Новые аргументы – новые факты. И наоборот. | Статьи

Рынок радиорекламы Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за 2010 год. О ключевых цифрах, трендах и противоречиях - репортаж Advertology.Ru

Нынешний отчет - заверяют эксперты - последний в истории АКАР, проводившийся с учетом НДС. Величина НДС не сильно, но все же искажает картину, в чем можно убедиться самостоятельно, ознакомившись с двумя таблицами.

* - данные по сегментам радио и печатных СМИ за 2008-2009 гг. уточнены.
** - комиссия экспертов не смогла прийти к единодушному решению.

Несмотря на то, что докризисной планки нашей рекламе достичь не удалось, С.В. Веселов, директор по маркетинговым исследованиям АЦ «Видео Интернешнл», признал итоговый показатель роста рекламного рынка весьма обнадеживающим - 315 млрд рублей, что на 18% больше прошлогоднего показателя.

Ее 15% прирост на эфирном телевидении пока далек от милых сердцу докризисных цифр, но, как заметил С.В. Веселов, за год можно было наблюдать и настоящие взлеты - например, октябрь 2010 был лучшим среди всех телерекламных октябрей. Правда, кабельное телевидение развивалось куда быстрее - с 26% приростом.

Здесь, по мнению экспертов, произошел настоящий перелом: впервые за 4 года года был показан прирост объемов рекламных бюджетов. В 2010 году сегмент вышел на уровень в 11.8 млрд. руб., включая НДС, что примерно на 11% больше предыдущего кризисного года.

Эксперты уточнили исходные данные исследований радиорынка: «Традиционно принято весь радио рекламный рынок делить на две больших составляющих - на так называемый сегмент «Москва+сети» и сегмент региональной рекламы. «Москва+сети» включает в себя все рекламные бюджеты, израсходованные рекламодателями при размещении рекламы:

а) в сетевых рекламных блоках радиосетей (то есть в рекламных блоках, транслируемых на все города сетей);
б) в московских локальных рекламных блоках (то есть региональных рекламных блоках сетевых станций, транслируемых на Москву);
в) на московских локальных станциях (то есть во всех рекламных блоках станций, вещающих только на столицу).

Региональный сегмент включает в себя рекламные бюджеты, получаемые через местные блоки сетевых радиостанций, и все рекламные бюджеты локальных (кроме московских) станций».

Кардинально изменилась структура рынка: если в начале кризиса регионы «просели» куда сильнее Москвы и сетей, то на выходе из кризиса ситуация стала в обратной: по темпам прироста радиорекламы Москва сегодня существенно отстает от регионов. Вот цифры, приведенные комиссией:

2009 потери

2010 прирост

Москва+ сети

25%

при бюджете 5,8 млрд руб

24%

при бюджете 5,9 млрд руб

Регионы

34%

При бюджете 4,8 млрд руб

при бюджете 5,9 млрд руб

При этом, отмечают эксперты, выйти из «минуса» Москве удалось лишь в самом конце года (первые два квартала 2010 бюджетный объем составлял -8% к аналогичному периоду прошлого года, по итогам трех кварталов - 3%, и только к концу удалось сравнять счет и выйти в небольшой «плюс»). Тогда как региональная реклама демонстрировала равномерный прирост в 20-25%.

И если в прошлый, кризисный год, доля регионального сегмента резко сократилась, то в 2010 году было восстановлено равновесие. Сегодня ровно половина всех бюджетов на радиорекламу принадлежит региональному сегменту. Динамика - позитивная, впервые радиорекламе есть, чему порадоваться.

В исследованиях рынка радиорекламы также произошел качественный скачок. Работа комиссии по совершенствованию методов оценки радиорекламы и уточнению целого ряда позиций по различным рекламным активностям стоила отдельного релиза, выдержку из которого мы приводим ниже:

«Во-первых, был расширен состав реально работающих участников комиссии более чем в два раза и в активную работу включились руководители ведущих селлерских структур, осуществляющих рекламные продажи в 5 крупнейших радио холдингах (ВГТРК, ВКПМ, Газпром-медиа, ЕМГ и РМГ), а так же ведущей региональная структуры в этой области ГК «Выбери радио». Суммарно на компании, руководители которых работают в комиссии, приходится более 80% всего радио рекламного рынка Москвы, и более половины всего радио рекламного рынка России. Это существенно повысило качество оценки.

