Со-управляющий директор Digital BBDO – Вадим Мельников | Интервью

Со-управляющий директор Digital BBDO – Вадим Мельников Агентство TOoBEeDOo и Cossa.ru представляют серию интервью с влиятельными деятелями интернет-рекламы и их индекс влияния. Все интервью доступны по тегу Индекс влияния.

В индексе указывается то, какое число сотрудников работает на человека, какое количество проектов в портфолио, подконтрольный денежный оборот, количество связей и величину влияния на информационное пространство. Информацию о проекте вы можете прочитать в новости «TOoBEeDOo и Cossa.ru представляют индекс влияния видных деятелей интернет-маркетинга».

Как Вы попали на рынок интернет-маркетинга?

Это было очень смешно. Мой товарищ работал в рекламном агентстве Twiga, которое играло в футбол среди рекламных агентств, позвал играть, потом уже на банкете в честь этого дела спросили, чем занимаюсь, я ответил, что в общем-то ничем. Меня пригласили на работу. Так я и попал в этот удивительный и отвратительный мир рекламы. До этого, как у всех: детский сад, школа, институт, какая-то работа, не связанная с рекламой: от патентного бюро до ещё чего угодно. Самое первое, за что получал деньги - был англоязычным гидом по Ташкенту.

Приезжают какие-нибудь новозеландцы, их надо просто возить по городу.

Twiga. Реально существующее агентство, никакого фейка, до сих пор работает.

Были разные агентства: в «Maxima» (с Федотиновым, Янковским, Пановым и Евстафьевым) я был менеджером интернет-компании. Затем немного проработал в РА «Respect», в Media-art занимался региональным ТВ. Потом в Immedia просто ТВ, потом опять интернетом. С августа 2006 я в BBDO, в этом году уже 5 лет как.

BBDO - это бренд. Так было всегда, надеюсь, так и будет. Это серьёзная структура с серьёзными бизнес-задачами. Меня тогда звали non-tv-buying директор Дима Сергеев,HR-директор Маринышева, Илья Герцен и прочие. Эти люди зачем-то приложили руку к тому, чтобы меня переманить. Не знаю, пожалели они или нет.

По сути, директор code-of-sales, директор одного человека, помощника. Сейчас эта девушка выросла до руководителя группы текущего бизнеса.

Я - со-управляющий директор, а весь медийный бизнес обслуживает Юлия Савина.

Если говорить про рынок, какова динамика его развития?

Рынок растёт немного не теми темпами, которые хотелось бы видеть, прежде всего, в кадровом смысле. Не так давно слышал - «если 10 лет назад это был стакан с водой, полный на ¾, то сейчас это огромное ведро, где вода еле-еле покрывает донышко». Вода, то есть люди, растёт медленнее, чем рабочие места, которое увеличиваются на рынке. Идёт перегревание рынка в плане денег, и основная его беда в том, что 95% людей совершенно не стоят денег, которые хотят получать.

Рынок растёт, достаточно приличными темпами, но в любом случае, если говорить о насыщении, то ещё очень далеко.

А динамика роста и развития существующих продуктов?

Продукт развивается очень медленно. У нас очень долго и сложно рождаласьвидео-реклама, как-то родилась, но не факт, что не помрет по дороге. Мобильные истории тоже тяжело прорываются. Рынок не очень высокотехнологичный, это связано с человеческим фактором. Клиенты смотрят на западный опыт, хотят чего-то похожего, но далеко не всегда могут это получить.

Если смотреть в перспективу, что произойдёт через 5-10 лет?

В ближайшие 2 года - ничего глобального, доминирование видеорекламы и Mail.ru Group. Разрыв растёт. Рынок превращается в такую олигополитическую структуру с точки зрения продаж. Стальные игроки, поэтому остальным приходится делать что-то из ряда вон выходящее, кому-то это проще, например, Газпром-Медиа или СТС с Videomore. Остальным придётся действительно делать продукт, и это пойдёт на пользу, потому придется действительно что-то делать, а не сидеть и ждать денег.

