Банки и Интернет: Новая реальность | Анализ рынков

Дата публикации: 20.12.2011
Раздел: Анализ рынков

Банки и Интернет: Новая реальность Компания "Ашманов и партнеры» и интернет-портал banki.ru продолжают подготовку и публикацию ежеквартальных аналитических отчетов «Банки в Интернете. Новая реальность». В отчете за 4 квартал 2011 года собрана и проанализирована информация, позволяющая получить объективную картину популярности банков в Интернете, востребованности различных финансовых продуктов и инструментов среди интернет-пользователей. Большое внимание уделено тем банковским продуктам и услугам, которые наиболее популярны среди клиентов банков.

Репутация ТОП-55 российских банков в Интернете

Раздел включает в себя результаты мониторинга Интернета на предмет упоминаемости крупнейших российских банков. Репутация банков в Интернете оценена с помощью системы Крибрум - технологии непрерывного автоматического интеллектуального мониторинга любых информационных источников в глобальной Сети по выбранным целям и критериям, принадлежащей компании «Ашманов и партнеры». Измерение проводилось с 1 июня по 30 сентября 2011 года включительно.

Основной объем оценок и суждений потребителей относительно банков и банковских продуктов содержится в социальных медиа, которые и являются основными площадками автоматического мониторинга.

Информационные источники, используемые для исследования «Репутация банков в Интернете», весьма широки. К ним относятся:

Интернет играет важную роль в формировании имиджа банка среди клиентов и потенциальных потребителей банковских услуг, являющихся активными пользователями Сети. Упоминания банка российскими интернет- пользователями - блогерами, СМИ, форумчанами, участниками социальных сетей или его сотрудниками - говорят о популярности того или иного бренда среди пользователей Рунета.

Положительные отзывы зачастую являются следствием активных PR-кампаний отдельных банковских брендов, размещающих благоприятные посты о собственных услугах или способствующих появлению действительно лояльной аудитории.

Негативные отзывы в Сети встречаются чаще, чем позитивные: люди, которых полностью устраивает сервис, могут заступиться за любимый банк в ходе обсуждения, но реже станут публиковать восторженные сообщения только для того, чтобы поделиться своей радостью. Каждый из крупнейших российских банков с июня по сентябрь 2011 года, в зависимости от известности своего бренда, упоминался пользователями Рунета от 124 до 65 884 раз. При этом, кроме положительных и негативных публикаций, отзывов или комментариев, часто встречались и нейтральные: например, пресс-релизы или новости о значимых событиях - как для российской экономики в целом, так и для банковских клиентов в частности.

Таблица 1: Количество упоминаний ТОП-55 банков в Рунете в зависимости от эмоциональной окраски сообщений, июнь-сентябрь 2011 г.

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

В абсолютном выражении наибольший разрыв между негативными и позитивными отзывами характерен для следующих банков: Сбербанк, ВТБ, Альфа-Банк, Банк Москвы и ВТБ 24. Все эти банки характеризуются наиболее высокими среди прочих показателями обсуждаемости в Сети, занимая позиции в TOП-10 по данному показателю.

В свою очередь положительный уровень (преобладание положительных упоминаний над отрицательными) «покорился» лишь трем банкам: Уральский Банк Реконструкции и Развития, Сургутнефтегазбанк и Ханты-Мансийский Банк.

Период с июня по сентябрь оказался стабильным в эмоциональной структуре упоминаний. Едва заметный подъем был характерен лишь для августа, а в сентябре, напротив, ситуация стала более нейтральной. К числу основных тем периода можно отнести (общие трактовки):

Рисунок 2: Эмоциональная структура упоминаний ТОП-55 банков в динамике, 2011 г.

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

В январе-мае ровно половина всех упоминаний банков приходилась на блоги, комментарии к ним и микроблоги. За период июнь-сентябрь под влиянием возросшей активности СМИ ситуация несколько изменилась, а доля указанных источников снизилась до 47%. Вклад упоминаний банковских брендов в традиционных онлайн-СМИ вырос с 4 до 10 процентов. Количество упоминаний на форумах определяет чуть более чем десятую часть всех упоминаний. Как правило, сообщения на форумах призваны разрешить определенную проблему или ответить на конкретный вопрос.

Еще 5% приходится на социальные сети; видео составило 1% от общего «пирога». Почти четверть всех упоминаний ТОП-55 брендов приходится на нетематические порталы и иные сайты, а 3% - на тематические (например, banki.ru).

