Сила информационного повода | Школа рекламиста

Дата публикации: 22.02.2011
Раздел: Школа рекламиста

Волшебство копирайтинга заключено в умении автора создавать блестящие тексты, которые звенят, сверкают, очаровывают, убеждают. Но не только. Копирайтер должен уметь тем самым, что в яйце, убедить журналиста бесплатно написать об объекте внимания. За анонсирование этого объекта рекламный отдел с радостью взял бы деньги. А у копирайтера получится добиться анонса силой информационного повода. Всё, на этом подводка закончилась.

Как правильно сформулировать информационный повод?

Чтобы ответить на этот вопрос предстоит разобраться, что такое информационный повод и почему ему нужно уделить столько внимания.

Нет ничего проще. Так кажется вначале. Вот новость, которую нужно описать. Вот общепринятая форма для пресс-релизов. Вот заголовок, лид, основная часть, комментарии спикеров, информация о компании / мероприятии, вот контактная информация для связи. Что тут еще придумать?

Информационный повод (далее «инфоповод») - красная нить пресс-релиза. В классическом понимании, в основе инфоповода лежит информация о некоем значимом событии, анонсирование которого должно привлечь представителей средств массовой информации. Ньюсмейкером такой информации, как правило, выступает государственный орган, представители общественных организаций, иногда частные лица. В современной интерпретации инфоповодом можно назвать любую информацию из уст пресс-службы коммерческой компании, общественной организации, частного лица или государственного предприятия, которая анонсирует разного масштаба факты, как правило, малоинтересные для представителей СМИ. Каналы для анонсирования.

Создаются и рассылаются пресс-релизы с «внутрикорпоративными» инфоповодами, как правило, для нескольких целей: получить бесплатные упоминания в печатных СМИ и местных телеканалах, засветиться на лентах информагентств, повысить индекс цитируемости в Интернете и получить бесплатные, а главное «вечные» публикации на тематических площадках. Так, пресс-релизы различают: пресс-релиз для прессы и пресс-релиз для бесплатных и тематических ресурсов Интернета.

Хороший информационный повод - новость, которая зацепит редактора с первого абзаца. Хороший повод сформулирован лаконично, в его основе лежат факты, которые кратко изложены и отражают только «самое главное».

Хороший повод - свежий повод, информация в нем актуальна, проверена и подтверждена авторитетным источником (это может быть спикер предстоящего мероприятия или ньюсмейкер пресс-релиза). Хороший повод отвечает на вопрос: «Почему мне должно быть это интересно?». В структуру эффективного инфоповода всегда заложен основной вопрос/фабула, ответ на которой получатель информации должен найти после прочтения пресс-релиза или посетив анонсируемое мероприятие. В отдельных случаях инфоповод поднимает проблему, решение которой будет найдено после изучения информации от организатора мероприятия или автора пресс-релиза.

Плохой информационный повод - новость, которая размазана по тарелке. Первый абзац и заголовок плохого повода двусмысленны, содержат вводные слова, не несут в своей основе фактов. Плохой повод дает повод подумать, что кроме рекламной составляющей (реклама персоны или бренда) на анонсируемом мероприятии для него не будет ничего интересного. Информационный повод вряд ли заинтересует журналиста, если тема заявлена неконкретно, обобщенно, с использованием словосочетаний в превосходной степени, необъективна.

Только один пример. Из этой истории вполне понятно, о чем идет речь. Итак, строительная корпорация намерена анонсировать новый коттеджный поселок. Для этого принято решение привлечь журналистов деловых и специализированных изданий, чтобы получить максимальное число бесплатных публикаций с упоминанием объекта. Назначена дата пресс-конференции, готовится пресс-пакет. Как подать новость, чтобы журналисты не сочли мероприятие откровенно рекламным и получили после проведения пресс-конференции интересные комментарии спикеров, актуальную информацию для аналитического материала? Решено посвятить пресс-конференцию проблемам малоэтажного строительства в регионе и тенденциям на этом рынке.

Тема сформулирована так: «Девелоперы для эконом-класса: тенденции рынка загородного строительства в Петербурге».

