Сибилла Дафсон о цвете, форме и именах. ("Поле битвы – супермаркет") | Репортажи

Супермаркет – это поле битвы, на котором выигрывает тот, кто наиболее подготовлен. Как влияет на выбор покупателя цвет и форма упаковки, название продукта? Почему дизайн важен для бренда? Что делает коммуникацию успешной? Об этом рассказала посетителям семинара Сибилла Дафсон, компания Solutions

Попробуйте налить в два стакана кока-колу и аналогичный продукт неизвестного бренда, а потом определите, где что находится. И тогда Вы поймете, что продукт без упаковки очень трудно индефицировать. Следовательно, упаковка важна.

Согласно исследованиям, покупатель тратит на изучение товара 3 секунды. При этом:

80% решений принимаются эмоционально;
76% покупателей принимают решение о приобретении непосредственно перед полкой;
60% решений являются спонтанными;
58% покупателей доверяют информации, указанной на упаковке;
27% верят рекламе;
85% потребителей трогают и рассматривают товар перед приобретением.

И еще один пример: после смены дизайна доля рынка Фэйри упала с 25% до 5%. Таким образом, дизайн упаковки имеет огромное значение.

Глобальные марки желательно адаптировать под местные рынки.

Упаковку можно разделить на три составляющие: цвет, форма и (условно) название.

Если изменить всего три буквы, то из Solutions получится Ilusions, однако компания желает продавать своим клиентам готовые решения, а не иллюзии. Название должно быть юридически защищено и при этом хорошо и приятно звучать, легко писаться, не путаться с другими и не вызывать дурных ассоциаций.

* по именам: Тинькофф, Смирнов, Макдональд, Дисней;
* по областям: Столичная, Клинское, Богородское;
* по образам: пума (спорт), медведь (партия);
* абстрактные: ксерокс, кенон;
* аббревиатуры: IBM, BMW.

Как вам нравятся такие названия марок, как Banana, 5m, Moon? А Apple, 3m, Mars – разве не узнаваемые бренды?

Также важен выбор цвета. Красный хорошо подходит кока-коле, и она вряд ли сменит его на синий. Синий цвет олицетворяет собой спокойствие, умиротворение, свежесть. Его взяла для себя компания Нивэа. Однако синим кремом Вы вряд ли будете пользоваться и синюю сосиску есть не станете.

При выборе цвета важны традиции: шоколад в зеленой упаковке в Германии будет с орехами, а в Англии – с мятным вкусом.

Теперь несколько слов о форме. Силуэты Микки-Мауса, Эйфелевой башни, Кремля узнаваемы. Равно как и контуры бутылки Кока-колы. А это означает, что форма упаковки тоже играет немаловажную роль. Кроме того, по форме мы опознаем товары: конфеты в треугольной коробке, нестандартные водочные бутылки мы узнаем и находим сразу. И еще важно, чтобы форма была удобной в использовании (нескользкие бутылочки с пеной для ванны и т.п.)

Так что, будьте внимательны ко всем мелочам и деталям Вашей упаковки.