Три сомнительных постулата медиапланирования

Рассмотрим такой пример. С помощью данных медиаисследования National Readership Survey (NRS) и данных мониторинга рекламы компании TNS Gallup AdFact проанализируем, как распределяются рекламные бюджеты дорогих марок мужской одежды и обуви. Оказывается, что больше половины рекламных бюджетов оседает в восьми мужских глянцевых журналах, которые охватывают чуть больше четверти представителей целевой аудитории (молодых работающих мужчин с высоким уровнем дохода). Еще 20% денег этих рекламодателей, как ни странно, уходят в глянцевые женские журналы - в этих журналах много рекламных модулей, где вместе с женской одеждой рекламируется и мужская. Этот малопригодный для "мужской" рекламы рекламоноситель увеличивает охват целевой аудитории до 35% в совокупности с журналами для мужчин. Оставшиеся 30% бюджетов приходятся на 65% мужчин, которые не читают модных журналов.

А, например, на читателей деловых еженедельников, которые в совокупности охватывают столько же молодых состоятельных мужчин, сколько и глянцевые мужские журналы, приходится в 14 раз меньше денег рекламодателей. Этому, конечно, есть разные объяснения. Но та же картина наблюдается и по другим товарным категориям: непропорционально большая (если учитывать охваты) доля рекламных бюджетов автомобильных марок оседает в немногочисленных журналах автомобильной тематики, банковских услуг – в деловых журналах и газетах. Эти примеры можно приводить и приводить.

Настолько ли оправданно размещение рекламы в тематически близком рекламируемой товарной категории издании? Могут ли эффективно охватить целевую аудиторию специализированные шоппинг-гайды, рассчитанные на высокосостоятельных потребителей? Оправданно ли появление журналов, пишущих исключительно о наручных часах? Если кто-то из издателей проявит смекалку и выпустит журнал для курильщиков, то это издание оттянет на себя все бюджеты табачных компаний только из прессы или еще и из наружки?

Возможно, на часть этих вопросов ответит рассмотрение "трех сомнительных постулатов медиапланирования", которые я сформулировал после общения с людьми, работающими на рынке, в том числе с теми, кто распределяет рекламные бюджеты по разным носителям (назовем их условно медиапланнерами).

Постулат первый. Опытный медиапланнер, руководствуясь исключительно собственным опытом и внутренним природным чутьем, разместит рекламный бюджет более рационально, нежели это можно сделать при помощи данных медиаизмерений и соответствующего медиапланнерского софта.

Почему огромные рекламные бюджеты оседают в изданиях, про аудиторию которых ничего нельзя сказать, изучая ее параметры в базе данных NRS или R-TGI, поскольку она просто очень маленькая? Потому что опытные медиапланнеры хорошо представляют себе аудиторию издания, пролистав пару номеров и спросив мнение нескольких коллег и знакомых. Если журнал читает знакомый с высоким доходом, значит, у аудитории издания доход высокий. Не дай бог, медиапланнер увидит, что журнал попал в руки студентки или пенсионерки. Тогда не видать издателю рекламных бюджетов!

О популярности издания среди читателей можно судить по таким признакам: если в киоске, мимо которого ходит медиапланнер, журнал раскупили за два дня, значит, издание пользуется бешеным спросом, и тираж у него высокий. Если за десять дней медиапланнеру не встретился ни один человек, который бы покупал данный журнал в этом киоске, значит, издание спросом не пользуется, и аудитория у него очень маленькая.

Это вовсе не шутки. Мне неоднократно приходилось слышать подобные объяснения. Да и вам, думаю, тоже приходилось слышать нечто подобное и даже произносить.

Постулат второй. Важнейший показатель соответствия издания заданной целевой аудитории – это аффинити-индекс (но не важнее личного опыта, конечно).

Для тех, кто забыл: аффинити-индекс – это параметр, который показывает, насколько в аудитории издания процент представителей целевой аудитории выше (или ниже), чем среди всего населения. Очень часто Affinity выступает основным аргументом за размещение рекламы в издании, даже если у этого издания маленький охват и высокий CPT (стоимость контакта с 1000 представителей целевой аудитории). Правильно ли это?

Предположим, перед вами стоит задача – напиться в баре до пьяного состояния за меньшее количество денег. Можно взять пиво или коньяк. Что крепче: литр пива или 100 грамм коньяка? Крепче коньяк, конечно (у него, поэтому, и аффинити-индекс выше), но вот алкоголя (а это наша цель) больше все же в литре пива. Если при этом литр пива стоит еще и дешевле, то выгоднее покупать пиво. А вот медиапланнеры обычно выбирают коньяк.