Во-вторых, радикальным образом поменялась атмосфера работы экспертов - они перешли к конструктивному обмену мнениями, фактически всегда находя разумные компромиссные решения.

В-третьих, фактически полностью подтвердив ранее имевшиеся оценки по так называемой «прямой рекламе» (рекламные ролики), эксперты посчитали необходимым учитывать так же и рекламные бюджеты, расходуемые рекламодателями при реализации иных активностей на радио - всевозможных интеграций, спонсорских проектов, коммерческих сюжетов. Проблема заключалась в том, что на отдельных станциях рекламные активности подобного рода вообще не применяются, а на других, напротив, они могут составлять весьма значительную величину (в среднем по сегменту «Москва+сети» на них приходится около 20% всех рекламных бюджетов), а это усложняло проведение оценки. Но в конечном итоге было принято решение об их включении в суммарную оценку, что привело к некоторому увеличению общего объема рынка.

В-четвертых, более тщательно анализировались параметры регионального рынка. Ранее объем региональных рекламных продаж на радио рассматривался скорее как некоторая производная от показателей «сетевого» сегмента. Скажем, оценивалось, выше или ниже динамика региональной составляющей по сравнению с динамикой сетевой рекламы, и на сколько, а потом таким образом «рассчитанная» динамика прилагалась к цифрам предыдущего периода. Теперь же реальная оценка шла по нескольким десяткам конкретных городов, начиная с миллионников и полумиллионников. Все это, по нашему мнению, позволило существенно повысить качество оценки региональных бюджетов радио рекламного рынка».

В результате удалось сделать не только более точные выводы о динамике рынка радиорекламы за 2010 год, но и уточнить цифры АКАР, что были опубликованы ранее в официальном релизе. Так, рынок 2008 г., оцененный в 14.0 млрд руб, включая НДС, сегодня оценивается в 15.0 млрд., а рынок 2009 г., оцененный в 9.0 млрд руб получил новую цифру - 10,8 млрд.

Здесь также произошел своего рода исследовательский, переоценочный бум, и, как и в случае с радиорекламой - во многом за счет привлечения новых экспертов.

Если раньше, за неимением точных данных регионального мониторинга, оценка регионального сегмента рынка осуществлялась силами экспертов крупных издательских домов, чья продукция была широко представлена в городах РФ, то теперь комиссия объединила усилия всех сторон, заинтересованных в достоверной информации. «К данным мониторинга московских и федеральных изданий присоединились данные обширного регионального мониторинга рекламы, проведенные силами Издательского дома HFS / ИнтерМедиаГруп и Издательского дома Абак Пресс. Кроме того, силами Издательского дома HFS / ИнтерМедиаГруп и «Аналитического Центра Видео Интернешнл» были проведены мониторинг и расчет объема рекламы в московских и федеральных изданиях, которые не включены в мониторинг компании TNS Россия Media Intelligence», - отмечается в пресс-релизе АКАР.

Таким образом, впервые за всю историю оценки объемов рекламного рынка в российских печатных СМИ оценка была основана на мониторинге как федеральных, так и региональных изданий.

О масштабах исследовательского прорыва можно судить по графику:

Объем рекламы в различных типах печатных СМИ в 2009 г. до и после переоценки, млрд. руб. с НДС

Эксперты отметили несколько важных моментов, возникших в ходе переоценки объема рынка прессы.