Рисунок 8: Источники упоминаний банков в Рунете, июнь-сентябрь 2011 г., %

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

ОТП Банк сохранил лидерство по доле упоминаний в социальных медиа. Так, на долю форумов, блогов, комментариев, видео и социальных сетей пришлось 85% (-2%) всего количества упоминаний.

Банк Россия является абсолютным аутсайдером рейтинга по доле интереса аудитории социальных медиа. На все источники приходится лишь 5% общего количества упоминаний компании. Результат банка в июне-сентябре оказался даже хуже, ранее он составлял 12% от количества упоминаний.

Система Крибрум позволяет ознакомиться с отношением аудитории к услугам тех или иных банков. Оценим наиболее распространенные из них: «Вклады» и «Кредиты». А также наиболее передовые услуги: «Интернет-банк» и «Мобильный банк».

Программы вкладов банка УБРР вызывают у пользователей наибольшую долю положительных отзывов: около 30% всего объема против 26% в предыдущем периоде исследования, что может быть связано с повышением качества услуг или собственной активностью в социальных медиа. Всего 1% уступил лидеру Банк Связной. БНП Париба Банк и Русь Банк оказались аутсайдерами «положительного» рейтинга по услуге «Вклады» с результатом всего 11%.

Рисунок 12: ТОП-55 банков по положительной оценке услуги «Вклады»

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

Рисунок 13: ТОП-55 банков по отрицательной оценке услуги «Вклады»

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

Об Уральском Банке Реконструкции и Развития лучше всего отзываются и в случае с кредитами. Около 27% довольных потребителей и первая строчка рейтинга остается за данным банком. Совсем слаб «кредитный рейтинг» аудитории у банка Ак Барс, только 8% довольных - это худший результат.

Кредиты от Банка Москвы и БНП Париба Банк «не любит» максимальная доля пользователей в Сети - 56%. Уральский Банк Реконструкции и Развития снова является «законодателем качества» с минимальным для рейтинга 55 банков отрицательным результатом по части кредитов - всего 21%. Столько же недовольных и среди аудитории Ханты-Мансийского Банка.

Рисунок 14: ТОП-55 банков по положительной оценке услуги «Кредит»

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

Рисунок 15: ТОП-55 банков по отрицательной оценке услуги «Кредит»

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

Самым лучшим интернет-банком (по относительной доле положительных упоминаний) обладает Банк Возрождение. Более трети (36%) пользователей, обсуждающих банк, отдали ему первое место своими положительными голосами. Национальный Банк Траст, идущий вторым, уступил лидеру 4 процентных пункта - 32%. Русский Стандарт с результатом 29% замкнул тройку лидеров.

Рисунок 16: ТОП-55 банков по положительной оценке услуги «Интернет-Банк»

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

Рисунок 17: ТОП-55 банков по отрицательной оценке услуги «Интернет-Банк»

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

Лишь 14 из 55 банков получили оценку услуги «Мобильный банк» от пользователей Рунета. В большинстве случаев услуга банками не предоставляется (рассылка смс в расчет не идет), либо оценок от пользователей недостаточно для адекватного сравнения.

Лидером в направлении мобильного банкинга является Райффайзенбанк, которым довольно чуть менее трети пользователей - 30%. Однако, все не так однозначно, так как банк имеет также 65% отрицательных отзывов.

Рисунок 18: ТОП-14 банков по положительной оценке услуги «Мобильный банк»

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

Рисунок 19: ТОП-14 банков по отрицательной оценке услуги «Мобильный банк»

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

C помощью системы Крибрум был оценен не только негатив/позитив упоминаний банковских брендов, но и упоминаемость конкретных банковских продуктов и свойств ТОП-55 банков РФ.

Наиболее обсуждаемыми в Интернете услугами ТОП-55 банков ожидаемо являются вклады, кредиты и пластиковые карты. Чуть реже пользователи упоминают ипотеку и инвестиции. К популярным темам для обсуждения также можно отнести call-центры, банкоматы, кредитование бизнеса и брокерские услуги.

Например, что касается Сбербанка, то 18% упоминаний касаются вкладов, 10% - пластиковых карт, 8% упоминаний посвящены ипотеке, еще 7% - кредитам. В полной версии отчета дана подробная разбивка по упоминаемости свойств ТОП-55 банков России.

