Marlboro: минздрав ни при чем | Репортажи

В июне на страницах журнала Playboy появится целых два рекламных video-in-print Marlboro. Один ролик – про упаковку, другой – про вкус. И если к надписи «курение убивает» мы уже привыкли, то к безликости месседжа никак нельзя. Одна радость - медиа

Самое интересное в этой истории сверхтонкая 4,1-дюймовая панель, присутствие которой никак не отразилось на цене издания.

Внедряющая эти и другие супердивайсы Americhip Russia - российское представительство международной компании по разработке и производству инновационных рекламных технологий, связанных с передачей ощущения продукта в печатных изданиях. В линейке фирмы - webkey (специальный код доступа к информации о товаре), amerimotion (род анимации), а также taste-, touch-, light-, audio-, и, наконец, video-in-print. Пока что запакованную в журнал флэшку можно лишь перезаряжать с помощью usb-входа, но не за горами возможность загружать на носитель какие угодно коммерческие видео, а то и вовсе WiFi-in-print. - поделился Владимир Рулевский, управляющий партнер корпорации Americhip Russia and CIS.

Главный редактор Playboy Russia Владимир Иваненко акцией доволен и надеется, что один журнал будет передан из рук в руки от 60 до 90 раз. Действительно, опыт внедрения видео в принт довольно успешен. Так, размещенный на страницах Vogue в 2010 г видеоролик Martini с Моникой Белуччи намертво «впечатался» в читательскую память о ноябрьском номере. А самый первый в мире опыт (целых пять роликов в одном издании) поднял интерес к американскому Entertainment Weekly в социальных сетях на 400 %.

В журнале Playboy ролика два - один имиджевый, о дизайне упаковки, а другой - обычный. Тут-то, на наш взгляд, и начинаются проблемы - не с медиа, а с месседжем. В кадре - не пожилой ковбой, запомнившийся нам, как Тинькофф, раз и навсегда, (да еще и умерший от рака легких, успев публично раскаяться, но от этого еще более харизматичный) и не обворожительная Белуччи в десятках соблазнительных ракурсов или кто-то столь же яркий и неординарный, а... ровный ряд похожих друг на друга уверенных в себе, рисковых и ответственных лидеров.

Что только не делают герои в кадре, и где только мы не наблюдали раньше этих симпатичных альпинистов-мотоциклистов, мореплавателей-граффитистов, красавцев-комсомольцев в галстуках и без! И если в прошлом заслуженный бренд Marlboro отлично управлялся с мустангом традиции, то нынче он выезжает на кляче дежавю. Каждый кадр бодро озвучен соответствующей УТП ЦА, и поскольку лидеров и харизматиков в ролике - как сельдей в бочке, закрадывается мысль о возможном тайном намерении рекламодателя - показать, как много в пачке сигарет.

Курьеза добавляет то, что ролик сильно похож на рекламу разных видов активного отдыха: так и кажется, что вот сейчас в пэкшоте появится логотип какого-нибудь турагентства или, на крайний случай, «Актимэль». Но и на поле Минздрава рекламисты играют, что называется, левой ногой - «быть Мальборо» на затоваренном удовольствиями рынке откровенно скучно. А между тем два двидеоролика - один за другим позиционируют упаковку и содержимое. Выходит, что дизайн, как всегда, на высоте, а курить, собственно, нечего? Лайфстайла, о котором твердил в ответ на вопросы директор департамента по корпоративным вопросам Philipp Morris Алексей Ким, не случилось, он растворился в дистиллированной воде качественно отснятого, но банального «выбора», не оставив места человеку.

Можно возразить, что Playboy - не Vogue, он - со времен сенсационной фотографии обнаженной Монро - был и остается массовым завлекаловом для «нормальных мужиков», и перед нами вообще русская версия Playboy - самая нормальная из всех нормальных версий, но...

Есть же пресловутый Adidas - бренд для настоящих мальчишек? С удивляющим, остроумным, внимательным и талантливым креативом? Есть. А Marlboro - нет. И, что интересно, от этого страдает Playboy - потому что если нечего курить, то и читать нечего - бренды умеют создавать атмосферу не только себе любимым. Вся надежда, видимо, на новый медиа-носитель, о котором на брифинге говорили подробно и с удовольствием. А о ролике было сказано, что это совместная работа двух Philipp Morris, Americhip и Leo Bernett, и что за ним стоят чаяния миллионов современных совершеннолетних курильщиков и четырехтысячный персонал старейшей сигаретной фирмы.