Мыслите шире – смотрите на упаковку | Статьи

Мыслите шире – смотрите на упаковку Так получилось, что вместе с первым изобретателем в мире появился и первый подражатель, который попросту скопировал чужую идею. История свидетельствует, что около новаторов всегда находились люди, жаждавшие выдать свои подделки за оригинальный продукт.

Авторские права и торговые марки в цивилизованном мире призваны создавать препоны для любителей плагиата, но это не останавливает людей, привыкших жить по законам первобытного общества.

К сожалению, далеко не во всех странах созданы механизмы защиты интеллектуальной собственности. К тому же идентификация и конфискация всех контрафактных продуктов является очень сложной задачей. Все это приводит к тому, что продукт сам по себе - и его упаковка как следствие - становятся полем битвы между реальными владельцами бренда и преступниками, вовлекая обе стороны в состязание в находчивости, изобретательности и новых инженерных приемах.

Компании-владельцы торговых марок хотят убедить клиентов в качестве и безопасности оригинальных товаров, в то время как мошенники всячески стремятся продвинуть подделки, применяя фальшивые этикетки и особые маркетинговые схемы. На кону оказывается безопасность и благополучие доверчивых потребителей, которые могут пострадать от низкокачественных контрафактных товаров, объемы продаж которых, по оценке BASCAP, к 2015 году могут удвоиться и составить $1,7 трлн. И это помимо того факта, что в результате страдает имидж официальных производителей, к которым покупатели ошибочно адресуют свои претензии.

Большинство экспертов по контрафакту считают, что упаковка товаров приобретает все большее значение для коммуникации с потребителем - ведь позитивный исход дел о контрафакте зависит не только от необходимых правоприменительных действий против преступников, но и от работы с покупателями, в том числе предоставляя последним максимум возможностей для распознавания нелегальной продукции.

В различных направлениях борьбы с контрафактом необходимо работать не изолированно, а задействовать все стороны «криминального треугольника» (производитель, потребитель, изготовитель подделок) как детали одной мозаики, учитывая их экономические интересы, считает Джон Спинк (John Spink), руководитель программы A-CAPPP по защите продуктов от контрафакта в Мичиганском Государственном Университете. Например, внедрение новых технологий защиты товаров хотя и помешает злоумышленникам копировать их, но одновременно повысит стоимость производства или дистрибуции продукции, ставя под вопрос саму возможность покупки произведенных товаров.

Многое предстоит сделать как в области образования потребителей. Результаты опроса менеджеров по закупкам, проведенного по заказу HP, показывают, насколько реальные действия покупателей расходятся с моралью. Исследование, которое проводилось в Алжире, Кении, Марокко, России, Саудовской Аравии, Турции, Украине и ОАЭ, установило, что почти половина опрошенных сталкивалась с предложением приобрести контрафактный картридж. Украина и Россия, увы, возглавили этот рейтинг: 66 и 60% опрошенных в этих двух странах соответственно ответили утвердительно на заданный им вопрос.

Интересно отметить, что в ряде стран покупка контрафакта не только не порицается, но и поддерживается. Так, 69% опрошенных турецких закупщиков отметили, что занимаются активным поиском контрафактных товаров для офиса, а треть закупщиков из Саудовской Аравии рассматривают покупку контрафакта в качестве вполне оправданного действия.

«Особенно удивительно в результатах опроса то, что покупкой контрафакта компании поддерживают существование теневого бизнеса, но, в то же время, признают губительный эффект, который производит контрафакт для экономики и общества. 86% опрошенных признали, что производство и продажа подделок наносит вред обществу, увеличивая безработицу и сокращая поступление налогов», - говорит Тина Роуз, менеджер по программе противодействия контрафакта HP в регионе EMEA.

Очевидно, что для многих потребителей рынок контрафакта отождествляется с мелкими уличными торговцами, пытающимися заработать пару «безобидных» евро, предлагая прохожим пиратские DVD-диски или поддельные солнцезащитные очки с логотипами известных марок. При этом упускается из виду, что подобный мелкий бизнес - всего лишь вершина айсберга. За этими торговцами нередко стоят крупные преступные организации, готовые на все ради получения прибыли. Они наносят огромный ущерб производителям и дистрибьюторам оригинальной продукции и могут использовать доходы от реализации подделок для финансирования незаконных видов деятельности, например, оборота наркотиков, контрабанды оружия и даже терроризма.

Корпорации затрачивают значительное время и средства, чтобы создать системы защиты, которые бы одновременно обезоруживали преступников, защищали потребителей и были доступны по цене. Применение таких очевидных средств защиты, как голограммы и надписи с изменяющимися цветами, а также различных элементов упаковки, включая невидимые чернила, специальную графику и физические маркеры, убеждают покупателей и предупреждают распространителей контрафакта, что продукты защищены сильнее, чем кажется на первый взгляд. Эксперты рекомендуют применять такие меры воздействия, которые были бы в чем-то схожи с дверными табличками «Осторожно! Злая собака!» в частных домах - т.е. подразумевали наличие другой защиты в дополнение.

