Так что же такое креатив? | Репортажи

Владимир Сергеев, продюсер-сценарист рекламной группы

В заголовок каждого второго семинара, проведенного в рамках Московского Международного Фестиваля Рекламы, вынесено слово "креатив". Однако только одно мероприятие я могу с полной уверенностью назвать творческим семинаром…

Это "Креатив на радио", проведенный Владимиром Сергеевым, продюсером-сценаристом рекламной группы "Мелехов и Филюрин", Евгением Кадушиным, директором по работе с клиентами, и Константином Мальцевым, директором продакшн-студии рекламного агентства "Агни". Данное мероприятие выгодно отличал тот факт, что это было действительно обсуждение важных для отрасли вопросов, а не самопрезентация нескольких компаний. Это было творчество, потому что все, что говорилось, являлось талантливой импровизацией, а не зачитыванием заранее подготовленных текстов.

Признаться честно, я никогда не любила слово "креатив". Мало того, что оно режет слух (как и любой американизм), так я еще никак не могу взять в толк, что же оно обозначает, к какому понятию, существующему в русском языке, его можно приравнять. Думается, затруднения с дефиницией этого слова возникали не у меня одной. Это только кричат на всех углах "креатив, креативный, креаторы" да на заборах скоро начнут писать это слово вместо любимого трехбуквенного… А возьми кого-нибудь за воротник да попроси растолковать, что да как – молчание будет ответом. С одной стороны, поставить знак равенства между креативом и творчеством мало кто осмеливается – даже те, кто не читал Пелевина. А уж те, кто ознакомился с "Поколением П", и подавно помнят слова, адресованные Вавилену Татарскому: "Творцы нам на фиг не нужны – криэйтором будешь!" С другой стороны, согласно воспринятой нами западной традиции, креатив противопоставляется ремесленничеству, всему топорному и шаблонному.

Этот семинар подвел меня, думается, к верному ответу, в связи с чем хочется поделиться некоторыми соображениями. Одна девушка, начинающий копирайтер обнинской радиостанции "РадиоРейтинг", спросила, как быть, если стоящие идеи никак не приходят на ум, а заказ "горит". Константин Мальцев посоветовал ей отдохнуть и рассказал, как он, будучи полностью выжатым, отключил мобильный телефон, отложил все встречи, купил пакетик семечек и гулял по городу, набираясь эмоций. Я сделала для себя вывод, что креатор всегда черпает идеи из жизненных впечатлений и подсмотренных сценок на улице.

Владимир Сергеев дал более практичный совет – устроить мозговой штурм. Правда, добавил он, мозговой штурм эффективен только в большом рекламном агентстве, где есть возможность собрать одновременно нескольких копирайтеров, менеджеров по работе с клиентами и звукорежиссеров. В связи с этим советом хочу высказать второе соображение: по-настоящему креативная идея рождается, подобно истине, в споре.

В общем, я пришла к следующему выводу: креатив сродни коллективной импровизации. Истинно креативная идея возникает, во-первых, спонтанно, а во-вторых, в процессе обсуждения – это как раз тот случай, когда несколько голов лучше, чем одна.