От дисконта к бонусу | Статьи

От дисконта к бонусу У среднестатистической москвички в кошельке лежит, как минимум, 10-15 дисконтных карт. Владельцы до сих пор думают, что их скидки могут сделать покупателей лояльными: достаточно выдать эту карточку - и люди будут возвращаться к ним вновь и вновь.

Однако, как показывает практика, верность не зависит от цифр. Какие механизмы лояльности приходят на смену дисконтным системам? Можно ли каким-то образом сделать традиционные дисконтные карты более эффективно работающими?

У кого нет дисконтной карты, пусть первым бросит в меня камень. И когда их количество приближается к колоде карт, потребители начинают воспринимать скидку как должное, магазины становятся похожими на влюбленных без памяти подкаблучников, которые дарят подарки даме сердца для того, чтобы она попросту не перестала обращать на них внимание, и чтобы не отставать от конкурентов.

А еще совсем недавно создатели дисконтных карт думали, что карты будут выполнять другие задачи, а именно - привлекать и удерживать наиболее прибыльных клиентов. Планировалось, что карты станут зерном программы лояльности. Получилось - как всегда. Карты стали раздавать направо и налево, причем практически с одинаковым номиналом. Несмотря на популярность дисконтных программ, большинство экспертов сейчас сходятся во мнении, что дисконт не является залогом выстраивания длительных взаимоотношений между клиентом и магазином, поскольку скидки если и создают лояльность, то только к поощрениям, но не к игроку, их предлагающему.

Так, 20% опрошенных абсолютно точно готовы отложить покупку в случае отсутствия дисконтной карты с собой. При этом еще 40% респондентов готовы отложить покупку, если размер скидки, предоставляемый по дисконтной карте, значителен.

Такие выводы привели к переосмыслению программ лояльности в силу повышения значимости для клиентов. На смену дисконтным картам стали приходить бонусные. При этом бонусы могут быть в виде призов от компаний-партнеров, либо в виде накопленной скидки, либо подарка от «родной» компании. Самое главное - предлагать призы, которые интересны клиенту.

Бонусы посчитали более эффективным инструментом повышения лояльности, чем скидки, ввиду того, что рынок перенасыщен скидками, и потребителям будет более интересен игровой момент: накопление очков и получение призов. Тем более что для накопления недостающего количества бонусов потребитель тратит больше и чаще.

Разница между скидкой и бонусом состоит и в том, что скидки воспринимаются потребителем как вклад денег в уже сделанную покупку, а бонусы - как инвестиции в будущую, которую появляется смысл совершить, вернувшись в тот же самый магазин. В случае бонуса увеличивается воспринимаемая ценность товара или услуги. Однако использование такой структуры предоставления скидок требует большего внимания от маркетологов магазина. Неправильные расчеты могут привести к тому, что многие клиенты быстро приобретают возможность получения значительной скидки, и торговая точка начинает терпеть убытки. Также применение бонусной системы чревато допущением некоторых серьезных ошибок: установление слишком высоких цен на товары, которые можно будет получить в обмен на бонусы; предложение неинтересных бонусных призов, которые не стимулируют покупательскую активность.

Если бонусная программа неадекватна требованиям клиентов, это приведет к их разочарованию: клиент будет знать, что в данном магазине он не может рассчитывать на скидку, а совершать покупки ради мифических бонусов он не захочет. Еще одна ошибка при введении бонусных систем: сложность программы, когда покупатель не может четко понять, сколько бонусов он получит за ту или иную покупку и как он сможет потратить вознаграждение.

Дисконтные программы в магазине: скидки vs. бонусы

Плюсы	Минусы
Фиксированная скидка
Отсутствие необходимости задавать пороги изменения размера скидки Универсальность методов, применяемых к клиентской базе В случае небольшого размера установленной скидки - возможность привлечения большего количества клиентов	Отсутствие механизма выстраивания долгосрочных связей с клиентом Аналогичные предложения у конкурентов и отсутствие индивидуальности программы
Накопительная скидка
Возможность удержать клиента, стремящегося к получению большей скидки Возможность сегментирования клиентской базы и формирования различных методов выстраивания взаимоотношений с клиентами разного типа Получение большего объема информации о поведении клиентов	Необходимость обработки большего количества данных Задание неправильных порогов скидки может приводить к финансовым потерям компании Большие требования к возможностям систем автоматизации

Что может предложить ретейлер клиенту, чтобы последний сделал выбор в его пользу? Время ценовых войн проходит, сервис невозможно улучшать до бесконечности, остается переход на персонализированные отношения со своими клиентами и их кастомизация. Это и есть программа лояльности. Дисконтная система без обратной связи с клиентом не является программой лояльности. Клиенту предоставляется скидка в зависимости от наличия у него дисконтной карты, а не в зависимости от его лояльности продавцу. У потребителя могут быть десятки дисконтных карт, но это не свидетельствует о его лояльности этим компаниям.

Карточные программы совершенствуются в сторону персонализации. Имя держателя пластиковой карты используется не только при рассылке, чтобы обратиться к клиенту по имени, но и для выявления клиентского профиля и оптимизации рассылаемых сообщений под этот профиль. Помимо рассылок компании имеют возможность проводить персонализированные опросы и получать аналитику по клиентам-держателям карт. Обычный магазин через собственную систему может узнать только то, как покупатели ведут себя на его территории. Он получает целую фокус-группу: есть возможность отследить поведение новых и постоянных клиентов, мотивы их покупок, а динамика и по тем и другим позволяет оценить эффективность рекламных акций.

Однако совершенствовать карточную систему без расширения штата сотрудников и внедрения соответствующего программного обеспечения сложно. Для того чтобы отслеживать партнеров, собирать с них отчеты, постоянно напоминать им про скидки, необходим целый отдел. На это компании идут довольно редко, как правило, не хватает ресурсов, система выходит из-под контроля и постепенно умирает.

Помимо всего прочего, в сфере развития программ лояльности существует немалое количество нерешенных проблем - в первую очередь правовых. В законодательстве недостаточно учитываются маркетинговые потребности предприятий, слабо проработан вопрос о величине предоставляемой скидки. Налоговые органы могут инициировать проверку, если величина скидки превышает 20% от среднерыночной цены, предприятию придется доказывать, что это было вызвано маркетинговой политикой.

Другая проблема - недостаточный опыт, что приводит к неумению организовать эффективную кампанию по информированию потребителей о действующих программах.
Компаний, занимающихся разработкой и внедрением программ лояльности, немного. Хватит пальцев на одной руке, чтобы сосчитать тех, кто предлагает действительно качественные продукты в этой области. В большинстве своем все сводится к выпуску дисконтных карт и акциям по раздаче призов. Создание программы лояльности предусматривает маркетинговую и техническую составляющую, значит, разработчик должен быть компетентен и в маркетинге, и в технологиях.

Анна Комиссарова
Деловой журнал обувного рынка Shoes Report