Маркетинг вовлечения по Forrester | Статьи

Маркетинг вовлечения по Forrester Несколько лет назад Forrester назвал «engagement» новой маркетинговой метрикой. В нее вошло 4 компонента: «привлечение (involvement), интеракция (interaction), близость (intimacy) и влияние (inﬂuence), которое бренд со временем оказывает на потребителя.

С тех пор понятие обрело собственную жизнь (Google выдает на запрос «marketing engagement» более 100 млн результатов) и в основном передается от одних другим, не имея под собой практически никакого смысла.

Из-за всеобщего беспорядка и необходимости контактировать с потребителями в мире социальных сетей, где сообщения брендов просматриваются более 500 млрд раз в год, маркетологам понадобился новый термин для описания взаимодействия, им и стал «engagement».

Слово по-прежнему используется для объяснения только первой части определения Forrester: «привлечение и интеракция». Но грамотный маркетолог знает, что заставить потребителя пользоваться своим приложением или общаться в группе недостаточно для того, чтобы получить даже начальный результат.

Существует всего 2 типа провальных маркетинговых кампаний. Первый - призрачная кампания, когда разные инструменты продвижения разбросаны по всему Интернету. Второй тип даже более распространен, но он не всегда приводит к неудачам. Маркетологи или агентства исследуют кампанию с точки зрения разных метрик - количества кликов, загрузок, проведенного времени и пр., но, по сути, не могут соотнести эти показатели с реальными результатами для бизнеса.

Именно поэтому вторая часть, которую Forrester раскрывает в определении «engagement» - «близость и влияние», имеет решающее значение, поскольку отражает результат получения потребительского внимания. Близость к бренду позволяет получить качественные данные, например, осведомленность о бренде, расположенность и настроение потребителей по отношению к нему. Влияние бренда показывает склонность пользователей делиться информацией с другими (share rate, Net Promoter Score).

Другим показателем будет фактическая конверсия в тех случаях, когда ее возможно измерить.

Чтобы не потеряться в новых технологиях, cоздавая формы интеракции и привлечения, Forrester советует всегда проверять, соответствует ли поставленная цель реализуемой программе. Если вы планируете добиться увеличения продаж, выстройте «engagement», благодаря которому люди будут не только коммуницировать, но также покупать услуги и поддерживать вас.
Если конечная цель связана с восприятием бренда, создайте приложение, с помощью которого можно будет измерить и интеракцию, и привлечение, и близость к бренду. Объясните своим коллегам и партнерам, как важно фокусироваться на показателях, которые всегда отвечают поставленной цели. Это простой совет, но он часто игнорируется в быстро изменяющемся мире.

1. Forrester Research, Inc. - независимая исследовательская компания, предоставляющая консультирование на долгосрочную перспективу для лидеров в области бизнеса и технологий.

2. Engagement - маркетинговая стратегия, которая напрямую взаимодействует с пользователями и привлекает их к участию в формировании бренда.