Ситиборд - формат с административным ресурсом | Статьи

Кризис не остановил процессы по упорядочению ситуации на российском рынке наружной рекламы. Продолжается сокращение числа крупноформатных носителей в центре больших российских городов с богатым историческим прошлым, в связи с чем возникают тенденции появления новых форматов и технологий. К их числу относятся ситиборды - конструкции с рекламным полем 3,7 х 2,7 м.

В России это пока еще наименее распространенный формат, но вместе с тем претендующий на статус сетевого. Перспективы его распространения очевидны, ведь развивается он, «опираясь» на административный ресурс.

Первые ситиборды в России появились в январе 2009 года, и как часто случается - из-за рубежа. Две конструкции, правда, были установлены компанией Wall на площади Павелецкого вокзала и на Шлюзовой набережной еще в январе 1999 года. Однако были они «посеяны западными агрономами в холодную, не оттаявшую почву - посему и не проросли...». Основательно же к развитию этого формата в России подошла компания News Outdoor, которая летом 2002 года установила свой первый ситиборд (скроллер 3,7 х 2,7 м) на пересечении улицы Покровка и Покровского бульвара. До конца этого же года компания установила еще два ситиборда, оба на Тверском бульваре. Размещалась на них преимущественно табачная реклама.

Как отметил Сергей Шумовский, ведущий аналитик компании «Эспар-Аналитик», до 2006 года ситиборды не привлекали внимания большинства операторов. Кроме News Outdoor только компания АНКО установила один ситиборд, и случилось это в 2005 году. Основными причинами такой непопулярности были: высокая стоимость импортных конструкций (около 40 тыс. евро), сложности в техническом обслуживании и проблемы с надежностью, особенно зимой, а также незаинтересованность рекламодателей в новом типе носителей.

Комментируя историю развития ситибордов в России, в компании News Outdoor отметили, что этот тип рекламных конструкций - результат естественного эволюционного процесса билбордов в центральной (исторической) части городов. Идея подсмотрена в западных мегаполисах. В России впервые концепция замены щитов 6 х 3 м на формат 3,7 х 2,7 м с внутренним подсветом (впоследствии получивший название «ситиборд») была предложена компанией News Outdoor в рамках конкурсного предложения на разработку и реализацию городской информационной системы Москвы. К сожалению, на тот момент по причинам, связанным с административными вопросами, приступить к реализации концепции не удалось. Спустя какое-то время идея упорядочения рекламного пространства нашла свое отражение в инициативах Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы.

В 2006 году в Москве городскими властями было принято решение о ликвидации в пределах Садового кольца отдельно стоящих конструкций с площадью рекламной поверхности более 10 кв. м. Именно тогда операторы в массовом порядке стали менять демонтируемые щиты 6 х 3 м на ситиборды. Хотя замена была неполной, отмечает Сергей Шумовский, в 2006 - 2007 годах в Центральном административном округе Москвы было демонтировано 430 билбордов, а взамен установлено 220 ситибордов. Отчасти это компенсировалось большим числом поверхностей на ситибордах-скроллерах.

С 2006 года наряду со скроллерами многие операторы стали устанавливать «эрзац-ситиборды» - трехпозиционные конструкции формата 3,7 х 2,7 м, сообщает Сергей Шумовский. Первой это сделала компания «В.Е.Р.А.-Олимп», которая до сих пор использует только этот формат. В настоящее время 13 % ситибордов - трехпозиционные призмадинамические установки, 25 % - нединамические конструкции.

Широкое распространение ситибордов в Москве стало причиной «подражания» в других городах и появления там ситибордов различных конструкций (скроллеров, трехпозиционных и нединамических установок). В ряде случаев ситиборды внедрялись под давлением местных властей, хотя далеко не всегда это было оправдано с экономической точки зрения.

Распространению ситибордов способствовала и организация их производства на территории России, что позволило в разы снизить стоимость, упростить ремонт и техническое обслуживание, а также адаптировать конструкции к работе в нашем климате.

По данным компании «Эспар-Аналитик», роль ситибордов в outdoor еще незначительна (0,7 % конструкций и 1,7 % поверхностей); их размещение зафиксировано только в 21 городе из 50, охваченных мониторингом; в большинстве этих городов ситиборды представлены единичными установками. Например, News Outdoor владеет 211 конструкциями, из них 183 в Москве (87 %), 11 в Петербурге (5 %), остальные разбросаны по пяти городам.

В период кризиса установка ситибордов почти прекратилась. Говорить о перспективах этих конструкций за пределами МКАД или даже Третьего транспортного кольца (в Москве из 310 ситибордов 299 стоят в ЦАО) можно только учитывая опыт некоторых стран Западной Европы, например, Франции, где ситиборды широко распространены, в том числе и в провинции.

