Будущее рекламы в интеграции | Статьи

Будущее рекламы в интеграции Баннерная реклама появилась в 1994 году и существует она практически столько же, сколько вообще существует интернет. В те девяностые баннеры были очень эффективными, а для CTR отметка в 78% казалась вполне обычной.

Первая реклама появилась на сайте hotwired.com - первом коммерческом digital-издании, которое было частью журнала Wired.

После того, как HotWired это попробовали, нужно было найти клиентов, которые захотят рискнуть. Первыми, кто разместил баннерную рекламу, стали компании из разных сфер: MCI, Volvo и ClubMed, AT&T и Zima.

Сейчас средний CTR для баннера 0,2%, то есть из 1000 человек, которые его увидели, кликнули только двое. По словам Джона Стейнберга (Jon Steinberg) из Buzzfeed, средний CTR рекламного объявления в социальной сети составляет только 0,08%.

Несмотря на то, что уже 15 лет баннеры теряют свою эффективность, их по-прежнемуиспользуют. В исследовании IAB, рекламодатели отметили, что в интернет-рекламе для них главное - создание осведомленности, за которой последует намерение купить или желание порекомендовать продукт. С другой стороны, статистика утверждает, что это последнее, на что влияет интернет-реклама.

Главная проблема баннерной рекламы сегодня - то, что называется «потребительская слепота». Наши глаза быстро научились определять релевантные места, в которых содержится интересный нам контент. Исследование с помощью технологии eye-trackingеще в 2007 году (useit.com) обнаружило, что глаза привыкли фокусироваться на тексте, а не на рекламе.

Глобальный рекламный рынок насчитывает около $475 млрд в год и только 12% из этих денег уходит в интернет. В GRP Partners считают, что структурные изменения индустрии будут и дальше создавать возможности для технологичных компаний, которые меняют типы потребления медиа в ТВ, радио, интернет и социальные медиа. Сегодня компании инвестируют в эти изменения.

Одна из компаний, которая пытается проводить эти изменения, Solve media, создала интересный рекламный блок, призванный организовать вовлечение и воспоминание о бренде. Идея в том, что если реклама показывается вместе с функционалом, например, в капче, и пользователю приходится обратить на нее внимание, то запоминаемость бренда оказывается намного выше. Исследование это подтверждает.

Запоминаемость бренда

Баннерная реклама приносит 16% запоминаемости бренда и 0% воспоминаний сообщений, которые они доносят. Поэтому нельзя успокоить бренд, сказав, что маркетологи не должны думать о CTR, полагаясь на то, что «клики - не главное, зато узнаваемость растет». Статистика утверждает, что баннеры не очень эффективны для рекламирования бренда и даже для повышения узнаваемости.

Не сюрприз, что подавляющее большинство бюджетов, которые уходят в интернет-рекламу, направлены в рекламу прямого отклика - той, которая нацелена на призыв к действию, а не узнаваемость бренда. Об этом свидетельствует исследование Джереми Лью (Jeremy Liew).

По-прежнему деньги будут уходить в интернет, чтобы заставить людей зарегистрировать свою кредитную карту или Netflix, но не изменить выбор своего стирального порошка. Марк Састер (Mark Suster) из GRP Partners наблюдал за тем, как Hershey`s chocolates расходовал бюджет в интернете. Получилось, что в целом на рекламу у компании уходит около $365 млн на рекламу в год и только $460 тысяч из них - в онлайн.

Повышение эффективности рекламных кампаний заключается в интегрированности с контентом. Конечно, если вы спросите кого-нибудь, нравится ли им реклама в видео или ТВ, этот человек ответит «нет», но маркетологи знают лучше, и поэтому индустрия знаменитостей насчитывает миллиарды долларов.

Но и для потребителей существует множество реальностей. Сначала мы думали, как получить недорогой, но качественный контент, когда это произошло, мы стали удивляться, почему нас заставляют смотреть рекламу. Предложите людям платить, пусть и немного за контент, и они откажутся от большей части медиа. Можно сказать, что то, о чем люди говорят и то, что в реальности думают - разные вещи.

