Успешные бренды внедряют достоинства своей компании во всей организации повсеместно | Статьи

Питер Бэлл (PETER BELL), генеральный директор компании Enterprise IG.

Питер Бэлл работает с такими клиентами как Водафон, Юнилевер, Миллиер и другие. Его 15-летний опыт в области маркетинга имеет огромную ценность для молодых специалистов. В своем докладе он рассказал о некоторых аспектах ведения бизнеса, которые редко учитываются, но очень важны. Особое внимание в построение бренда он уделил:внутренним коммуникациям компании.

Почти 90% маркетологов полагают, что их работа важна для компании. И только около 10% сотрудников фирмы считают их работу полезной. Чем это объяснить? Элементарно! Ведь работа маркетологов, PR-менеджеров и многих других сотрудников, работающих над построением бренда, направлена на ситуацию вокруг организации, а не внутрь ее.

Как говорил Джефф Безос, гендиректор компании Amazon, "успешные бренды внедряют достоинства своей компании во всей организации повсеместно". Соответственно, на компанию должны работать не только лозунги, но и ее сотрудники, при чем абсолютно все.

Посмотрим на статистику:

Parkington and Buxton, Исследование банковского сектора США, "Журнал прикладной психологии": 68% клиентов уходят из-за плохого отношения со стороны сотрудников.

MCA Brand Ambassador Benchmark: 41% клиентов лояльны из-за хорошего отношения со стороны сотрудников.

Ken Irons, Market Leader: 70% восприятия бренда клиентами определяется опытом общения с людьми.

Исследования EIG Buy-in Benchmark, проведенные в 1999-2003 гг., показывают: только треть людей участвуют в построении бренда, а две трети, возможно, только мешают!

Есть две базовые категории, важные для построения внутренней коммуникации: прозрачность и целеустремленность бренда.

Ваших сотрудников, таким образом, можно распределить по матрице. Есть те, кто понимает, что хочет донести бренд, и разделяют эти ценности. Их, "чемпионов", приметно треть в Вашей компании. Есть те, кто понимает, что компания хочет сказать, но им это не близко; они просто наблюдают со стороны. Третья категория - те, кто готов умереть за свой бренд, но совершенно не способен объяснить, что же он значит (например, приверженцы Пепси). Их в Вашей организации тоже почти треть! Самое слабое звено - те, кто понятия не имеет ни о Вашей идее, ни о том, как ее донести до потребителя. Таких - 37%. 71% сотрудников НЕ помогают Вам в построении сильного бренда. Часть из них сводят Ваши усилия до минимума.

Как же строится лестница к вершинам сильного бренда?

Есть пять ступенек, ведущих к успеху:

1. Знание: сотрудники знают, к чему стремится их фирма. И, как это не печально, некоторые компании не добрались и до этого уровня.
2. Отношение: сотрудник не просто знает, о чем говорит бренд его компании, но и согласен с этими мыслями.
3. Способности: сотрудник обладает рядом навыков и знаний для воплощения идей компании.
4. Действия: сотрудник точно знает, что нужно сделать, чтобы поддержать бренд.
5. Пропаганда: сотрудник верит в дело, рекомендует свой бренд другим.

Пропаганда - наивысший пилотаж, достигаемый путем сочетания интеллектуального и эмоционального восприятия. Чтобы дойти до этого уровня поддержки бренда, необходимо:

* создать максимальное количество "чемпионов";
* преобразовать "источники повышенной опасности";
* поддержать интерес и энтузиазм посредством:
- культуры (чувствую, думаю, верю);
- атмосферы (говорю, делаю, смотрю)

Вот несколько ключей, рекомендуемых для построения бренда изнутри:

* Обеспечить спонсорство: покажите Лидерам, сколько это стоит.
* Соединить сотрудников с клиентами: нарисуйте простую, адекватную, вдохновляющую картину.
* Развернуть пропаганду: увяжите обещания бренда с внутренним опытом - интеллектуальным и эмоциональным.
* Соотнести деятельность бренда с успехом персонала: ссылайтесь на признание, вознаграждение и основные индикаторы деятельности.
* Поддерживать и выстраивать интерес и вовлеченность: слушайте, измеряйте и отвечайте.

Не забывайте, что внутренняя коммуникация, как и внешняя, тебует к себе постоянного внимания. И, как любое вложение, работа с этим аспектом Вашего бизнеса непременно окупится.

По материалам доклада "Обязательство бренда", Саммит Брэндов-Лидеров, Москва, 22-23 ноября 2004 г.