Проведенный среди операторов опрос показал, что планы по освоению данного формата все же имеются, причем не только в Москве, но и в регионах. Объем планируемого внедрения невелик и основной скачок ожидается в среднесрочной перспективе (2011 - 2012 годы). В опросе участвовало 11 операторов, в числе которых как компании, уже эксплуатирующие установки формата «ситиборд», так и не имеющие их в своем арсенале: News Outdoor, «Армада» (Челябинск), «Арт Бизнес Лайн» (Новосибирск), «Биплан» (Ставрополь), «В.Е.Р.А.-Олимп» (Москва), «Волга-Балт-Медиа» (Санкт-Петербург), «Медиа» (Тула), «Паритет» (Пермь), «Реклама-Центр» (Набережные Челны), «СТА» (Омск) и «Терминатор» (Екатеринбург).

Практически единодушно респонденты отметили, что причиной внедрения ситибордов является административное регулирование: в ряде городов этот формат является самым большим из разрешенных к установке в центральных частях городов. Чтобы не потерять долю рынка в этой ситуации остается лишь наращивать объем и развивать этот формат до уровня сетевых медиа. А этому статусу он еще не соответствует даже в столице. Как отметил Олег Григорьев, руководитель outdoor-направления LBL Media, в Москве формат 3,7 х 2,7 м - сетевой по количеству, но не сетевой по распространению в центре города. К сожалению, конструкции устанавливались только там, где были демонтированы билборды 6 х 3 м. Соответственно, предполагаемому своему конкуренту - сити-формату (1,2 х 1,8 м), ситиборды однозначно проигрывают. Убедиться в этом можно, запросив и сравнив адресные программы пакетов обоих форматов у ведущих операторов рынка наружной рекламы.

Основным он станет только тогда, считает Олег Григорьев, когда будет представительным не по количеству, а добьется широкого топографического покрытия. А установленные подряд на расстоянии 30 метров друг от друга ситиборды с рекламой одного клиента (пусть даже со сменяющиеся в динамике другими рекламными изображениями) ни на кого не произведут впечатления. И даже эфемерные показатели GRP и вытекающие из него CPT не помогут, подчеркнул Олег Григорьев.

Довести этот формат до ума можно лишь выстроив качественную сеть, что в текущих экономических условиях операторам сделать сложно, к тому же впереди - далеко не радужные бизнес-перспективы: торги за новые/старые места, которые неминуемо будут происходить по факту окончания действия пятилетних договоров с городом уже в 2012 году. Однако очевидно, что именно тогда, и не без участия городских властей, спрос на этот формат может возрасти.

Как уже отметил выше Сергей Шумовский, в настоящее время на рынке присутствуют одновременно несколько разновидностей формата, есть даже один светодиодный экран с идентичным ситиборду размером рекламного поля. Несмотря на существующее распределение применяемых технологий для ситиборда, как показал опрос, в настоящее время наиболее востребованной является статичная двусторонняя конструкция, ее отметили более половины респондентов. Очевидно, что причиной тому - стоимость установки и наличие собственных производственных мощностей у ряда операторов. Далее по популярности идут более технологичные призмадинамические установки и дорогие скроллеры. В свою очередь конструкции с динамикой имеют свои разновидности. За информацией об их эффективности, спросе, особенностях эксплуатации, а также о последних инновациях мы обратились к поставщикам готовых решений.

Александр Хайлис, генеральный директор компании «Вершина», которая достаточно давно предлагает всю линейку продукции такого формата, считает, что самый успешный и эффективный инвентарь формата 3,7 х 2,7 м - роллерная конструкция. При несколько большей по сравнению с призмадинамикой и статикой стоимости скроллер наиболее экономически оправдан благодаря меньшему сроку окупаемости даже при уровне продаж в условиях кризиса. Ситиборды-скроллеры могут быть двусторонними (с двумя динамическими поверхностями), с разным креплением (фасадным, со смещенными опорами), с разной облицовкой (в т. ч. пластиком) и с разным колористическим решением. Призмадинамические конструкции этого же формата тоже достаточно эффективны (компанией предлагаются разные варианты конструкций, отличающиеся внешним видом), но по эстетическим характеристикам они все-таки уступают скроллерам прежде всего из-за отсутствия внутреннего подсвета изображений. Кроме этого, процесс замены изображений на роллерных конструкциях существенно проще.

Что пользуется большим спросом - призмадинамическая конструкция или роллер, - питерская компания «ФАВОР-ГАРАНТ», которая также производит все виды рекламоносителей, затрудняется ответить. Но несомненно то, что динамические рекламоносители выгоднее и эффективнее статичных двусторонних щитов, а заказы в большинстве случаев совершаются на следующую конфигурацию конструкции формата 3,7 х 2,7: одна сторона - статична, другая - динамична. Сравнивая технологии, в компании «ФАВОР-ГАРАНТ» отмечают, что тривижн отличается возможностью выбора вида призм, что позволяет подобрать наиболее удобный вариант замены изображения и желаемую стоимость, а в роллерном лайтпостере можно демонстрировать от 1 до 15 плакатов, регулируя время показа и варьируя стоимость размещения.

