Разговор с брендом | Есть мнение ...

Дата публикации: 02.12.2010
Раздел: Есть мнение ...

Разговор с брендом Социальные сети становятся модной темой, о чем наглядно свидетельствует нарастающий рост числа упоминаний в поисковиках. Неудивительно. Такие площадки как Odnoklassniki и VKontakte ежедневно собирают миллионы пользователей и по медийному охвату соперничают с поисковиками и традиционными медиа - радио и телевидением.

Таблица 1. Частота упоминаний в Яндексе словосочетания «социальная сеть»

Между тем, о том, что происходит внутри соцсетей нам пока известно довольно приблизительно. «Люди общаются», - примерно так говорят маркетологи, разрабатывая инсайты рекламных кампаний в соцсетях. Разумеется, рекламодателям хотелось бы знать об этом подробнее, но «нет данных», как пишут в таких случаях аналитики. Нет гербовой - пишем на простой. В отсутствии исследований предпочтений российских пользователей социальных сетей, приходится либо использовать довольно значительный массив уже накопленных данных западного рынка, либо полагаться на интуицию. Впрочем, при «переводе» западных данных на наши реалии, она тоже не помещает - предпочтения могут быть разные.

Исследование «Люди, брэнды и реклама в социальных сетях», которое провела компания A/R/M/I-Marketing в ноябре 2010 года - это один из первых, если не первый опыт исследования мнений и предпочтений российских пользователей соцсетей. Исследование проводилось методом онлайн-опроса, в котором участвовало 1000 респондентов, имеющих хотя бы один личный аккаунт в любой социальной сети, в возрасте 16 - 49 лет, выборка была выровнена по отношению мужчин и женщин (50/50) и числу респондентов от каждого федерального округа в соответствии с численностью его жителей. Совпадение структуры анкеты западным аналогам (исследования проводились партнером российских исследователей - компанией Dynamic Logic), позволит, в дальнейшем, как надеются россияне, облегчить «трудности перевода» при проведении международных сравнений. Что же нового мы узнали?

Надежды SMM-маркетологов подтвердились. Они и раньше, «из общих соображений» предполагали, что люди подолгу сидят в соцсетях, сейчас об этом можно говорить более уверенно. Половина пользователей соцсетей проводят там не менее половины своего «интернет-времени», а треть из них заходит в Интернет, главным образом, чтобы зайти в свою (или свои) соцсети. Только для того, чтобы общаться? Вовсе нет. Исследователи выделили пять групп пользователей, каждая из которых имеет свои особенности.

Люди, входящие в разные группы по-разному ведут себя и по-разному воспринимают информацию о брендах. Причем, эта информация важна для них. Конечно, не так как собственные друзья или родственники, но на уровне музыкальных коллективов и творческих людей и существенно опережая интерес к знаменитостям. Разумеется, каждая из групп имеет свои предпочтения и по площадкам.

В ходе анализа полученных данных удалось выявить еще одну особенность аудитории соцсетей. Здесь, конечно, «все равны, но некоторые - равнее». Пятая часть пользователей (19%), любят делиться с окружающими своими советами и считают, что к ним прислушиваются. Это лидеры мнений или «генераторы слухов». Понятно, что именно на них должны быть, в первую очередь, нацелены рекламные кампании. И - важно - более половины лидеров мнений (54%) благоприятно относятся к брендам в социальных сетях, считая, что это сделает их (бренды) более привлекательными. Среди «рядовых» пользователей это мнение не так распространено (39%), здесь многие держат нейтралитет, считая, что «бренд останется таким же». И, наконец, немного цифр, актуальность которых говорит сама за себя: к какой рекламе лидеры мнений относятся более благожелательно, какой информацией и о каких товарных категориях они интересуются.