Видеореклама на видеопортале. Полный контакт с ЦА! | Интервью

Виктория Никитенко, ведущий специалист по размещению рекламы портала видеоновостей Newstube, делится опытом организации и проведения рекламных кампаний. В интервью пойдет речь о факторах эффективности видеорекламы, ее преимуществах перед баннерной и телевизионной рекламой, о критериях успешности и будущем рекламы в формате видео.

Как размещение 30 секундного пост-ролла позволяет добиться CTR до 18%. Как низкий рекламный клаттер сказывается на эффективности рекламы. С какими рекламодателями проще добиться высокого CTR и т.д.

- Виктория, почему о видеорекламе сейчас так много говорят?

- О видеорекламе говорят уже два-три года, если не больше. В последнее время с увеличением зоны охвата широкополосного интернета эти разговоры стали более частыми. На рынке стало больше сайтов с легальным видеоконтентом. На них можно просмотреть лицензионные полнометражные фильмы, сериалы, выпуски телепередач. На сайтах СМИ все чаще можно не только почитать новости, но и посмотреть видеосюжеты от телеканалов в дополнении к тексту.

Активные пользователи интернета все меньше смотрят телевизор. Это так же влечет за собой почву для разговоров о том, что рекламодатели будут смещать свой фокус с телевизионной рекламы на видеорекламу в Сети.

Замечу, что у видеорекламы есть все достоинства телевизионной рекламы, кроме того она обладает интерактивностью, которая свойственна всем видам интернет-рекламы. Пользователь имеет возможность кликнуть на рекламный ролик, узнать больше о товаре и купить его.

- Какие у видеорекламы преимущества перед телевизионной?

- Есть как минимум два преимущества. Во-первых, у видеорекламы низкий рекламный клаттер по сравнению с телевизионной. К примеру, на Newstube во время показа новостного сюжета пользователь видит рекламное сообщение только одного рекламодателя, нет перенасыщения в рекламе, а значит, сообщение воспринимается лучше.

Во-вторых, более тесный контакт с пользователем. Внимание пользователя сфокусировано на просмотре заинтересовавшего его видеоконтента, поэтому он более сосредоточен и лучше воспринимает рекламное сообщение. Телевизионную рекламу зритель может пропустить, переключив телевизор, в случае видеорекламы просмотр ролика гарантирован, и коммуникация с брендом будет более тесной и продуктивной.

- 10, 20, 30 секунд - какой хронометраж оптимален для рекламного видеоролика?

- до 10 секунд для пре-ролла и 30 секунд или больше для пост-ролла - оптимальные варианты, при которых интеграция рекламного ролика в контент сайта наиболее гармонична. К этому выводу мы пришли, изучив различные исследования комфортности восприятия видеорекламы. Чтобы пользователь не раздражался и не отвлекался от основных целей его присутствия на сайте, мы ограничиваем количество показов рекламных сообщений - 1-2 показа рекламодателя в сутки и строго следим качеством предоставляемых материалов.

- Видеореклама на видеопортале - удачное сочетание?

- Безусловно. Опыт по размещению рекламы YouTube, RuTube и наш опыт подтверждают, что лучшего места для видеорекламы, чем видеохостинг не найти. Судите сами: на ресурс с текстовым контентом люди приходят, чтобы читать, а на ресурс с видеоконтентом - чтобы смотреть. Видеореклама по способу восприятия более гармонично интегрируется на сайт с преобладанием видеоконтента.

- Показатели CTR в видео- и медийных рекламных кампаниях отличаются?

- CTR в рекламных кампаниях с видео достигает 5-10%. Если сравнить эти цифры со средними показателями по медийной рекламе на Newstube - 240*400 - 0,3%, 280*280 - 0,5%, - можно сделать определенные выводы.

Однако подчеркну, что успех рекламной кампании складывается из удачного сочетания многих факторов - рекламного сообщения, площадки, вида рекламы. К примеру, в рекламной кампании одного крупного телекоммуникационного бренда CTR пост-ролл был 18%. Интерес к бренду плюс интересное видео, помноженные на низкий рекламный клаттер Newstubе, сыграли свою роль.

- Что в принципе определяет показатели конверсии в видеорекламе?

