"Непричесанная" среда | Интервью

Интервью с Евгением Ломизе На Всемирном рекламном конгрессе мы расспросили Евгения Ломизе, руководителя отдела рекламных технологий, ЯНДЕКС о состоянии современной и отечественной интернет-рекламы.

Расскажите о перспективах развития Интернет-медиа в России. Что изменилось в сетевых коммуникациях за последний год?
По потреблению цифровые медиа заняли уже второе место после телевидения. А когда в период кризиса бюджеты стали оттекать из традиционных сфер в Интернет, появилась перспектива выйти на второе место и по деньгам. Пока же это место - где-то в районе 3- 4.Я думаю, что тенденция продолжится и ситуация обратно не отыграется: тем, кто пришел рекламироваться в Интернет, скорее всего, здесь понравится.

Насколько Россия отстает от Запада, создавая аналоги или русские версии зарубежных медиа?
Мне кажется, история про отставание спекулятивна. Интернет - среда с абсолютной проводимостью: что случилось на Западе, моментально копируется у нас. Есть сферы, в которых мы вовсе не отстаем, скажем, в области поисковых технологий. Matrix Net, который ЯНДЕКС выпустил в этом году, - вещь вполне достойная конкуренции. А кое-где где рунет даже лидирует: наши технологии показа медийной рекламы лучше и интереснее, чем на Западе, там все очень примитивно.

Есть вещи, которые здесь не происходят вообще. Но это - за счет офф-лайновой жизниа не из-за технологий. Не развита, например, как на Западе, Интернет-торговля. Потому что у нас нет культуры покупок через каталоги, у нас боятся платить по карточкам, покупатель чувствует себя незащищенным, и пока не потрогает вещь, не заплатит. Они не доверяют срокам доставки и качеству доставленного товара, не верят, что можно товар вернуть... Вся эта сфера, возможно, не просто отстает, она, возможно, вообще никогда не придет к Западным образцам.

При этом в директе доля недоверия крайне мала. Находятся, конечно, параноики на форумах, но поскольку мы стараемся работать хорошо, и онлайновая составляющая нигде не тормозит, все это довольно быстро разрешается: люди пробуют сначала приобрести на малую сумму, видят, что «кидалова» нет, и втягиваются.

Сейчас компании-рекламодатели ринулись «навстречу потребителю» - заводят странички в социальных сетях, устраивают игры и т.п. Насколько успешен этот путь и какова судьба стандартных видов продвижения в Интернете - баннерной и контекстной рекламы? Понятно, что у кого-то, например, у фильма «Аватар» с этой коммуникацией все в порядке, но 3D-фильм все же, специфический товар, причем, настолько, что его не отличишь от рекламного продукта, скажем, от той же игрушки...
Все эти «танцы» в социальных сетях, они экспериментальные, новые, они требуют неформального подхода и что самое главное - талантливых людей. Интернет-пользователи не потребляют стандартных вещей. Им это не нужно. Для того, чтобы по-человечески общаться, нужен талантливый аниматор, а талантливых людей мало. Такая ниша для бренд-строительства очень полезна: сообщество преданных адептов бренда, управляемых талантливым аниматором. Но результат при очевидной пользе неизмерим в принципе, и в этом смысле ситуация напоминает оффлайновую рекламу, эффективность которой также трудноизмерима. С другой стороны, ограничителем такой практики является, как я уже говорил, недостаток талантливых людей и способность больших фирм давать им необходимую свободу для общения. Предположим, найдется человек, который сможет лояльно и неформально общаться со всеми, но если у него будет инструкция, то он ничего не сможет сделать. Сколько фирм готовы отпустить сотрудника общаться с потребителем без инструкций?

Но инструкции есть и у западных коллег. Но Эрик Йоахимсталер на конгрессе, да и не он один приводил пример компании Nike+, где перед пользователями была просто грамотно поставлена задача - записывать, сколько они пробежали в кроссовках... Опять же, мотивация и собирание фидбеков с сайтов об «Аватаре» - это тоже не свободное общение, а подталкивание зрителей - потенциальных и реальных - к общению. С маркетинговыми задачами и калькулятором на выходе.... Может быть, мы вместо деловой сметки и набора коммуникативных крючков уповаем на некий абстрактный «талант»...
Не исключено. Если честно, я не очень слежу за такими компаниями, это не наша сфера. Но особенно успешных примеров у нас я не видел.

