О силе бренда

Дата публикации: 03.12.2004
Раздел: Школа рекламиста

"Здания разрушаются. Машины выходят из строя. 
Люди умирают. Но вот что остается – так это Бренд". 
Сэр Майкл Перри, председатель компании Юнилевер.

Что объединяет таких людей как сэра Ричард Бренсон, Стив Джобс, Рустам Тарико, Донателла Версаче, Стивен Спилберг, Мадонна? Стратегия и креативность в подходе к построению собственного бренда.

Дизайн - способ "смазать" механизм своего дела. Дизайнеры – футурологи, ученые, изобретатели, они видят картину мира шире. Том Петерс, гуру маркетинга, говорил: "дизайнеры предлагают не просто логотип, но нечто более фундаментальное. Они воплощают квинтэссенции наших мыслей о собственном бизнесе в лаконичном знаке, который является мощным инструментом".

Помимо дизайна важны еще и инновации. Раньше мы говорили о прибыли от инвестиций, теперь следует говорить "прибыль от инноваций". Инновация и дифференциация – ключи к успеху.

Можете ли Вы себе это позволить? Креатив, дизайн, инновации? Сейчас вопрос лучше ставить иначе: можете ли Вы себе позволить этого НЕ делать?

Вспомним фирму Бербери (Burberry).

Изначально фирма выпускала плащи. Потребители старели, конкуренция возрастала, контроля за продажами не существовало, марку воспринимали как устаревающую и дорогую.

И вот, в легендарном фильме "Касабланка" главный герой появляется именно в таком плаще. У марки появляется стиль – ее фирменная клетка. Постепенно Бренд наращивает стоимость.

Сейчас компания выпускает не только одежду, но и многие другие товары.

За последние пол года продажи компании составили 347 миллионов фунтов. Теперь этот бренд ассоциируют уже не со старомодными плащами, а с модной маркой. Рост продаж составил 46% за последние 6 месяцев. Пару лет назад компанию едва ли можно было продать за 10 миллионов фунтов. Теперь её оценивают на 1,2-1,8 млрд. фунтов.

Что можно посоветовать?

Есть "семь нот успеха" в построении бренда.

1. доверие, надежность
2. привлекательность истории
3. значимость, уместность
4. отражение жизненного стиля потребителей
5. инновация
6. последовательность
7. искусство иллюстрации

Поговорим о каждом из пунктов.

1. Надежность

Аэрофлот – известный бренд. Что говорят о нем русские?
Он – обычный, среднего стандарта, советский, доступный. Среди русских авиалиний – лучший. Хотелось бы им гордиться – но нечем.
Вот мнения иностранцев: ненадежный, плохо организованный, лучше чем был, но далек от совершенства. Ему не доверяют.

Причины для ребрендинга:
Внешние: вызвать доверие, изменить восприятие у потребителей, выделиться среди других, чтобы привлечь к себе внимание.
Внутренние: мотивировать сотрудников, организовать лучший сервис, усовершенствовать контроль.

2. Привлекательность истории

Найк рассказывает "свою" историю всеми доступными способами: оформляет витрины, нанимает художников рисовать модели на асфальте и т.п. За каждым шагом стоит определенная идея.

3. Значимость

Сигареты "Ява" не пользовались большой популярность. Но идея "Ява – больше, чем ты думаешь" оказалась выигрышной.

4. Отражение стиля жизни

Валентин Юдашкин изменил логотип и стал использовать его везде: на пакетах и коробочках, в рекламе и т.п. Юдашкин – как символ определенного уровня.

5. Инновация

Сигареты "555" сделали упаковку по знакам зодиака.

6. Последовательность

Жила-была компания Меркури.

Компанию нельзя было назвать успешной. Она прошла перепозиционирование и стала называться "Уан ту уан" ("один на один")

И развернули компанию под лозунгом сближения людей.

В результате проведенных акций, компания "Дойче Телеком" приобрела ее за 14 миллиардов долларов.

7. Графическое отображение

И этим всё сказано.

Александра Полюшкова
Advertology.ru
по материалам конференции "Саммит Брендов-Лидеров", 22-23 ноя. 2003г.
по докладу Майкла Петерса, председателя компании Identica

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article8701.htm