Если спрос на ТВ упадёт, влияние видеорекламы тоже?

Не верю, что ТВ будет падать в ближайшие годы. Одной кнопкой можно охватить 50 млн домохозяйств.

Приведите, пожалуйста, какой-нибудь конкретный случай, запомнившийся сложностью решения?

Хотелось бы конечно не называть каких-то кейсов, а то сейчас начну рассказывать про то, что только что разрабатывалось. Базовая ситуация - одному из клиентов захотелось, чтобы интернет в нашей стране продавался совершенно определённым образом. Озарения не было, оно бывает только у доктора Хауса, но что-то похожее, наверное, я испытал. Концепция пришла удивительно быстро и чётко. Позавчера были переговоры в Дюссельдорфе, идея будет реализована. Удивительный момент, когда фраза о том, что теоретически можно сделать, вылилась в то, что мы действительно будем делать, в большие деньги и интересный проект.

А из более личных решений, чтобы чувствовалось, что сейчас будет переломный момент?

Переломный момент - основание Digital BBDO. Тогда мы с Александром Ивановым поняли, что если сейчас не объединим медийку с креативом, то нас на этом рынке будет очень сложно. Мы многого не понимали, хотя по сути дела, вдвоём отбивались от всех, кроме тех, кто считал, что это правильно.

То есть Вы приняли стратегическое решение?

Да, мы отстояли это решение, потому что верили, что оно приведет к рациональным результатам. Все боялись, что два человека будут соуправлять. Обычно это достаточно тяжело, когда объединяются два человека, обладающие своей точкой зрения на всё вокруг. Но если есть общие цели и общие соперники, то получается хорошо и просто, без конфликтов.

Почему было принято решение не заниматься собственным бизнесом, ведь это 100% дохода, зачем работать сотрудником внутри компании?

Во-первых, чтобы делать что-то самому, это надо очень хорошо уметь. В противном случае, ты обречён. Я не думаю, что в нашей стране большое число профессионалов, которые занимаются этим успешно. Я думаю, мне ещё есть, чему поучиться.Когда-нибудь, наверное, приду к собственному бизнесу, но это точно не вопрос сегодняшнего дня.

А через 5-10 лет Вы могли бы вести свой бизнес самостоятельно?

Большой вопрос со стороны доверия руководства холдинга. Когда ты полностью определяешь, чем будет заниматься компания - это ничем не хуже, чем вести собственный бизнес. Есть еще помощь - сетевые клиенты. Деньги - это далеко не всё в жизни, должно быть ещё и интересно.

Какой главный стимул для Вас вообще в жизни?

Интерес. Может быть даже чудовищная муторная штука, которую ты делаешь несколько месяцев и ненавидишь каждый день, но когда сделаешь - понимаешь, что это было круто.

Как Вы строите систему мотивации коллектива?

Мотивация - ключевой момент в работе с людьми. К счастью, у нас не настолько большая компания, чтобы применять метод вьетнамской фабрики. Мы работаем индивидуально с каждым человеком. Конечно, есть и финансовая мотивация, но должно быть в кайф. Не пахать на кого то, а пахать вместе с руководством. Нужно работать не меньше, чем они.

То есть - личная работа с каждым и личный пример.

Получается какой-то политрук по описанию, но, действительно, чем-то похоже. Важно в каждом сотруднике видеть человека, нельзя мнить себя генералом, а остальных никем. Хорошая умная мысль может прийти в голову к кому угодно. Это надо признавать и ценить. Если у человека есть мнение и он его может обосновать - отлично. Людей надо слушать, это тоже мотивирует.

Если говорить о выборе кадров, какие критерии для Вас основные?

Прежде всего, человек должен быть умным. Еще он должен уметь считать. В целом, люди похожи друг на друга, не одинаковые конечно, но есть общий стержень - они живые. Нам не нужны те, кто хочет просто отсидеть с 10 до 19. Есть мотивация сверху, но должна быть и мотивация собственная. Если человек не может найти интерес в работе, значит этого не для него.