Согласно данным ВОЗ, мировой объем продаж контрафактной фармацевтической продукции превышает $32 миллиарда в год. Производители медикаментов и другой продукции медицинского назначения все больше используют голографические маркеры в форме этикеток, печатей, штампов, а также средств защиты на блистерных упаковках, что упрощает проверку продукта и усложняет его точную подделку. Другие технологии, позволяющие выяснить происхождение товаров, включая отслеживание местоположения продуктов, также усиливают защиту от подделок. Один из глобальных фармацевтических брендов пошел еще дальше. Компания внедрила систему оценки рисков, чтобы выявить степень уязвимости своих продуктов, и начисляет очки за реализацию защитных механизмов. Эта внутренняя система качества, в частности, позволяет оценить реализованную и/или требуемую степень защиты продукта.

Что касается сектора ИТ, то компания HP непрерывно разрабатывает и улучшает системы безопасности, помогая защитить упаковки с расходными материалами для печати от подделок. Реализуя различные подходы и создавая скрытые барьеры, за прошедшие годы компания разработала защитные этикетки, соблюдающие баланс между безопасностью и доступностью для потребителей. Эти «ярлыки» также упрощают взаимодействие с правоохранительными органами, позволяя легче вычислить подделки, конфисковать нелегальные товары и каталогизировать распространителей контрафакта.

На протяжении многих лет фокус-группы потребителей из различных уголков мира помогали HP создавать все более сложные системы безопасности, в число которых входят голографические знаки и сложные для копирования наложения различных цветов, текста и двигающихся изображений. Только меры, получившие поддержку покупателей, применяются для защиты. Если потребители не понимают технологии или считают, что они скорее мешают, чем повышают доверие, данные разработки закрываются независимо от того, насколько серьезную защиту они могли бы обеспечить.

Масштабное тестирование технологий также помогло HP создать новейшую систему защиты струйных и лазерных картриджей, этикетки на которых теперь позволяют покупателям проверить происхождение продукта, не доставая его из упаковки - прямо в точке продажи.

После проверки голографической метки покупатель может сфотографировать код Quick Response (QR) своим смартфоном и воспользоваться сервисом HP Mobile Authentication для проверки этикетки. Если продукт оригинален, отправитель получит подтверждающее сообщение. В противном случае ему поступит предупреждающее сообщение со ссылкой на сайт анти-контрафактной программы HP.

Те потребители, которые не могут сфотографировать QR-код, также могут проверить новую метку еще до вскрытия упаковки с помощью любого мобильного устройства с беспроводным интернетом. Для этого нужно просто ввести буквенно-цифровой код, расположенный под QR-кодом, на сайте сервиса HP Mobile Authentication.

Мобильная проверка происхождения картриджей основана на росте популярности смартфонов: согласно данным аналитиков IDG, в двух из трех случаев при покупке нового мобильного телефона пользователи сегодня отдают сегодня предпочтение именно им. Таким образом, потребители получают новый уровень комфорта, используя мобильные устройства, чтобы изучить рекламные предложения, прочитать обзоры, находясь прямо в магазине, а также поверить, действительно ли им предлагают честную сделку. Уже сегодня существует несколько технологий сравнения цен для путешествий, а также для обычных покупок в розничных магазинах. Поэтому проверка кода на ярлыке через мобильное устройство является несложной процедурой для широкого круга современных пользователей.

Производители контрафактных продуктов естественным образом находятся в невыгодном положении, так как в основе их «бизнеса» лежит ожидание - они ждут, пока другие создадут что-то новое, чтобы начать паразитировать на чужой продукции. Они всегда находятся в роли догоняющего - технологии постоянно развиваются, пока преступники налаживают производство продуктов предыдущих версий.

Некоторые ниши, такие как рынок продуктов питания, будет по-прежнему сложным для работы экспертов по противодействию контрафактной продукции. Мировой Таможенный Институт оценивает объем рынка поддельной еды - от гурманских деликатесов до соков в коробках - в $49 миллиардов ежегодно, адоктор Спинк из A-CAPPP считает, что этот показатель, скорее всего, увеличится, так как «потребность в недорогой пище гарантирует наличие проблемы и ее развитие». Вместе с коллегами он провел исследование мер по противодействию контрафактной продукции на всех секторах рынка с целью сокращения количества подделок.

Большинство экспертов ожидают более активного применения технологий для идентификации оригинальных товаров, основанных на коммуникациях между центральным офисом и любой точкой в цепочке поставок. Некоторые, в частности, ожидают расширения сфер применения радиочастотных меток (RFID), благодаря которым уникальные характеристики (такие, как серийный номер упаковки) индивидуальных пачек могут быть точно отслежены. На сегодняшний день RFID применяется для решения многих логистических задач и вопросов безопасности, и, по мере развития технологии и снижения ее цены, данные метки могут стать рядовым явлением на фронте борьбы с контрафактной продукцией.

Между тем, в следующий раз, беспечно выбрасывая упаковку, оцените, сколько работы и изобретательности вложено в нее для того, чтобы пользователь был уверен: это - оригинальный продукт.