Звезды в рекламе | Статьи

Привлечение к рекламе товара "звезд" - прием, который помогает создать яркую и запоминающуюся рекламу, именно так, по крайней мере, считает большинство рекламных агентств и производителей товаров. А так ли на самом деле, ведь этот метод был скопирован у рекламных агентств, работающих в ином культурном контексте? Насколько эффективен такой рекламный ход в России, оправдывает ли он себя?

Консалтинговой компанией "ЭФФКО" было рассмотрено отношение потребителей к участию "звезд" и известных личностей в рекламе, ориентированной на российского потребителя. Специалистами компании были проанализированы вопросы - Как относятся потребители к данному типу рекламы? Что думают об искренности "звезд" покупатели? и т.п.

Необходимость проведения данной работы вызвана небольшим количеством подобного рода исследований на данную тему.

Цели исследования: Определить степень доверия потребителей к "звёздам", участвующим в рекламе

1. Определить отношение потребителей к рекламе с привлечением популярных людей;
2. Оценить степень доверия населения "звездам", участвующим в рекламной кампании;
3. Выявить степень запоминаемости рекламы с участием знаменитых людей.

Сроки проведения: исследование проводилось в г. Москве в феврале 2004 года

В качестве метода для проведения исследования был выбран опрос. Генеральная совокупность составляет около 5,5 – 6 миллионов человек. В ходе исследования было опрошено 540 москвичей в возрасте от 15 до 70 лет. Опрашивались люди на улице, в общественных учреждениях, предприятиях и организациях, а также по месту жительства. Использовалась квотная выборка. Сделанная выборка допускает ошибку в ±2,15%, и при этом уровень надежности составляет 95%.

Опрос проводили интервьюеры, прошедшие дополнительное обучение и имевшие опыт подобной работы.

При использовании результатов данного исследования следует помнить о некоторых ограничениях. Так как опрос проводился в Москве, результаты исследования не могут с приемлемой точностью быть обобщены на всю Россию.

1.1. Дифференциация респондентов по отношению к рекламе
1.2. Зависимость между вниманием респондентов к рекламе со "звездой" и отношением к рекламе вообще
1.3. Отношение к рекламе в зависимости от возраста респондентов

Глава 2. Степень доверия граждан знаменитостям и "звёздам" в рекламе

2.1. Мнение респондентов, относительно того, продаются ли лучше товары, которые рекламируют "звёзды"
2.2. Определение влияния рекламы со "звёздами" на покупку
2.3. Определение негативного влияния рекламы со знаменитостями на покупку
2.4. Мнение респондентов об искренности "звёзд"
2.5. Определение влияния участия "звезды" в рекламе на отношение к ней

Глава 3. Выявление степени запоминаемости рекламы с участием "звёзд"

3.1. Определение того, где чаще всего респонденты видят рекламу со "звёздами"
3.2. Определение наиболее запомнившегося респондентами рекламного ролика с участием "звёзд"

Глава 4. Социально-демографическая характеристика выборки

4.1. Распределение респондентов по полу
4.2. Распределение респондентов по возрасту
4.3. Распределение респондентов по роду занятий
4.4. Распределение респондентов по образованию

В результате исследования (путем опроса, квотная выборка) были получены следующие данные: 28% респондентов относятся к рекламе вообще "безразлично", "пропускают и стараются не смотреть" - 34,6%. Что касается рекламы товара/услуги с участием знаменитых людей, то из общего числа респондентов на такую рекламу обращают внимание 33,5%, не обращают внимания 24,4%, пропускают и стараются не смотреть 36,7% граждан.

Было выявлено мнение самих респондентов о том, как продается товар, рекламируемый "звездами"- так, группа респондентов, ответившая, что товар продается лучше и "скорее лучше" составляет 44,6%; в то же время, 42,2% граждан считают, что товар продается хуже и "скорее хуже".

Недоверие к знаменитостям, рекламирующим товар, показали ответы на вопрос – "Как Вы считаете, "звезды" говорят правду о товаре/услуги, когда его рекламируют?" "Доверяют" знаменитостям в рекламе только 2,8% , а скорее не доверяют 41,3%. Доверие респондентов знаменитостям выяснялось и вопросом "Как Вы думаете, пользуются ли сами "звезды" товаром, в рекламе которого они принимают участие?" Мнения граждан дифференцировались следующим образом - 67,6% респондентов считают, что знаменитости не пользуются и "скорее всего не пользуются" товаром, который рекламируют.

Характерным является процент респондентов, считающих допустимым тот факт, что звезды могут рекламировать некачественный товар (65,4%).

Не маловажен и следующий показатель - всего лишь 5,7% опрошенных совершали покупку товара/услуги из-за того, что видели рекламу с участием "звезды".

Рекламодатели, приглашающие узнаваемых персон, надеются, что потребители перенесут доверие и любовь к "звезде" на рекламируемый товар/услугу. Важно, что бы имидж рекламируемого продукта пересекался в нужных точках с имиджем рекламирующей его "звезды" - в этом случае реклама будет эффективна.

Руководитель исследовательской группы
Загоровская Ирина
Компания "ЭФФКО"