Как добиться, чтобы о вас написали СМИ | Школа рекламиста

Дата публикации: 01.12.2011
Раздел: Школа рекламиста

Как добиться, чтобы о вас написали СМИ Вы писали статьи о деятельности вашей компании и хотели, чтобы вас опубликовали, а в ответ получали: «это можно опубликовать только на правах рекламы»? Если это так, или если вы порой недоумеваете, почему вас не публикуют, эта статья для вас.

Публикация статей относится к области связей с общественностью, и является одной из самых важных функций. Ведь на то они и СМИ - средства массовой информации, через которые общественные лидеры, организации и компании могут достичь большого количества людей и донести до них свою идею.

И здесь, в первую очередь, стоит понять, как работают СМИ: что они будут публиковать и почему. Возможно, кому-то тут же придет на ум избитая фраза - «СМИ продажны», но, слава Богу, это неправда.

Правда заключается в том, что СМИ, как и другие организации, зависимы от экономики. Они нуждаются в финансировании. Поэтому газеты и журналы, впрочем, как и радио с ТВ, будут брать тот материал, который потом будут читать/слушать/смотреть. Таким образом, они смогут продать больше экземпляров или выставить более серьезные счета за рекламу. Если их не будут читать, они разорятся. Это довольно просто. Отвечает за отбор статей в СМИ редактор. И ожидается, что он знает свою публику и знает, что она будет читать, а что выкинет в корзину.

Известный писатель и философ Л. Рон Хаббард много работал с издательствами. Он также провел множество исследований по предмету «связи с общественностью», включая работу со СМИ. И здесь я изложу несколько ценных, на мой взгляд, советов из его работ, изданных в 1970-х годах, и актуальных и по сей день.

Именно он дал определение связям с общественностью как создание широкой известности хорошим делам. И, хотя это так, в работе со СМИ есть некоторые тонкости продвижения хороших дел. Здесь нужно учитывать что, по мнению редакторов, будут читать.

Так, французский еженедельный журнал "Пари Матч" в конце 60-х годов ХХ века утверждал, что в статье должен быть КОНФЛИКТ. Это и есть современная журналистика. И пресса всегда будет следовать примеру АТАКУЮЩЕГО, при условии, что атаке подвергаются некие злоупотребления или нарушения общественной морали.

То есть, когда вы хотите, чтобы ваши статьи принял редактор, вам стоит написать статью о каком-то событии так, чтобы там присутствовал конфликт, чтобы статья атаковала. Это отличается от описания того, какой хорошей является ваша организация и как она о чем-то заботится.

Более того, Рон Хаббард, проводя исследования в области работы с прессой, обнаружил следующую закономерность - чтобы статью напечатали, она должна содержать один или несколько из следующих пунктов:

Вред (кровь, насилие, повреждение, смерть, скандал), секс, деньги, известные имена. Статья должна быть написана с целью ОБЕСЦЕНИТЬ что-то. Или/и содержать ПОЛЕМИКУ. И там должны быть ДВЕ ПРОТИВОСТОЯЩИЕ СИЛЫ, без которых и конфликта то не получится.

Если вы посмотрите новости, которые публикуют СМИ, то обнаружите там большинство из этих пунктов, или даже все.

Один успешный редактор как-то написал мне, что некая солидная организация использует в своих публикациях все эти пункты, без исключения. Но, как ни странно, имеет обратный эффект, и часто вынуждена оплачивать СМИ, или как говорится, «заказывать джинсу».

Да, это так. И дело тут не в том, что они неправильно применяют формулу написания статей. Просто то, что они публикуют, содержит ложь. И люди знают это. Здесь работает еще одно правило: «Если вы солжете, то, - когда ваша ложь вскроется, - это ослабит вашу позицию». И вы не оберетесь проблем с теми, для кого вы пишите. Так что не публикуйте ложные данные!

Наверняка вы не относитесь к представителям организаций, которые будут рады продвигать себя в стиле современных ужастиков с реками крови и сексуальными извращениями. И вы не Ксения Собчак, которая использует скандалы, испытывая жажду привлечения к себе внимания любой ценой. Наверное, некоторым из вас будет претить написание в своей статье каких-то из вышеперечисленных пунктов. Но давайте посмотрим, что можно с этим сделать.

Например, ваша организация проводит или спонсирует антинаркотическую кампанию. И вы хотите продвигать в СМИ результаты этой деятельности. Вы можете добавить в вашу статью следующие данные:

1. Вред (кровь, насилие, повреждение, смерть, скандал).

- Здесь вы можете показать вред от воздействия наркотиков, который приводит к смерти, насилию и т.п. Вы можете дать конкретные примеры - то, что вам рассказывали наркоманы, или привести статистические данные о вреде наркотиков.

- Наркоманы - это морально опустившиеся люди, и часто они ведут беспорядочную половую жизнь, в результате чего становятся ВИЧ инфицированными. Возможно, вы помогаете таким людям облегчить страдания. Вы можете написать об этом.

- Наркоманам нужны деньги на наркотики. Или же, можно написать про наркодилеров, которые наживаются на том, что сажают на иглу молодежь. Но это должно быть не просто описание из головы - у вас должен быть реальный материал на эту тему.

- Это может быть руководитель вашей организации, ваш лидер. Или это может быть какой-то законодатель мнения, который вас поддерживает.

5. Статья должна быть написана с целью ОБЕСЦЕНИТЬ что-то.

- Здесь нужно обесценить наркоманию, давая истории наркоманов или бывших наркоманов.

- Вы можете дать данные в статье о таком предмете спора, как полезность принудительного лечения наркоманов, показав несостоятельность этой идеи.

7. Статья должна включать в себя ДВЕ ПРОТИВОСТОЯЩИЕ СИЛЫ.

- Предпоследний пункт может перетечь в этот последний.

Конечно же, вам не стоит увлекаться «искусством ради искусства» и акцентировать свое внимание на том, чтобы в вашей статье было как можно больше таких вот пунктов. Вашей задачей является, в первую очередь, передать ваше сообщение публике, будь то сообщение о том, что ваша антинаркотическая кампания дает хорошие результаты, или о том, что у вас вышел в продажу новый сорт чая. И только потом, когда вы сформируете ваше сообщение, посмотрите, как вы можете использовать формулу написания статей, чтобы ее опубликовали.

Вам также необходимо найти подходящие для вас СМИ. И не всегда это будут крупные национальные газеты. Возможно, вам стоит приглядеться к каким-то тематическим журналам или местным газетам, которые читает именно ваша публика. Как правило, с ними проще работать. А зачем искусственно создавать трудности на ровном месте? Кстати, публикуясь в таких газетах и журналах, вы наберете опыт работы со СМИ, и у вас будет достаточно публикаций, чтобы в какой-то момент начать работать с крупными изданиями.

Марина Хивцова, Директор Офиса Л. Рона Хаббарда по связям с общественностью
Специально для Advertology.Ru