Никаких внятных объяснений, почему Affinity может быть важней таких показателей, как охват или CPT, услышать не довелось. Судя по всему, это единственный параметр, который согревает душу медиапланнера, когда охват слишком маленький, CPT, соответственно, очень высокий, а коньяка все равно хочется больше, чем пива.

Постулат третий. Реклама должна быть направлена только на представителей целевой аудитории. Для этого надо использовать все средства, начиная от креатива и заканчивая виртуозным медиапланированием (с использованием собственного опыта, разумеется).

Создается впечатление, что медиапланнеры не пытаются достать представителей целевой аудитории, а всеми способами избегают контакта рекламы с аудиторией нецелевой. Конечно, размещение рекламы одежды или парфюмерии в модном журнале, а легковых машин – в автомобильном, логично и понятно. Есть множество разумных доводов в пользу такого размещения, в том числе и доводы об эффективности рекламы и о повышенной покупательной активности потребителей, которые составляют "профильную" аудиторию. Но можно привести и массу обратных доводов. В том числе эффективность рекламы в переполненных конкурирующими марками изданиях вызывает обоснованные сомнения. А если читатель интересуется парфюмерией или автомобилями на уровне интеллекта, то вряд ли на него могут эффективно воздействовать традиционные креативные рекламные модули.

Так почему же рекламу дорогих швейцарских часов нельзя показывать людям с невысокими доходами (читайте: нельзя размещать в СМИ, рассчитанном на широкие массы потребителей)? О, тут много причин. Любой, даже начинающий медиапланнер, улыбнувшись ("Это элементарно, Ватсон!"), поведает вам об этом.

Прежде всего, люди, которые в состоянии купить эти часы, не читают тот мусор, который читают простые смертные. Во-вторых, если эти уважаемые люди узнают, что их часы рекламируются в журнале для простолюдинов, то они очень расстроятся и перестанут покупать часы этой марки. В-третьих, издатель уважаемого журнала, в котором рекламируются уважаемые марки часов, будет очень опечален, если увидит, что эти же марки рекламируются и в других, менее уважаемых журналах.

Даже в этих, умышленно утрированных, доводах, содержится определенная доля истины. Во всяком случае, образ дорогого бренда должен преподноситься потребителю так, чтобы всем было понятно, что это дорогой бренд. Поэтому очевидно, что есть определенное табу на размещение рекламы статусных товаров. Но это вовсе не значит, что под это табу автоматически попадают все остальные издания, кроме модных журналов и деловых еженедельников и газет. И это не означает, что потребители дорогих марок читают только модные журналы (а главное – что ВСЕ потребители дорогих марок читают модные журналы). По крайней мере, личный опыт медиапланнеров тут входит в явное противоречие с данными медиаизмерений.

Нужно понимать, что к покупке дорогих и престижных вещей людей подталкивает и понимание окружающих, что данная вещь относится к разряду статусных. Владелец автомобиля "Роллс-Ройс" не сможет вполне насладиться своим превосходством над владельцами "Фольксвагенов", если последние ничего не слышали про марку его автомобиля и не реагируют на нее должным образом. Т.е. реклама "Роллс-Ройс", как и всякая реклама марки, претендующей на престиж, должна быть направлена не только на потенциальных покупателей, но и на их окружение, возможно, менее состоятельное.

Кстати, с этой точки зрения реклама в издании с меньшим аффинити-индексом при одинаковых охвате и CPT выгодней для рекламодателя, чем реклама в издании с большим индексом.

Почему три перечисленных постулата, которые я называю сомнительными, и размещение рекламы в соответствии с ними имеют место? Можно назвать тысячу "потому что". Но от этого ситуация ясней не становится. Все доводы за профильную прессу, как и все доводы против непрофильной; размещение бюджетов в соответствии с Affinity (когда есть данные медиаизмерений) или в соответствии с личным опытом (когда данных нет или когда они "неподходящие") все равно базируются на трех сомнительных постулатах, как на трех незыблемых догмах. Но догмы незыблемы лишь для того, кто ничего не хочет менять.

Пройдет время, и фактор цена/эффективность все расставит по своим местам. Модная одежда, вероятно, не будет рекламироваться в журналах сканвордов и в будущем, а вот пластиковые карты, скорее всего, расползутся исключительно со страниц деловых изданий по всему рынку прессы. Реклама автомобилей уже сейчас начала расползаться. Наверное, рекламодатели почувствовали потребность в этом, как говорится, на своей шкуре. Непонятно только, почему медиапланнеры не идут во главе этого процесса. Наверное, они всерьез верят в три постулата. В три сомнительных постулата медиапланирования.