Рисунки 20-74: Наиболее обсуждаемые услуги ТОП-55 банков, %

Источник: Крибрум, «Ашманов и партнеры», 2011 г.

Личностные характеристики аудитории: онлайн и офлайн Помимо социально-демографических особенностей, о которых было подробно сказано в предыдущем выпуске отчета, целевая и фактическая аудитория банковских услуг, использующая Интернет в качестве основного канала получения информации, заметно отличается своими личностными, поведенческими, ценностными и мировоззренческими характеристиками.

Учет этих особенностей при разработке маркетинговых и PR-мероприятий позволит банкам проводить наиболее эффективные кампании - как в Интернете, так и за его пределами.

Значимость цены и бренда При проведении рекламных компаний, подразумевающих бонусы, призы и подарки, необходимо четко понимать различия образа жизни и ценностей каждой целевой группы потребителей.

Среди банковских потребителей, являющихся интернет-пользователями, чаще обычного встречаются экстраверты. Таким образом, интернет- пользователи более открыты к новым предложениям, нежели большинство потребителей банковских услуг. Они легче поддаются рекламе - при соблюдении определенных условий, соотносимых с их ценностями

Для пользователей банковских услуг, использующих Интернет для поиска информации о банках и банковских услугах, а также для пользователей интернет-банка, в меньшей степени характерна ценность семьи и в большей степени - ценность собственной карьеры.

При определении материальных стимулов для привлечения клиентов следует принимать во внимание особенности потребительских предпочтений. К примеру, около 80% интернет-пользователей заинтересованы в товарах и услугах, которые могут быть кастомизированы под их личные нужды.

Путешествия. Интернет-ориентированные клиенты банков, особенно пользователи интернет-банкинга, любят путешествовать и узнавать новые культуры.

При разработке рекламных кампаний следует учитывать убеждения и личностные концепции целевой аудитории.

Чудеса. Интернет-пользователи, в силу меньшего консерватизма и большей готовности к преобразованиям, происходящим вокруг, признают, что верят в чудеса.

Открытие собственного бизнеса. Интернет-пользователи чаще уверены в своих возможностях по созданию собственного бизнеса по сравнению с аналогичным показателем по всем потребителям банковских услуг.

Потребительские кредиты онлайн: рейтинг сайтов ТОП-30 банков

Анализ эффективности сайтов при привлечении заявок на кредит

С ростом интернет-активности российских пользователей расширяются и требования к информации, которая им необходима. Еще пять лет назад сайт банка служил в основном визитной карточкой, подчеркивающей статус финансового института. Три-четыре года назад банковский сайт стал витриной его услуг и предложений. Сегодня к нему постепенно добавляется новая черта онлайн-торговли - активная помощь и содействие при принятии решения о покупке непосредственно на сайте.

Итоговый рейтинг качества онлайн-заявок ТОП-30 банков

При составлении рейтинга учитывалось представление заявки на кредит (или запись на консультацию), ее дизайн, удобство (юзабилити), быстрота поиска и заполнения, но не учитывалось качество самих банковских продуктов и отношение к данному банковскому продукту со стороны потребителей.

Таблица 4: Топ-30 банков по качеству онлайн-заявок, баллы

Источник: «Ашманов и партнеры», 2011 г.

Анализ сайтов показал, что внимание пользователей к онлайн-заявке на получение потребительского кредита в основном привлекается тремя способами: кнопкой, баннером и ссылкой.

Чем быстрее пользователь сможет добраться до нужной ему страницы, тем выше вероятность того, что он, в конечном счете, заполнит онлайн-форму на получение потребительского кредита и не станет «на всякий случай» обращаться к другим банкам. Быстрый доступ, приятный дизайн и удобство заполнения формы - все эти факторы благоприятно влияют на пользователя, в т.ч. на его отношение к банковскому бренду: прозрачно, быстро и надежно.

Ошибки при разработке формы онлайн-заявки на кредит

Проведенное исследование позволило определить наиболее типичные ошибки, допущенные ведущими банками при формировании онлайн-заявок на потребительский кредит на своих сайтах. Речь идет как о чисто технических деталях, воплощение которых оставляет желать лучшего, так и о выстраивании неудачной логики взаимоотношений с клиентами в ходе процесса заполнения, подачи, рассмотрения заявок. Отмеченные недочеты сопровождаются практическими рекомендациями по их устранению.