«Во-первых, объем рекламы в прессе после окончательных расчетов оказался значительно больше, чем это считалось ранее. В ходе дополнительных мониторингов было охвачено значительное количество изданий, которые ранее не принимались во внимание экспертами. В первую очередь это относится к рекламно-информационным изданиям, которые во множестве представлены в любом городе Российской Федерации. В результате, как абсолютный объем рекламы в данном типе изданий, так и доля рекламных изданий на рынке прессы оказались заметно больше, чем это представлялось ранее.

Во-вторых, пользуясь самим фактом переоценки, эксперты АКАР осуществили давно назревшую переклассификацию изданий, которые поменяли несколько лет назад свой формат с газетного на журнальный. Теперь целый ряд очень рекламоемких изданий, в том числе ТВ-гидов, переклассифицированы в журналы, что в полной мере соответствует их современному формату. Соответственно, чтобы не искажать историческую динамику объема рекламных доходов различных видов печатных СМИ, за прошлые годы данные издания также будут считаться в группе журналов, а не газет. Такая переклассификация привела к тому, что доля газет в общем объеме рекламного рынка стала несколько ниже».

Так, по новым подсчетам, доля газет, журналов и рекламных СМИ в общем объеме прессы составляла не 27/49/24%, а 21/48/31% соответственно. Благодаря новой методике «отчаянная картина» кризиса рекламы в бумажной прессе выглядит не такой устрашающей. Более того, докладчик Георгий Микаберидзе, корпоративный директор по марктеинговым исследованиям и развитию бизнеса Группы компаний «Мздательский дом HFS/ИнтерМедиаГруп», предположил, что за 2011 год объем рынка рекламы в печатных СМИ вполне может приблизиться к докризисному уровню. Что же до перехода на цифру, то, по мнению экспертов, это будет означать лишь перемену носителя. Останутся редакции, останутся тексты и, конечно, реклама.

18% прироста наружной рекламы была бы неплохой цифрой, если бы не 30% падения, - посетовал Андрей Березкин, председатель комитета по наружной рекламе АКАР, Генеральный директор «Эспар Аналитик». Сегодня наружка не достигла еще уровня 2006 года, и сможет оправиться от кризиса полностью разве только года через два.

Вместе с тем, положительные тенденции есть: постепенно, но восстановление идет (в отличие от радиорекламы, Московский сегмент растет быстрее, чем региональный (20% и 15% соответственно). Эксперты от операторов утверждают, что перестали терять деньги. Что касается объявленного московскими властями 20 % сокращение инвентаря, то А. Березкин считает эту меру оздоравливающей - особенно на фоне опубликованного правительством Москвы реестра рекламных конструкций, среди которых 30% не имеют законного разрешения. Сокращение приведет к увеличению цены, что само по себе в демпинговой кризисной ситуации так же неплохо, как неплохо и снижение цен, стимулировавшее спрос, - полагает А. Березкин.

Эксперт обратил внимание на приличное состояние и растущую загрузку рекламоносителей, а также на неожиданное появление новых крупных клиентов - пищевиков, среди которых Nestle, Craft Foods и другие. Устойчивый спрос на наружную рекламу есть, он растет, и если уж искать проблемы - то не в области экономики, а в области регулирования, И первая из них - пресловутые торги и конкурсы, с которыми предстоит столкнуться операторам в нынешнем году.

Триумфальное шествие Интернета по рекламе вот уже который год отражается в высоких процентах роста. Сегодня - 40%, причем соотношение медийного и контекстного сегментов составляет 28/46. Однако подсчет показателей не встретил единодушия в комиссии: ряд экспертов - поделился Алексей Басов, генеральный директор «Бегуна», - учитывает одни и те же показатели дважды - одни принадлежат операторам, другие - агентствам, которые рады экстраполировать собственный рост на рост рынка Интернет-рекламы в целом. Вот почему отчитываться перед журналистами пришли не все. Разногласия касались, в частности, и контекстной рекламы: получилось 2 цифры: 44% роста у одних экспертов и 50% роста у другиж (последняя цифра опубликована на сайте «Ашманов и партнеры». Так что пришлось согласились на среднем арифметическом.

