Чего не знал Ньютон: механика инсайта | Школа рекламиста

Дата публикации: 20.12.2011
Раздел: Школа рекламиста

Чего не знал Ньютон: механика инсайта С той самой поры, как бренды впервые заговорили о потребительских «инсайтах», обретение этих самых «инсайтов» было чем-то сродни алхимии. Ниже представленны три главных закона, которые помогут установить более тесный контакт с потребителями.

Инсайт - это истинное понимание тех или иных аспектов мировосприятия потребителей, которое делает ваш продукт более значимым для них. Чем глубже инсайт, тем большую значимость обретает в их глазах ваш продукт, что, в свою очередь, стимулирует ваши продажи. Но, несмотря на всю важность, инсайты воспринимаются нами, как нечто, связанное скорее с джедаем Йодой, чем с Эйнштейном.

Все меняется. Ученые-когнитивисты, благодаря своим недавним открытиям, готовы упорядочить нашу погоню за инсайтами и изложить непреложные законы механики восприятия мира человеческим мозгом. Дэвид Огилви (David Ogilvy) и его товарищи разложили по полочкам то, как работает креативность - аналогичным образом, приведенные здесь законы дают ответы на вопрос, какие механизмы задействуются при поиске инсайтов, которые нужны вам для выстраивания бизнеса и развития своих брендов.

Первое важное открытие касается взаимосвязи между вашими идеями и вашим опытом физических ощущений. Исследование показывает, что мозг устроен так, что для осмысливания абстрактных идей он использует память об определенных взаимодействиях с материальным миром (например, ощущение горячего и холодного, или ощущение движения вверх и вниз).

Это сложная концепция, так что вот вам легкий для восприятия пример. К примеру, мозг ассоциирует память о физических ощущениях во время уборки с этикой и деланием чего-то правильного. В прошлом году исследователи доказали существование этой связи весьма любопытным способом: они по одному приводили разных людей в комнату и говорили им, что другой участник эксперимента, находящийся в смежной комнате, послал им четыре доллара, при этом, отправленная сумма утроилась. То есть адресат получал уже не четыре, а 12 долларов. Перед каждым участником ставилась следующая задача: решить, сколько денег отослать обратно незнакомцу и сколько оставить себе.

На первый взгляд ничего сложного. Но вот чего участникам эксперимента не сказали - так это того, что в половине случаев перед тем, как вводить их в комнату, исследователи распыляли в воздухе немного жидкости для мытья стекол Windex с ароматом цитруса. Когда ученые вернулись, чтобы взглянуть на результаты, они обнаружили, что люди, вдыхавшие едва уловимый лимонный аромат, отослали назад в соседнюю комнату вдвое больше денег.

Первый закон инсайта гласит: в основе каждой абстрактной мысли лежит опыт физических ощущений. Если вы хотите узнать истинное отношение ваших потребителей к определенному предмету или вопросу, вам сперва следует отыскать физические ощущения, которые лежат в его основе.

Тогда как первый закон гласит, что вы воспринимаете мир через призму своего физического взаимодействия с ним, второе важное открытие заключается в том, что мозг может спроецировать ваш физический опыт на все, что вы видите и слышите. Иными словами, вы может испытать определенные ощущения и без конкретного опыта в материальном мире.

Скажем, вы стоите в пробке, и вам на глаза попадает билборд с рекламой пива. И на нем - простой слоган и изображение холодной янтарной бутылки пива с каплями конденсата.

Ученые теперь знают, когда вы видите такую картину, вы не просто отмечаете: «Это пиво». Включаются те части вашего мозга, которые помнят реальный физический опыт взаимодействия с бутылкой пива - ощущение холодного, влажного стекла в вашей руке. Ощущения мышц, которые задействуются для того, чтобы поднести бутылку ко рту. Одного лишь взгляда на рекламу достаточно, чтобы по мозгу рябью разошлись отголоски этого реального физического опыта. И даже простое чтение этого описания, вероятно, пробудило отголосок этого опыта в вашем бессознательном.

Поскольку вы способны проецировать свой реальный опыт на все, что видите, слышите и читаете, вы можете использовать уже имеющийся опыт для осознания окружающего мира. Загвоздка здесь в том, что эта способность целиком основывается на вашем прошлом опыте. Если вы никогда не поднимали бутылку пива ко рту и ни разу не делали глоток из нее, то этот рекламный щит не сможет активизировать отголосок опыта в вашем мозге.

Второй закон инсайта гласит, что вы можете обрести глубокое понимание происходящего в умах ваших потребителей, делясь с ними ссылками на опыт ощущений, которые, как вы знаете, они имеют. Но это возможно только в том случае, если вы испытали эти ощущения сами.

Третий Закон Инсайта: Инсайт невозможен без аутентичного опыта

Первые два закона инсайта проясняют, что из-за особенностей работы нашего мозга инсайты, которые вы так ищете, основаны на опыте ваших потребителей, полученном ими в материальном мире. Ваши клиенты могут не знать об этом (они почти наверняка не знают, так как эти связи и ассоциации по большей части бессознательны), но в основе идей, о которых пытается рассказать вам исследование, лежит их опыт. Все обстоит действительно так, поэтому в будущем фокус методологии исследований будет все плотнее центрироваться на этих мощных скрытых опытах.

В общем и целом, необходимо отказаться от традиционных фокус-групп, опросов и персональных интервью, или же видоизменить эти практики. Они слишком сильно полагаются на слова людей о том, что они думают, тогда как память об ощущениях, которая стимулирует появление этих мыслей, остается вне поля зрения. И, что еще более опасно, ваш мозг (двигателем которого также является память об ощущениях) пропускает их слова через призму вашего собственного опыта. Если ваш опыт отличается от опыта ваших клиентов, то весьма вероятно, что вы не сможете «уловить», что значат их слова на самом деле.

Третий закон инсайта гласит, что, если у вас не было аутентичного опыта, то вы не в силах понять истинную природу того, что пытаются сказать вам клиенты. Чтобы выстроить мост между компанией и ее клиентами, передовые инсайт-исследования все чаще будут прибегать к использованию языка физических ощущений - метафор, историй, ролевых игр и визуализаций.

Наш мозг - одна из сложнейших структур в изведанной нами вселенной. Неудивительно, что на то, чтобы понять элементарные основы того, каким образом он воспринимает и интерпретирует мир, ушло столько времени. Но теперь, когда мы начинаем снимать покровы, у компаний появляются громаднейшие возможности получения инсайтов, благодаря которым их продукты плотно займут значимое место в жизни клиентов. Эти три закона инсайта дадут точку отсчета, от которой можно двигаться дальше.