Каждая из форм онлайн-заявок, рассмотренных по мере проведения исследования, имела свои особенности. Основные, наиболее интересные или наиболее ошибочные из них, представлены в соответствующем описательном перечне.

Помимо возможности связаться с оператором банка, сайты предлагают сегодня и другие виды содействия посетителям, что полностью подтверждает факт перехода модели банковского сайта от «Витрины» к «Консультанту». Среди таких подсказок: кредитный калькулятор и помощник в выборе кредита. Помощник в выборе кредита менее популярен среди ТОП-30, поскольку чаще рекомендации по подбору кредита объединяют с расчетами на калькуляторе.

Согласно данным компании Celent, в 2011 году темп прироста расходов финансовых компаний на все виды информационных технологий составит 3,7%, что говорит об ускорении рынка, который годом ранее прибавил только 2,5%. В целом же объем расходов по всему миру достигнет впечатляющих 363,8 млрд долларов.

Среди основных трендов: Удаленное управление счетом и собственными данными становится все более распространенным явлением. Использование технологий для считывания различного рода информации и совершения банковских операций посредством удаленных средств, в т.ч. мобильных технологий, обеспечит этому направлению долгосрочный рост.

Мультиканальность и уменьшение количества филиалов Повышение уровня взаимодействия между сетью отделений, Интернетом и контактным центром становится основным стратегическим приоритетом для почти половины (45%) европейских розничных банков в 2011 году.

Банки Европы изменяют приоритеты в сторону каналов прямых продаж, предполагая использование дифференцированного ценообразования. С 2007 по 2011 год продажи услуг в традиционных отделениях упали на 4% (с 82% до 78%). В то же время продажи через Интернет выросли вдвое, захватив к текущему году 10% всего «пирога».

Что касается филиальной сети, банки Европы прогнозируют уменьшение числа своих отделений на 2% к 2015 году и на 3,4% предполагается уменьшение занятого там персонала.

Уже второй год подряд в Штатах уменьшается общее количество розничных банковских отделений. За прошедший год количество отделений снова уменьшилось, второй год подряд, но впервые за 10 лет. Особняком стоит Великобритания: там количество банковских отделений уменьшилось за 10 лет на 20%.

Рисунок 88: Прогноз изменения количества отделений банков в 2010-15 гг., %

Источник: Efma, 2011 г.

В список услуг Deutsche Bank входят: обслуживание корпоративных клиентов; розничный банкинг и транзакционный банкинг; выпуск долговых обязательств и акций; слияния и поглощения; исследования; деривативы; управление активами. Он занимает второе место по объему активов в Европе за 2010 год. Deutsche Bank можно по праву называть инновационным европейским банком. Редкий финансовый институт таких масштабов может похвастаться высочайшей технологической «подвижностью» и вниманием к Интернету. В последние годы (2009-2011 гг.) успехи Deutsche Bank в онлайн-среде отмечены множеством региональных и международных наград:

Deutsche Bank предлагает своим клиентам варианты различных сервисов, позволяющих принимать решения и получать нужную информацию в любом месте: дома, в путешествии, в офисе.

Особый акцент в своей маркетинговой стратегии Deutsche Bank делает на социальных медиа, которым уделяется огромное внимание. К примеру, только в Twitter компания имеет 6 официальных банковских аккаунтов. Facebook стал площадкой для 5 сообществ банка, 3 канала размещено на YouTube. Однако и это еще не все. Сайт компании предлагает ознакомиться с фотопрофилем на Flickr, подписаться на 3 различные RSS-рассылки и 2 канала подкастов.

Экспресс-анализ сайта героя дня: Deutsche-Bank.de

«Наши идеи помогают бизнесу взлетать», - гласит основной посыл главной страницы сайта Deutsche-Bank.de. «Страсть творить», - подхватывает слоган компании.

Современный дизайн Deutsche-Bank.de позволил серьезно снизить показатель отказов, который на момент исследования находился на уровне 16%. Другими словами, 84% посетителей приходят на сайт не случайно.

Разработчики сайта Deutsche-bank.de проделали успешную работу. Ресурс выполнен на очень высоком уровне, он современен во всех отношениях: отличный дизайн, лаконичность без потери содержательности, качественные фото- и видеоматериалы, актуальные технологии (Flash, Ajax), открытость для аудитории.

Лучше всего сайт данную площадку характеризует показатель в 9 страниц, в среднем просматриваемых каждым посетителем, - это серьезное достижение в условиях информационной перенасыщенности жизни современного человека.