Интегрированная реклама

Марк Састер считает, что интегрированная реклама самый эффективный тип из рекламы из всех, которые когда-либо были. Вы должны найти путь привлечения своей аудитории к взаимодействию с контентом также, как это делают Solve Media или работает реклама в видео-играх. Хороший пример - компания Adly, которая активно использует звезд в потоке Twitter, когда наши глаза настроены на чтение.
Простые факты говорят о том, что:

1. Наше внимание сосредоточено на потоке. Это много раз подтверждалось и вряд ли изменится.

2. Привлечение звезд работает. Знаменитости трепетно относятся к тому, какой бренд представляют, поэтому обращают внимание на его качество. Во всяком случае, потребители так думают.

3. Плюс социальных медиа в том, что человек в любой момент может перестать что-точитать, нажав кнопку «unfollow» или «unlike». Если бренд достиг экономической ценности в виде фолловеров, то он не захочет их потерять.

4. Информация должна быть прозрачной. В GRP Partners построили систему контроля качества: автоматизированные измерения, частота покрытия. Таким образом, мы можем вычислить рекламу, на которую люди слабо откликаются, инструменты теста A/B, аналитические данные, чтобы сообщать звездам и брендам, какие инструменты работают, а какие нет.

5. Компания Overture создала систему pay-per-search, которую Google потом усовершенствовал. Компания прошла 3 года насмешек от Силиконовой долины до тех пор, пока люди не увидели данные, подтверждающие реальную эффективность.

6. Ведущие блогов о технологиях по-прежнему будут критиковать рекламу в реальном новостном потоке в то время, как покупатели будут продолжать кликать на ссылки, опубликованные звездами в Twitter и совершать покупки.

Реклама в изображении

Рекламу в изображении можно рассматривать отдельной формой интегрированной рекламы. Известно, что люди больше всего думают об историях и картинках. Существуют подтвержденные данные о том, что во многих случаях реклама и изображения ослепляют женщину, которая читает Cosmo или Vogue. Большая красивая рекламная картинка - часть ее чтения.

Такая реклама ненавязчива и потенциально ценна для читателя. Рекламный блок базируется на алгоритме, который определяет, что в изображении и для какого места на сайте лучше подойдет конкретный баннер. Кроме того, его можно таргетировать, ориентируясь на конечного потребителя.

Еще об интегрированной рекламе

Компании рекламы Vibrant Media и Kontera (занимаются размещением контекстной рекламы) построили крупный и быстроразвивающийся бизнес вокруг текстовой рекламы. С помощью Vibrant можно получить 250 млн пользователей, компания занимает 12 место по распространению рекламы на площадках. Есть исследование, подтверждающее то, что в текстовой рекламе эффективность может возрастать до 50%. Текст показывает больший CTR, чем баннер. Текст - это то, что мы читаем, и он интегрирован.

Отдельно можно выделить индустрию, связанную с интернет-видео и особенно с интеграцией девайсов в ТВ. Марк Састер считает, что в покупке рекламы на ТВ произойдут большие изменения. Индустрия игр последние несколько лет планомерно движется в сторону интегрированной рекламыпокупных медиа, увеличивая виртуальные продукты и рекламу. Очевидный пример интегрированных медиа - игра Rio Angry Birds. В ней - много стимулирующих предложений получить мощные мечи и щиты в бою. Такое вовлечение работает намного лучше, чем баннеры, разбросанные по всему сайту.

Напряжение между рекламой, которая стремится достичь потребителей через любые средства и потребителем, который предпочитает находиться там, где ее нет, будет существовать всегда. В то же время, между дорогими продуктами без рекламы и дешевыми (или бесплатными) с рекламой, будут побеждать вторые. Продукты, которые привлекают пользователей надписью «без рекламы» привлекают только 4-6% аудитории.

Делать рекламу менее навязчивой для посетителя ошибочно, потому что рекламодатели платят за результат. Реклама должна стать более прозрачной и измеряемой. В противном случае, вы никогда не узнаете, какая из ваших кампаний сработала лучше, а какая хуже.