Нынешний рост рынка Интернет-рекламы связан, прежде всего, с увеличением инвентаря - сайтов, страничек пользователей, «тяжелого» видеоконтента и т.д. - словом, популярности Интернета в целом (который запоздало оценили и перестали бояться многие рекламодатели), а отнюдь не с увеличением цен. Темпы Интернет-рекламы будут расти, утверждает эксперт, потому что все основные точки роста еще далеки от зрелости, и рекламным продуктам есть, куда развиваться.

Как отмечает Алексей Кулаков, медиадиректор «Медиаэдж. Си-Ай-Эй», 36% ростом рынок indoor-рекламы обязан развитию новых форматов в сетях аптек, школах, вузах и т.д. Кризис подтолкнул развитие ритейла, на долю которого в общем объеме рекламных активностей приходится сегодня 25%, а 35% приходится на аэропорты.

Но самые сенсационные цифры прироста сегодня - у рекламы в кинотеатрах. 91%! Цифра была бы еще больше, если бы не пресловутое пиратство, размывающее рынок одним кликом «скачать бесплатно», - посетовал Павел Шиловский, директор по стратегии «Синема 360». Причин столь бурного роста несколько. Во-первых, рекламодатели оценили возможность продавать рекламу по контактам, а значит - контролировать реальный просмотр рекламных роликов. Во-вторых, кино-репертуар в 2010 году по сравнению с 2009 г. значительно улучшился, а стало быть, посетителей в кинотеатрах стало больше. Третья причина рост цифровых залов и кинотеатров, а вместе с ними - рекламодателей, готовых демонстрировать ролики в 3D- формате.

В дальнейшем - заключил эксперт - бизнес кино-сегмента будет еще более прозрачным, а новые формы - прямая трансляция опер, футбольных матчей, разнообразные сиквелы, интерактивные игры со зрителем и многое другое будут создавать все больший спрос на рекламу в кинотеатрах.

Над анализом этого сегмента рынка работало 7 экспртных групп, но все усилия специалистов пока увенчались лишь общим подходом к проблеме. «Это первая попытка открыть индустрию и все подсчитать», - отметила Ирина Васенина, сопредседатель комитета по маркетинговым услугам АКАР, президент группы компаний Progression. Объем 65 млрд рублей и прирост 26% - неплохой результат, считает эксперт. Среди ведущих трендов развития Ирина отметила две: консолидацию рынка в руках крупных игроков и сосредоточение рекламных бюджетов в двух направлениях. Одно из них - CRM, программы лояльности и мотивации, цифровые технологии, другое - различные формы стимулирования продаж.

Однако былого разделения на сегменты - BTL, event и так далее - в нынешней экспертной таблице нет, что заставило экспертов признать некоторый волюнтаризм прошлых показателей по узким направлениям и пообещать за полгода создать-таки единую методику и все как следует посчитать. Развитие индустрии в целом также повлияло на обобщение цифр - возросла популярность интегрированных кампаний, вычленить из которых определенные активности и подсчитать их рыночные показатели довольно сложно.

Работа комиссии продолжается в двух направлениях: выработки методики и углубления анализа, и в расширении исследовательского поля. По словам Владимира Евстафьева, председателя комиссии экспертов и вице-президента АКАР, на учет спешат встать новые носители, виды и жанры - такие, как, например, терминалы, видео в Интернете, социальная реклама.

Ждут своих исследований региональное телевидение и наружка: результаты по каждому городу настолько различны, что для анализа рынка рекламы в в каждом из них требуется специальное анкетирование. Для качественной оценки регионов пока инструментария нет - заметил В. Евстафьев. И если монетизация социальных сетей делает еще более прозрачной и без того хорошо контролируемое виртуальное пространство, то в мерчендайзинге все не так просто: пока не удается подвести под калькулятор услуги так называемого «аутстаффинга».

Белым пятном остается и непросчитанное «темное прошлое» российской рекламы. Эту ситуацию - вплоть до 2001 года - обещал исправить С. Веселов.