"Новый подход к покупкам позволит выбить из рук маркетологов их главное манипулятивное оружие" | Есть мнение ...

Дата публикации: 01.02.2011
Раздел: Есть мнение ...

Саймон Хэтэуэй Встревоженные судьбой своей индустрии, рекламисты всего мира сейчас заняты интересной игрой: они пытаются угадать, как изменится потребительское поведение в течение следующих 10 лет. Мы в Saatchi & Saatchi играем в другую игру - стараемся предсказать, как в ближайшем будущем изменится покупательское поведение. То есть нас больше интересует не то, что люди станут потреблять, а то, как они будут совершать покупки.

Во-первых, изменения покупательского поведения окажут ничуть не меньшее воздействие на рынок маркетинга.

Во-вторых, их гораздо проще прогнозировать. Финансовый кризис лишь обострил ранее наметившуюся тенденцию: сейчас одной из важнейших потребностей покупателей является навигация, то есть возможность проверить все предложения и выбрать оптимальное. Поход в торговый центр - не самый лучший способ удовлетворения этой потребности. Ведь вполне возможно, что в соседнем магазине нужная вам вещь дешевле. Получается, что сегодня навигация плохо совместима с мобильностью: чтобы совершить правильную покупку, нужно потратить много времени на анализ предложений в интернете. Именно поэтому я считаю, что скоро главную роль в жизни покупателя начнет играть сотовый телефон. С помощью специальных приложений пользователи будут в состоянии сравнивать потребительские свойства товаров и цены на них, а расплачиваться станут используя SMS-сообщения. Люди получат возможность выбирать лучшие предложения и совершать покупки в реальном времени из любого места.

Массовый переход потребителей на мобильную модель покупок заставит нас пересмотреть свои взгляды на рекламу продуктов. Сегодня в маркетинге господствует подход, который я называю "эгосистемой". Различные каналы воздействия помогают рекламщикам создать в голове покупателя положительный образ продукта. Затем покупатель приходит в магазин, видит на полке рекламируемый товар, сравнивает с внедренным в его голову образом и покупает. Однако новый подход к покупкам позволит выбить из рук маркетологов их главное манипулятивное оружие - полку супермаркета. Ведь потребителю ближайшего будущего нет никакого дела до того, как товар на ней выглядит. Для продвижения продуктов в новой покупательской среде потребуется новая модель - рекламная "экосистема". Маркетологи будут стремиться не привязывать покупателей к брэндам, а внедряться в их мир, чтобы помочь им принять оптимальное решение.

Может показаться, что компании, которые захотят сохранить старый подход к рекламе, будут иметь возможность это сделать. Допустимо вбросить большое количество информации о своем товаре через платных блогеров или выпустить потребительское приложение для мобильников, которое выставляло бы твой продукт в более выгодном свете. Тем самым потребитель окажется сбитым с толку и снова попадет в руки заботливых маркетологов. Но я не очень-то верю в перспективы такого подхода. Проект WikiLeaks доказал, что сейчас даже в политике очень сложно утаить правду. В ответ на манипулирование покупатели создадут какое-нибудь сообщество BrandLeaks, и все попытки вернуться к эгосистеме пойдут прахом.

Саймон Хэтэуэй, генеральный директор компании Saatchi & Saatchi в регионе EMEA, "Ъ-Секрет фирмы"
Advertology.Ru