Вывод на рынок Мурманской области марки мяса птицы "КРАЛЯ"

Дата публикации: 20.10.2010
Раздел: Брендинг

1. Торговая марка: «КРАЛЯ»
2. Владелец марки: Птицефабрика «Мурманская».
3. Категория: продукты питания.
4. География: локальный бренд (Мурманская область).
5. Цена: middle +.
6. Разработчик торговой марки: Рекламное агентство «Murmansk Region Promotion».
7. Продолжительность кампании: 6 месяцев.

Цель вывода торговой марки:

Увеличение уровня потребления охлажденного мяса птицы, выпускаемого птицефабрикой «Мурманской».

Задачи ТМ:

• Привлечение внимания к торговой марке целевого рынка (женщин 25-55 лет).
• Выделение марки среди конкурентов.
• Позиционирование продукта как полезного за счет его уникальных свойств. 

Рынок:

На рынке мяса  птицы присутствует высокая конкуренция среди производителей из различных регионов РФ, поставляющих в Мурманскую область исключительно замороженный продукт, теряющий в процесс заморозке питательные свойства и витамины. Конкурентным преимуществом Птицефабрики «Мурманской»  - основного производителя мяса птицы в Мурманской области - является поставка в розницу охлажденного, недефростированного мяса птицы.

Основные конкуренты: «Приосколье», «Ясные Зори».

Рекламная кампания:

Задачи кампании: информирование целевой аудитории о марке; формирование первичного спроса; формирование лояльности марке.

Описание торговой марки:

Нейминг:

«КРАЛЯ» - яркое, запоминающееся слово. Имеет несколько значений:

1) Красавица, красотка: «Ничего себе, краля!»
2) Возлюбленная, любовница: «Идет в обнимку со своей кралей»
3) Неуклюжая, глуповатая: «Эту кралю не дождешься!»

Все эти трактовки применимы к курице - она и глуповатая, она и вкусная (любимая), она и достаточно симпатичная (в жареном виде).

Слово «КРАЛЯ» позволило создать легкий, эпатажный, двусмысленный бренд, выделяющийся и запоминающийся целевой аудиторией. Нейминг лег в основу реализации провокационных и ассоциативных коммуникационных мероприятий. 

Внешний вид:

Продукцию было предложено упаковывать в розовые лотки с термопленкой взамен существующих зеленых. На этикетках - использовать логотип «КРАЛИ» - толстой смешной курицы.

Ассортимент:

Под торговой маркой выводится охлажденная продукция и полуфабрикаты (исходя из позиционирования ТМ). Всего представлены 3 группы: основная, специализированная, субпродукты. Основная - обеспечивает потребности широкого спроса. Специализированная - избирательного спроса. Субпродукты - редкого спроса.

Название каждой ассортиментной единицы было привязано к названию марки. Итак, на выходе получились: «КРАЛИН бочок» (полутушка), «КРАЛИНЫ грудки» (грудка), «КРАЛИНЫ ножки» (голень), «КРАЛИНЫ сердечки» (сердце), «КРАЛЯ на супчик» (суповой набор), «КРАЛИНЫ сумочки» (пельмени куриные).

Коммуникации:

Кампания продвижения реализована в 3 этапа:

1) «Интрига»: на первом этапе не раскрывался продукт, но озвучивалась марка.

Данный этап вызвал у целевой аудитории внимание и интерес к объекту рекламы, порождая волну слухов и обсуждений. Потребитель начинал думать: Чья это реклама? Что она хочет сказать? Какой это товар?

Для реализации этапа «Интрига» использовались основные носители рекламы:

• Реклама в общественном транспорте - листовки «Видел КРАЛЮ? Покупай!»
• Реклама на радио - ролики «Ты опять за своей КРАЛЕЙ пошел?»/ «Ишь, ты КРАЛЯ какая... Аппетитная!!!».
• Реклама в газетах - модули «Видел КРАЛЮ? Покупай!»
• Директ-маркетинг - листовки в почтовых ящиках  «Видел КРАЛЮ? Покупай!»

2) «Разгадка»: на втором этапе раскрывался секрет нэйма - продукт.

Вывод продукта/разгадка производился одновременно (в один день) во всех СМИ. Потребителю давалась информация об охлажденной птице, создавая одновременно в сознании желаемый образ «КРАЛЯ - охлажденная птица», а также визуализация образа: упаковка, внешний вид, рекламные материалы.

Для реализации этапа «Разгадка» использовались носители рекламы с наибольшим охватом аудитории:

• Шоу на радио - шоу предшествуют недельные анонсы «Слушайте радио 25 апреля и вы первыми узнаете кто же такая, эта КРАЛЯ, которая будоражит умы мурманчан. А также получите подарки от КРАЛИ!»
• Сюжет на ТВ - «Мурманчане озадачены рекламой КРАЛИ. Кто это? Наши корреспонденты решили разобраться...»
• Газеты - статьи «КРАЛЯ открыла личико», «КРАЛЯ - это курица?», «Мурманская ПТФ раскрыла секрет КРАЛИ», «Охлажденная КРАЛЯ».
• Реклама в транспорте - листовки «Местная КРАЛЯ - не только красивая, но и полезная!»
• Телевидение - короткие ролики «Интервью с покупателем»: Домохозяйка: Я покупаю детям только КРАЛЮ, ведь она охлажденная»/ Врач: «Я беру местную КРАЛЮ. Зачем мне хлорированная курятина?»/ Бабушка: «Мясо мне не по карману. А вот курочка - и полезна, и не дорога. Я КРАЛЮ беру»/ Мужчина: «Мне нравится КРАЛЯ! А чужую курицу я даже не знаю и брать не хочу!».
• Раздача листовок на улицах - «Наша КРАЛЯ - самая охлажденная» с перечислением особенностей продукта.
• POSM в магазинах - яркие плакаты «Купи домой КРАЛЮ!»/ «С КРАЛЕЙ ужин вкуснее!»/ «Остерегайтесь подделок! Спрашивайте охлажденную КРАЛЮ»/ «Романтический ужин: ты, она и... КРАЛЯ»
• Новости в интернете

3) «Атака»:  на третьем этапе планируется активное массированное воздействие рекламой на всех носителях.

Для продвижения продукта используются основные носители рекламы, основной упор делается на телевидение и «советы» продавцов:

• Газеты - «Мурманская птицефабрика» представит бренд КРАЛЯ на всероссийском конкурсе «100 лучших товаров России». / «КРАЛЯ вытесняет «чужую» курятину». / «КРАЛЯ - лидер продаж на рынке охлажденного куриного мяса».
• Транспорт - листовки «Такая вкусная КРАЛЯ» / «КРАЛЯ - наша частая гостья».
• Телевидение - короткие ролики  с высокой частотой
• Радио - игровые ролики «Милый, это кто? КРАЛЯ ... На ужин взял» / «КРАЛЯ какая...м-м-м...аппетитная!»
• PR-мероприятия.

Murmansk Region Promotion
Advertology.Ru

Ссылка на статью: http://www.advertology.ru/article84059.htm