Как иностранцам удалось создать в России успешный сайт | Школа рекламиста

Дата публикации: 21.11.2011
Раздел: Школа рекламиста

Как иностранцам удалось создать в России успешный сайт Еще пять лет назад шведы Йонас Нордландер и Филип Энгельберт и представить себе не могли, что будут жить в Москве и создадут Avito.ru. Предприниматели разработали такую маркетинговую стратегию, которая позволила им выйти в лидеры по объему трафика.

Энгельберт и Нордландер в 2007 г. приехали в Москву и запустили в рунете интернет-аукцион Avito.ru. «Мы ничего не знали о российском бизнесе. Но нам нужно было открыть офис», - рассказывает Йонас. Оба предпринимателя признают: вначале они совершили много ошибок - от найма людей и неправильного подхода к маркетингу до неправильной идеи бизнеса в целом. К 2008 г. Энгельберт и Нордландер остались у разбитого корыта и вынуждены были убеждать инвесторов выделить средства на диверсификацию бизнеса.

Результаты диверсификации ошеломили всех. Созданный ими новый сайт бесплатных объявлений Avito.ru быстро вышел в лидеры по интернет-трафику и оборотам. В 2010 г. его оборот составил $3 млрд. Сайт посещает 19 млн человек в месяц, каждый день на нем размещается более 100 000 новых объявлений. В 2010 г. выручка компании составила $1 млн. При этом в финансовом отчете Vostok Nafta за 2010 г. указывается, что, если принимать в расчет постоянный рост объема продаж Avito.ru, выручка за 2011 г. могла бы составить 50 млн. шведских крон ($7,4 млн). В этом же отчете указано, что капитализация компании составляет $65, 9 млн.

Электронным путем

Предпринимательский опыт был у шведов еще до приезда в Россию. Йонас Нордландер в начале 2000 г. создал интернет-аукцион Tradera.com, который за несколько лет стал шестым по посещаемости в Швеции с 1,5 млн зарегистрированных пользователей. «Я начал работать, когда лопнул интернет-пузырь. Именно тогда я научился выживать в бизнесе без копейки в кармане», - улыбается он. В 2006 г. он продал Tradera.com за $50 млн американскому интернет-аукциону eBay и начал работать в этой американской компании в качестве наемного лица. «Но, видно, душа у меня не лежит к работе по найму», - признается Нордландер. Американцы не хотели его отпускать и выдвинули условие: Нордландер не сможет создать похожий бизнес нигде, кроме стран, где eBay не представлен, т. е. в России и Индонезии.

Филип Энгельберт тоже в 1999 г. создал небольшой онлайн-бизнес в сфере продажи предметов роскоши, но через полтора года передал бразды правления другу, а сам стал управляющим директором небольшого инвестбанка Remium Fondkomission. Впоследствии он купил акции компании Kontaкt East Holding, шведского холдинга, созданного для инвестиций в российские медиа. В феврале 2007 г. Kontakt East Holding основала дочернюю компанию «Кех еКоммерц» для развития электронной коммерции в России.

В августе 2007 г. «Кех еКоммерц» приобрела российскую компанию «Желтые страницы» и создала ее сайт в интернете. Но сайт «Желтых страниц» популярным не стал. То же случилось с онлайн-аукционом Avitok.ru, который «Кех еКоммерц» запустила в октябре 2007 г. Этот проект Энгельберт делал уже совместно с Йонасом Нордландером, с которым познакомился тогда же, в 2007 г. В мае 2008 г. почти все 100% акций Kontakt East выкупили и поделили между собой на паритетной основе два крупных шведских инвестора - AB Kinnevick и Vostok Nafta. Они же, соответственно, получили контроль над «Кех еКоммерц».

Нордландер и Энгельберт остались ни с чем. Но не отчаялись. «Новая идея состояла в том, чтобы открыть в России сайт бесплатных объявлений, - рассказывает Нордландер. - Например, моя жена в восторге от аналогичного шведского сайта. Она продает через него все ненужные детские вещи».

Инвесторы Vostok Nafta и AB Kinnevick, которые до этого уже инвестировали в Россию, сочли идею проекта удачной, выделили на нее первый транш в размере $10 млн, однако оставили у себя контрольный пакет акций. Сейчас 56% акций «Кех еКоммерц», управляющей бизнесом Avito.ru, принадлежит AB Kinnevick, 24% находятся у Vostok Nafta, 7% выкупила инвесткомпания Northzone Ventures. А Энгельберт и Нордландер владеют совместно 14% акций. В их покупку предприниматели вложили личные средства. Они хотели бы выкупить у инвесторов до 30% акций, но пока не могут об этом договориться. «У нас небольшой пакет акций, но бизнесом Avito.ru в России управляем полностью мы. Инвесторы нам доверяют», - утверждают бизнесмены.