Тогда вернемся к поисковой рекламе. В последнее время возросло внимание к поведенческому таргетингу. Что нового в этом виде «нацеливания» изобретено или найдено за последний год?
Это говорить о поведенческом таргетинге стали много сейчас, а существует он уже давно. И никаких особых новых откровений в этой сфере нет, потому что поведенческий таргетинг начался сразу с абсолютной научной фантастики о том, как люди наблюдают за поведением пользователя и, агрегируя эти данные, предсказывают, в какой момент он совершит покупку. Вот он заинтересовался, вот стал наводить справки о товаре, вот стал сравнивать цены и вот сейчас он купит... Конечно, такой сверхточный таргетинг нигде всерьез не реализован. Хотя теоретически все описанное возможно. Мы начали с простых вещей - отслеживания истории посещения сайтов и поисковых профилей. Мы поняли, что работают почти исключительно поисковые профили, а истории посещения сайтов дают чрезвычайно мало. Сейчас мы пытаемся найти больше комбинаций, связей - что и в каком сочетании лучше всего предложить клиенту. И движемся потихоньку в направлении той самой научной фантастики, с которой начиналась эта тема.

Вы работаете с психологами?
Нет, мы работаем со статистикой. Это лучше любых психологов.

Как в связи с развитием поведенческого таргетинга изменилась реклама в Интернете, форма подачи рекламного сообщения?
К сожалению, не изменилась, хотя на самом деле должна. Идет процесс накопления.

Говорят, чем лаконичнее запрос, тем более вероятно, что пользователь - системный администратор. Изменился ли за последнее время поисковый запрос?
На самом деле связывать краткость и продвинутость неправильно. Наоборот, чем «попсовее» пользователь, тем короче его ворос. Адаптация пользователя к Интернету и поиску состоит в том, что он начинает спрашивать, не думая о том, как спросить. Но человек, который набирает одно слово, рискует попасть в никуда, потому что понять, что он имел в виду под словом «ремонт», например, невозможно. Если же он задает более конкретный вопрос, ответ куда более продуктивен. Есть юзеры, которые пытаются говорить языком поисковых машин - набором ключевых слов, а есть те, кто спрашивает просто, как мы с вами говорим: например, «Где в Москве купить Рицину?»

И попадает в трясину блога...
Это смотря, что он спрашивает. «Рицина» - специфическое греческое вино, оно в Москве не продается, но люди знают места, рестораны, где его подают. Причем, только блоггеры и знают! Мы стараемся отвечать на естественные вопросы, но если говорить о том, что происходит с пользователем, то никакой особенной революции тут не происходит, лишь постепенно растет «словность» запроса.

Видимо, если какая-то дифференциация и есть, то на уровне культурных различий, задающих изначальный пользовательский характер, манеру и т.п?
Совершенно верно.Люди разных культур формулируют запросы по-разному.. Есть два полюса, один находится в Южное Корее, где 90% денег контекстная реклама собирает на очень узком списке запросов, потому что люди задают товарные запросы очень малым количеством стандартных формулировок. А другой располагается - в Германии, где, конечно, тоже есть головной топ монетизируемых запросов, но тот «хвост», который тянется за этой верхушкой, гораздо длиннее и толще, чем в Корее. Мы находимся где-то посередине.

Интернет - пространство консервативное. Все уже знают, где на страничке сидит реклама. Это хорошо или плохо? Меняется ли как-то в связи с этим формат и подача рекламы?
Интернет - это среда, где людям не надо ничего навязывать, куда они бегут от телевидения с навязчивой рекламой. И ели баннер не «консервативно» висит, а «прогрессивно» летает, пользователь только ярится и изыскивает способы этот баннер отключить. Реклама в интернете должна находиться на своем месте и ни в коем случае не мешать, а помогать или развлекать. В этом плане и развивается отношение пользователя к рекламе: он учится отсекать все, что ему мешает.

Честно говоря, убить иногда хочется не только рекламу. Слишком часто, набирая нужный запрос, чувствуешь себя польным идиотом, потому что ответ выдается самый невероятный, а мусора столько, что начинаешь думать о злом умысле... И этим болеют все поисковые машины... Есть ли тут надежда на прогресс?
Существуют два одинаково верных утверждения - о том, что интернет, это место, где очень много людей с кривыми руками (имеются в виду вебмастера), и о том, что интернет - это забор, на котором каждый пишет, что хочет (имеются в виду пользователи). Задача поисковика - найти среди этих потоков глупостей и неправильностей нужный и полезный ответ. Интернет- среда абсолютно нестандартизованная, ни с какой стороны. Я еще не упомянул оптимизаторов, старающихся подсунуть поисковику свой «правильный ответ» и прочих людей, с которыми ведется постоянная борьба. Мы, отвечая на поисковый запрос,«причесываем» очень сложную среду, которая естественным образом, а местами сознательно, нам сопротивляется. Так происходит во всем мире - поисковик зачерпывает, а в половнике что-то кипит и булькает. Поэтому я думаю, что абсолютного пользовательского счастья - ответа на запрос только по делу, без мусора - не будет никогда. Но мы к нему стремимся.