Про международный опыт в этой области рассказывает российский представитель компании PRISMAFLEX INTERNATIONAL Сергей Месяц. Компания изготавливает весь спектр рекламоносителей формата 3,7 х 2,7 м - от статичных щитов до скроллеров и даже светодиодных экранов. Основные рынки компании для данного формата - Европа, Африка и Ближний Восток. В Европе доминируют скроллеры и набирают силу светодиодные экраны такого формата. В Африке наблюдается некий паритет между скроллерами и призмавижн, и уже появились первые LED-экраны. На Ближнем Востоке преимущественно устанавливаются скроллеры, хотя позиции призмадинамических рекламоносителей тоже сильны.

В крупных регионах России скроллерам 3,7 х 2,7 м отдается предпочтение при размещении в центральной части городов, в то время как небольшие административно-территориальные единицы склоняются к более привычным призмадинамическим установкам в современном обрамлении, добавляет Сергей Месяц.

Значительно больший спрос на призмадинамические конструкции отмечает и Александр Богомазов, генеральный директор компании «Динамические конструкции», специализирующейся на производстве динамических конструкций обоих типов. По его мнению, вероятно, причиной тому - цена, надежность и отсутствие спроса на демонстрации более трех рекламных изображений на одном носителе.

Денис Поляков, директор компании «РеДиУс» (Омск), специализирующейся на изготовлении призмадинамических конструкций отметил, что формат 3,7 х 2,7 м пользуется большим спросом, чем призмадинамические конструкции 6 х 3 м, и заказы на него растут. Кстати, в планах компании - приступить к производству конструкций роллерного типа, в том числе и скроллеров.

Очень важно правильно подобрать место для установки конструкции, отмечает Александр Хайлис. Общепризнано, что конструкции формата «ситиборд» - это все-таки уличная мебель, поэтому они должны хорошо просматриваться. Работая как на пешеходов, так и на автомобилистов (трафик которых несомненно является основным), они должны располагаться достаточно близко к аудитории (в отличие от крупноформатных конструкций).

При обслуживании роллерных конструкций необходимо быть очень внимательным при подготовке плакатов к подвеске прежде всего в отношении точности их размеров и прямолинейности углов. Из-за невыполнения этих требований происходит большинство сбоев в работе конструкции. Срок эксплуатации плакатов в скроллерах не должен превышать 30 - 40 дней, в противном случае резко увеличивается вероятность отказа установки в работе.

В компании «ФАВОР-ГАРАНТ» отмечают значимую роль системы управления и контроля. Эта немаловажная часть рекламоносителя, которая постоянно совершенствуется; выбирать ее нужно с учетом удаленности конструкции от офиса, загруженности обслуживающего персонала и потребностей оператора. Набор функций постоянно расширяется, всегда можно подобрать наиболее подходящий.
Планируя покупку ситиборда, следует также учитывать, какие материалы (на которых печатается рекламное изображение) можно применять на конкретном рекламоносителе, на чем удобнее и выгоднее печатать владельцу конструкции, что проще при замене и надежнее при конкретных условиях эксплуатации.

Сергей Месяц предостерегает: «Если вы планируете приобретение крупноформатных скроллеров, правильно рассчитывайте свои силы. Не стоит «бросаться» на скроллер формата 3,7 х 2,7 м, не опробовав для начала сити-формат (1,2 х 1,8 м). Но при острой необходимости в большом формате, возможно, статичная конструкция 3,7 х 2,7 м со светодиодной подсветкой и обрамлением «под уличную мебель» будет более правильным выбором.

Применительно к призмадинамическим конструкциям 3,7 х 2,7 м Денис Поляков отметил важность надежности несущей металлоконструкции и добросовестности обслуживающего персонала. Как и в случае с конструкциями формата 6 х 3 м, работа динамических конструкций во многом зависит от качества всех компонентов.

Безусловно, для многих операторов сам формат «ситиборд» уже является инновацией. Однако многие поставщики готовых решений постоянно работают над модернизацией и внедрением в свои изделия современных технологий.

