканчивая разыгрывания многоходовок (выход через соцсети в СМИ и накрутка последующего резонанса материалов СМИ все в тех же социальных сетях).

Но самых популярных способа взаимодействия с лидерами мнений два:

1. Создание событий для лидеров мнений

2. Создание сообществ для лидеров мнений