Ставка на ящик

В начале 2010 г. Avito.ru начала рекламную кампанию на российском телевидении и в рунете. Общая сумма вложений, по словам бизнесменов, составила примерно $800 000. В телевизионном ролике на экране появлялась обычная российская квартира, полная старых вещей. Повсюду были развешаны ценники, а в кадре звучал слоган: «Сколько стоит ваш беспорядок?» «Мы понимали, что телевизионная реклама будет стоить дорого. Но нам нужно было, чтобы человек в кадре объяснил: все в наших домах стоит денег и мы в любой момент можем это выгодно продать. Для этой цели не подходила наружная реклама или реклама в печатных СМИ», - говорит Нордландер. По данным аналитической компании «TNS Россия», в 2010 г. ролики Avito.ru выходили в эфир 32 500 раз.

Рекламная кампания дала результаты: теперь на сайт Avito.ru каждые четыре секунды заходит новый посетитель, который в среднем проводит там 12 минут. По оценкам экспертов, за 2010 г. с помощью сайта Avito.ru было продано товаров на сумму около $3 млрд. «Avito.ru очень своевременно вышла в слабо раскрученную нишу «классифайд», - поясняет Александр Иванов, президент Национальной ассоциации дистанционной торговли.

В конце 2010 г. инвесторы Northzone и AB Kinnevick провели допэмиссию акций Avito.ru. Большую часть из $26 млн инвестировал AB Kinnevick, сообщила тогда «Ведомостям» директор по связям с инвесторами AB Kinnevick Торун Лицен. Для рунета это была очень крупная сделка, сказал «Ведомостям» Владислав Кочетков, предправления «Финама»: более 90% сделок в рунете находятся в диапазоне до $10 млн.

Нордландер и Энгельберт объясняют: инвестиции были потрачены на маркетинговую кампанию, содержание офиса и оплату персонала. Сейчас над проектом работает около 100 человек, из них 40 - в московском офисе.

Оба шведа утверждают: они настолько изменились в России, что вряд ли смогут теперь вернуться жить в Швецию. Тем не менее в бизнесе они применяют именно шведские модели. «Мы используем ту же тактику, что и IKEA. Вы приходите в магазин за определенной вещью. Но, чтобы ее найти, проходите все залы до самой кассы, а по дороге покупаете еще несколько вещей», - объясняет Нордландер. По его словам, спонтанные покупки составляют 70% от всех продаж Avito.ru.

Простая монетизация

Зарабатывает Avito.ru по большей части продавая рекламу на сайте, сообщила ранее «Ведомостям» Торун Лицен из AB Kinnevick. Анна Евстратова, директор по цифровому маркетингу рекламного агентства «Уником», отмечает, что приносить сайту деньги должны и разные платные сервисы, например предложение завести на сайте собственный магазин за 25 000 руб. в год или различные формы размещения объявлений. Например, объявление в течение семи дней на самом заметном месте сайта стоит 180 руб., а объявление в течение семи дней в спецблоке «VIP-объявления» - 90 руб. Впрочем, отмечает она, Avito.ru все равно выгодно отличается от конкурентов тем, что здесь есть бесплатные опции. «Я заходила на сайт "Из рук в руки". Там надо платить абсолютно за все», - говорит она.

Долгое время в нише «классифайд» лидировал сайт IRR.ru («Из рук в руки», входит в «Пронто медиа холдинг»), который был создан еще в 1999 г. «Мы пришли в пустую нишу и быстро раскрутились», - рассказывает Ярослав Козлов, PR-менеджер «Пронто-Москва». Однако он признает, что Avito.ru сильно потеснила IRR.ru с рынка. «Они ведут агрессивную маркетинговую кампанию, рассчитанную на увеличение доли рынка», - говорит Козлов. Однако он отмечает и недостатки в работе конкурента. По его словам, Avito.ru до сих пор не имеет такого федерального охвата, как IRR.ru. «Они вкладывают пока значительно больше, чем зарабатывают. Мы же ориентированы на прибыль», - добавляет он. По данным «TNS Россия», в августе 2011 г. сайт Avito.ru посетили 1,449 млн человек, а сайт IRR.ru - 679 300 человек.

«Мы считаем сайт Avito.ru нашим основным конкурентом, - отметил Борис Тылевич, директор по развитию сайта объявлений Slando (разрабатывают также Molotok.ru, "Товары и услуги"). - Наше различие заключается в долгосрочной стратегии. Мы не спешим максимально монетизировать аудиторию, а готовы терпеливо инвестировать в рост».

Нордландер и Энгельберт отмечают бурный рост бизнеса. Только за октябрь 2011 г. они заработали $1,5 млн. Cейчас 90% пользователей сайта - это физические лица, но предприниматели уже заключили соглашения о продажах на сайте с рядом автомобильных дилеров. В планах также - продавать на Avito.ru малые предприятия. «Мы надеемся, что через два года доля юридических лиц достигнет на сайте 30%», - говорят шведы.