- Конверсию во многом определяет качество самого рекламного материала, присланного рекламодателем. Правильное рекламное обращение к пользователю - раз, креативность ролика и способность «зацепить» зрителя - два, попадание в целевую аудиторию и хорошо подобранные рекламные площадки - три.

Более успешной реклама будет на площадках с низким рекламным клаттером, где небольшое количество рекламных форматов. Это позволяет удерживать внимание на рекламном обращении и добиваться более высоких показателей CTR.

- Насколько видеореклама - дорогостоящий вид рекламы в сравнении с баннерной и телевизионной?

-Видеореклама дороже, чем медийная, но дешевле, чем телевизионная. А в перерасчете на CPC стоимость ее гораздо ниже баннерной и иногда составляет всего 2-3 рубля.

Один из факторов низкой стоимости клика, это то, что видеореклама - молодой для Рунета формат. Со временем ее стоимость будет повышаться.

Тем не менее, видеореклама относится к дорогостоящим видам рекламы, которую используют в основном крупные бренды с достаточными большими рекламными бюджетами. Это компании, которые имеют возможность снять видео самостоятельно или смонтировать ролик из существующих материалов. В числе тех, кто размещает рекламу на Newstube: МегаФон, МТС, Intel, Peugeot, Rolf Mitsubishi , Philips, Johnie Walker, Bridgestone.

- Могут ли рекламодатели с ограниченным бюджетом эффективно размещать рекламу у вас?

- Есть одна маленькая хитрость. Рекламодатели с ограниченным бюджетом могут использовать flash-технологии. СTR у флэшового ролика на позиции видеорекламы выше, чем на позиции медийной рекламы. Но позиции пре-ролла и пост-ролла не всегда можно использовать, так как это может не отвечать задачам самой рекламной кампании. Если у рекламодателя имиджевые задачи, то видеореклама поможет их решить. Если необходимо решить задачу продаж продуктов, то в крайнем случае можно использовать пост-роллы, пре-роллы под такие цели не уместны. Многое решает, как рекламное сообщение подано в ролике.

- Какую рекламную кампанию можно считать результативной, если мы говорим о формате видео?

- В оценке результативности мы ориентируемся на CTR. При планировании кампании мы делаем определенный прогноз кликов и CTR с учетом наших средних показателей в сегменте рекламодателя - автомобили, бытовая техника, финансы, телекоммуникация и пр. Если намеченные показатели были достигнуты, значит, мы можем считать кампанию успешной. Большую ценность в оценке результатов имеет обратная связь с рекламодателем и информация о дальнейшем поведении пользователей Newstube на сайте. Как правило, крупные бренды размещают рекламу через агентства, и нам не всегда удается получить такие детальные аналитические данные. Мы можем сделать только косвенные выводы об успешности рекламной кампании по факту повторного размещения или брони на сайте от рекламодателя.

Кроме CTR, мы можем оценить продолжительность просмотра с помощью инструментов AdFox и делать определенные выводы о выполнении пользователем целевого действия. По статистике AdFox досматривают рекламные ролики до конца в среднем 30% наших пользователей на позиции пост-ролла.

Также стоит помнить, что существуют так называемые like-бренды, у которых CTR всегда выше потому, что люди по каким-то причинам более лояльны к рекламе этих брендов. Но просмотр ролика вовсе не означает, что в сознание пользователь сделает выбор в пользу продукции этого бренда или совершит покупку.

- Ожидания лавинообразного скачка рынка видеорекламы, по вашему мнению, оправданы?

- Два-три последних года многие рекламисты ждут взлета видеорекламы. Я к таким прогнозам отношусь скептически - видеореклама будет развиваться поступательно, постепенно завоевывать этот рынок. Однако по сравнению с баннерной рекламой видеореклама в выигрыше уже сейчас, так как пользователи уже не воспринимают баннеры как раньше, мы все чаще сталкиваемся с баннерной слепотой.

Пользователь с большим вниманием и интересом смотрит видео и более лоялен к этому формату. Во время просмотра такой рекламы его внимание сфокусировано, взаимодействие с рекламой является осознанным. Этот формат для тех, кто хочет близкого контакта с ЦА, и у него большое будущее.