Пиво - обсуждение и распитие | Репортажи

Светлана Пономарева, представитель группы рекламных компаний ACG

Семинар "Пиво – все только начинается…" группы рекламных компаний ACG был посвящен одной из самых насущных проблем современного медиарынка - ограничению рекламы пива. Дискуссии на эту тему давно вышли за рамки профессионального сообщества и получили самый широкий общественный резонанс. Официально ограничение рекламы пива - это профилактика подросткового алкоголизма. Но не все так просто…

Первым из докладчиков выступил Николай Зорин, профессионально занимающийся этой проблемой с юридической точки зрения.

Николай Зорин, кандидат юридических наук

В законе, по его мнению, есть много недоработок. К примеру, закон запрещает рекламировать пиво и напитки, изготовленные по той же технологии, но ничего не говорит о слабоалкогольных коктейлях или водочных брендах, которые широко рекламируются по телевидению. Получается, что пиво (натуральный продукт) вреднее коктейлей, которые состоят из спирта, разбавленного химикалиями.

Против рекламы питьевой воды "Ять" и шоколадных конфет "Парламент" в законе ничего не сказано. Хотя всем понятно, что такого продукта в природе не существует и рекламируются хорошо известные водочные бренды.

Также новый закон запрещает использовать в рекламе пива образы людей и животных. Если такая формулировка будет принята, брендам "Три богатыря", "Три медведя", "Толстяк" и "Сокол" придется несладко. Это положение нарушает закон "О товарных знаках", поэтому шансы выиграть юридическую битву у производителей пива есть.

Так кому же выгодно принятие такого закона? Было высказано несколько версий. Первая и самая популярная – производителям водки. Ни для кого не секрет, что с началом "пивной экспансии" в 1999-2000 гг. объемы продаж традиционного русского напитка стали медленно снижаться, а пива - расти. Разумеется, версия выглядит весьма правдоподобно.

Есть предположение, что закон о пиве является элементом PR-акции, призванной отвести глаза от не популярного в народе закона о замене льгот денежными выплатами. Это во многом объясняет "сырость" и непроработанность закона.

И последняя, может быть, самая оригинальная версия - это дело рук самих производителей пива. Дело в том, что принятие закона сразу устанавливает очень высокие входные барьеры в отрасль и продвижение нового бренда становится почти невозможным. Однако уже существующие на рынке бренды смогут удержать своих потребителей оставшимися методами.

Следующим докладчиком была Светлана Пономарева, представитель ACG. По ее мнению, производители пива не уделили достаточного внимания культуре потребления и PR пивной отрасли, что и привело к неприятию пивоваров вообще и необходимости принятия закона об ограничении потребления пива в общественных местах. В принципе, принятие закона о пиве ни для кого не было сюрпризом, его появления ждали с момента появления рекламы пива "Клинское", нацеленной на молодежную аудиторию (слоган "Кто идет за Клинским?"). Молодежь с бутылками пива, за какие-то пять лет наполнившая улицы, не могла не вызвать общественного резонанса.

Но количество людей, пьющих пиво, не влияет на культуру нации. Немцы пьют пиво в гораздо большем количестве, чем русские, однако у них роста подросткового алкоголизма не наблюдается. Светлана рассказала о некоторых мероприятиях, проведенных с целью повышения уровня культуры потребления пива. Был проведен праздник майского пива "Paulaner" и осенний фестиваль пива "Octoberfest" в Москве, в котором приняли участие больше 250 ресторанов и баров.

Последним выступил Борис Березовский, представитель "Телеспорт Маркетинг". Он рассказал об объемах пивной рекламы в спорте. Сейчас пивные бренды "Балтика" и "Старый мельник" являются одними из важнейших спонсоров российского футбола, и их уход может серьезнейшим образом сказаться на футболе в целом. Скорее всего будут использоваться технологии зонтичного бренда (пиво "Тинькофф" и одноименный ресторан) или размывание бренда (Парламент, Ять и т. д.)

Завершился семинар раздачей пива и проведением пивных конкурсов с целью улучшения культуры пития российских рекламистов.