При усовершенствовании не малую роль играет и эстетическая составляющая, считает Александр Хайлис. Компания «Вершина» предлагает конструкции формата 3,7 х 2,7 м в различных вариантах внешнего вида и цветовых решений. Клиентам также предоставляется возможность приобрести вместе с рекламоносителями источники бесперебойного питания для надежного энергообеспечения динамических конструкций в дневное время (при отключении сетей городского освещения). Также всем покупателям динамических конструкций предлагается система радиомониторинга их состояния, которая позволяет круглосуточно осуществлять контроль рабочего состояния установок. В этом году компании удалось перевести эту систему на GPRS-протокол, что в десятки раз снижает себестоимость трафика по обеспечению мониторинга (сейчас стоимость мониторинга одной конструкции будет составлять около 50 руб. в месяц). Это революционный прорыв для широкого распространения этой технологии! Помимо этого, новая система позволяет осуществлять комплексный контроль за всеми сервисными работами (передвижение и нахождение бригад, контроль за расходом бензина и т. д.).

В компании «ФАВОР-ГАРАНТ» под популярный формат 3,7 х 2,7 м конструкторы оптимизировали механизмы тривижн и роллеров, разработали новые приводы и усовершенствовали систему контроля и управления. Недавно запущена в серийное производство система привода роллерного механизма для лайтпостеров.

Новый механизм более надежный и простой в использовании, позволяет размещать до 15 плакатов, устанавливать время демонстрации как для всех постеров, так и для каждого индивидуально, исключает необходимость во внешних датчиках и наклейках из фольги (метках), что значительно упрощает установку и эксплуатацию рекламных блоков. Роллерный механизм состоит из двух валов с приводами, основного контроллера, блока питания и карманного устройства программирования для введения настроек и наблюдения за работой системы. Устройство программирования подключается к разъему на роллерном дисплее только при установке постера и при изменении режимов настройки.
Для статичной стороны разработана система натяжения баннера с креплением снизу, позволяющая размещать изображения на любом носителе.

Последние достижения компанией «РеДиУс» были внедрены около года назад, сообщает Денис Поляков. Они касались ежечасной самодиагностики пульта управления и ежедневной перезагрузки процессора для исключения любых программных ошибок, но нововведения никто даже не заметил. Новых внедрений в приводной механизм не проводилось уже более трех лет - в них нет надобности, считают в компании «РеДиУс». В подтверждение этого мнения компания приводит пример из своего опыта по изготовлению и монтажу в Новосибирске конструкции с рекламным полем 24 х 5 м с разборными призмами. Эту установку вращает один двигатель и работает один пульт управления, там отсутствуют какие-либо переходные механизмы и передаточные звенья, механизм тот же, что и на обычном 6 х 3, так что и с работой конструкции 3,7 х 2,7 м клиенты проблем испытывать не должны, отмечает Денис Поляков.

Компания «Динамические конструкции» пошла дальше и начала выпуск нового динамического рекламоносителя «мультирол», который позиционируется как альтернатива скроллерам и призмадинамике. Эта конструкция допускает экспозицию от 1 до 20 рекламных поверхностей (способ перемещения изображения схож со способом перемещения слайдов в проекторе) и может быть исполнена в формате 3,7 х 2,7 м. Изображение наносится на любой листовой материал, в том числе картон, сотовый поликарбонат, полистирол, акрил, алюминий. Особенностью нового рекламоносителя является не только простота приводного механизма, дающая возможность предоставить гарантию сроком до 5 лет, но и цена, которая близка к цене призмадинамической конструкции этого производителя. Еще одно преимущество новой разработки - возможность сохранять рекламоносители с нанесенным на них изображением и использовать их многократно.

Среди зарубежных новинок, касающихся формата «ситиборд», Сергей Месяц отметил современный материал для печати GRAPH`IT и систему динамического программируемого освещения MATRIX. Статичные конструкции подобного формата распространены в Европе, делится опытом Сергей. В последнее время те щиты, замена которых на скроллеры или призмавижн не предполагается, переводятся на использование современного материала для печати, получившего название GRAPH`IT. Одна сторона этого рулонного материала предназначена для печати (обычными сольвентными чернилами), а другая сама (без каких-либо химических средств или обработки) «прилипает» к размещенным на щите липучкам Velcro. Материал очень легкий (100 гр./кв. м) и хорошо тянется, что позволяет удобно его перевозить в легковом автомобиле.

Для самых «дорогих» мест установки рекламоносителей с внутренней подсветкой компания PRISMAFLEX предлагает систему динамического программируемого освещения MATRIX, построенную с применением светодиодов и оптических волокон. Эта система может «оживить» статичное изображение и подать его абсолютно по-новому. Также эта система может работать синхронно со скроллерным механизмом и освещать различные участки разных плакатов, привлекая дополнительное внимание игрой света.

Подводя итог, хочется отметить тот приятный факт, что, несмотря на кризис, компании - поставщики готовых решений - продолжают вести разработки и выпускать на рынок новые изделия. Безусловно, круг новинок и инноваций не ограничивается представленными, он гораздо шире. Многие из них универсальны и могут применяться в конструкциях различных форматов. О том, что происходит на рынке этого рекламного сегмента, журнал «Наружка» продолжит знакомить читателей и впредь.