Важно! Анонс пресс-конференции не менее важен, чем информационный повод: «Девелоперы, застройщики, кредиторы встретятся с областной администрацией и депутатами ЗАГСА для того, чтобы обсудить проблему загородного малоэтажного строительства под Петербургом. Когда комфортное загородное жилье с городской инфраструктурой будет доступно среднему классу? Кто мешает строить частные дома и завышает цены на землю? Как повысить качество жизни петербуржцев и сделать приемлемой стоимость загородного коттеджного строительства? Почему стало невыгодно строить «элитные» коттеджные поселки? Когда мы перестанем возводить «муравейники» и начнем жить в частных домах вблизи от города? На эти и многие другие вопросы ответят специалисты рынка загородной недвижимости». Задача специалистов по PR предоставить актуальную информацию по озвученным темам и отвечать заявленным анонсам.

По данным внутренней статистики площадки для публикации пресс-релизов Webshtab.ru около 40% публикаторов пресс-релизов неспособны корректно сформулировать информационный повод.

   - попытка преувеличить значимость повода;
   - неправильная расстановка акцентов, что важно, что второстепенно;
   - неумение подобрать нужные слова.

Информационный повод должен содержать информацию не о том, что Вы хотите сказать, а о том, что журналист хочет услышать. А журналист хочет услышать (в порядке значимости):

1. Что такого интересного и неординарного произойдет или какие принципиально новые исследования и тенденции Вы анонсируете. Ради чего журналист должен потратить свое драгоценное время на визит или внимание к Вам?
2. Кто из узнаваемых медийных людей будет присутствовать ТОЧНО? (Никогда не анонсируйте, кто приглашен на мероприятие из известных людей - журналист знает, что пиарщик напишет имена известных персон в анонсе, но никто из них «по стечению обстоятельств» не почтит своим вниманием).
3. Подробная программа мероприятия/события.
4. Кто организует мероприятие/исследование/кто инициатор события?
5. Когда планируется мероприятие/событие?
6. Порядок аккредитации и контактная информация.

Косухин Илья, ведущий специалист по связям с общественностью

«Хороший инфоповод подобен отлично спланированной траектории полета отходов жизнедеятельности, вылетающих из вентилятора. Главное, чтобы зацепило тех, кого запланировали. Плохой инфоповод - тот же «вброс», а вот выброс не спланированный, неконтролируемый. То есть хороший повод основан на тщательной подготовке, разработке интриги или интереса, расчет качества, количества, охвата аудитории и выведение в медиа информации или дезинформации. Тут все зависит от целей и аудитории».

Артем Худяков, специалист по PR в Интернете

«Мне кажется, что определение «хороший» повод или «плохой» относительны. То, что для одного СМИ может быть хорошим поводом, для другого покажется дурным тоном. Хороший информационный повод журналисту виден издалека и сразу подсказывает тему материала. Когда повод качественный и идея статьи лежит на поверхности».

«Хороший информационный повод - это конкретное событие. То, что реально произошло и при этом находится в рамках какой-то тенденции, процесса, истории. Как правило, получается наоборот: есть «история» в форме процесса или тенденции, но конкретных событий не происходит. Поэтому что делают пиарщики? Берут за основу «тенденцию» и вымучивают из нее инфоповод. Журналисты на это редко клюют, потому что количество хороших «вымученных» инфоповодов (читай - событийных) очень мало. При этом если СМИ оперативное, новостное (интернет-портал, газета и т.п.), о тенденции/истории писать неинтересно. При этом господам пиарщикам вовсе не нужно разжевывать историю или тенденцию, стремясь добавить больше «веса» в инфоповод. Тем более что часто «их» тенденция неинтересна - но автоматом ставит рамки для журналиста. Лучше сконцентрироваться на самом инфоповоде, подобрать увесистого спикера, цифры. О том, как развить тему, журналист позаботиться сам. Конечно, момент спорный и зависит от задач пиарщика - засветить компанию или пропиарить тенденцию. Но в любом случае, и то и другое можно сделать за счет грамотного комментария, а не вымученного инфоповода. Кстати, пиарщики часто забывают о таком инструменте, как «новости конкурентов». Что может быть проще, чем поделиться с журналистом событием, происходящим в компании-конкуренте, и самим прокомментировать в нужном для своей компании свете. Главное помнить, что журналист прекрасно видит подобные хитрости, но ради хорошей новости кое на что готов закрыть глаза».