Каких, на Ваш взгляд, людей на рынке не хватает?

Профессионалов. Не знаю ни одной сферы интернет-рынка, где было бы всё хорошо в плане кадров.

Можете ли Вы внести не понравившегося человека во все чёрные листы всех агентств, чтобы никто не захотел с ним работать?

Вы решили всю жизнь посвятить рекламному рынку?

Лучше всего я умею именно это. Можно, конечно, рисовать картинки, но я это умею очень плохо. У каждого есть хобби, если когда-нибудь моё хобби выльется в работу это отлично. Если я через 150 лет умру рекламистом, то не расстроюсь.

Если говорить о профессии рекламиста, каковы составляющие идеальной рекламной кампании?

Мы должны понимать цели. Если этого понимания нет, надо его сформировать, создать бриф. Затем понять, кто наша целевая аудитория. После этого мы поймем, как взаимодействует между собой целевая аудитория и наш продукт. Дальше найдем, где и как рекламировать. Очень важно планирование.

Оставьте комментарий для рубрики «один день из жизни».

Подъём. Не менее трёх чашек кофе сразу, чтобы проснуться. Курить. Дальше либокакие-то встречи - я поклонник утренних встреч, чтобы никак не разбивать день и не встречаться вечером. Офис. Чтение почты, это долго. Чтение происходит и по дороге, с помощью гаджетов, но в основном - в офисе. Встречи офисные. По дороге ответы ещё на 250 тысяч вопросов. Потом, наверное, ещё какая-нибудь встреча. А потом уже и спать пора.

А сколько времени вообще мозг уделяет работе?

Хочется верить, что не более 80%. Хочется верить, не факт, что правда.

Приходят сейчас предложения перейти в другое агентство или на сторону клиента?

В прошлом году меня не трогали вообще. В этом году трогают раз в месяц, пару раз доходило до конкретных предложений.

Что останавливает? Наверняка предложения бывают раза в 2 больше денег.

Не довести компанию до уровня, который запланировал, не очень круто. Если бы мне не давали работать и прочее, тогда да. А так есть условия, есть цели - остаёмся, продолжаем. Как добьёмся целей - посмотрим.

Главное - мозг. Некий определённый интеллект, у креаторов - один, у медийщиков - другой. Важно умение мыслить, делать выводы.

Какую главную ошибку совершают клиенты, агентства и площадки?

Основная проблема - «фимоз головного мозга» и гипертрофированное чувство собственного величия. Понятное дело, что все замечательные и крутые, но в Каннах, например, digital показал себя голым и босым. Ничего выдающегося в мировых мерках, просто много людей. Все пытаются денег нарубить по-быстрому, это тоже проблема. Рынок далеко не такой белый и пушистый, как хотелось бы. Плюс очень многие люди не понимают простейший принцип - 5 раз по 1 рублю это больше, чем один раз - 2 рубля. Арифметика высшего уровня, как многим кажется: «плевать, что клиент больше не придёт» или «плевать что мои условия не выполнимы».

Мне нравится много кейсов. Горжусь тем, что у нас есть, с кем можно интересно работать, например, Peugeot и Citroen. Intel - замечательный клиент, в их наборе кейсов нет ни одного, который было бы стыдно поставить в портфолио. Наше портфолио не забито только кейсами Intel просто потому, что это было странно. Интеграции в «Одноклассники», истории со «спонсорами будущего». Можно много чем гордиться. Кейсы компаний «Wrigley» и «Фрито Лей», интеграции в игру «Счастливая Ферма». В этом нет ничего сверхъестественного, но глядя на финансовые результаты, хочется сказать «да, вот это было круто». Это бенчмарк - лучше не сделаешь, потому что это произошло на зарождающемся рынке. Это как с зарплатой - если тебе платят 25, то вырасти в зарплате намного проще, чем когда тебе платят 50.