"Дистрибуция в супермаркетах – взаимовыгодный бизнес" | Интервью

Новая стратегия по торгово-закупочной деятельности ЦДП вызвала многочисленные вопросы у издателей. На основные из них отвечает В.А. Чирятников.

- Сделанное Вами заявление можно расценивать как переход ООО «Центр дистрибуции прессы»» к новой схеме распространения периодики в магазинах самообслуживания?

- Нет, схема дистрибуции не меняется. Она на сегодняшний день наиболее оптимальна для всех участников процесса. Издателю выгоднее консолидированно передавать свой тираж дистрибутору для дальнейшей его реализации, чем самостоятельно организовывать распространение собственных изданий по торговым точкам. Это дешевле в разы. Торговой сети выгоднее работать с одной - двумя дистрибуторскими компаниями, чем с сотней поставщиков однотипной продукции. Выгоднее перекладывать на поставщиков затраты по мерчендайзингу и управлению ассортиментом. Распространителю выгоднее работать с большим количеством изданий и большим количеством торговых точек, так как при этом есть возможность оптимизировать затраты на логистику, мерчендайзинг и покрытие финансовых условий договорных отношений с сетями. Схему «издатель - дистрибутор - торговая сеть» нет смысла менять.

Другое дело - эффективность работы этой схемы. За последние годы дистрибуция периодики в супермаркетах в большей степени превратилась в инструмент рекламного позиционирования изданий на полках супермаркетов, в источник удовлетворения финансовых условий торговых сетей, чем в структурированный процесс торговли, при котором зарабатывают все. Вот это и надо менять. В кризис издатели закрывают нерентабельные издания, притормаживают запуски новых проектов, торговые сети закрывают убыточные магазины, не развивают сеть. Но не все издатели и не все торговые сети. Есть те, кто при грамотном структурировании собственного бизнеса, наоборот «идет в гору», развивается, поглощает, наращивает эффективность отдачи вложений. У распространителей такой же путь. Можно прийти к упадку, разориться, отойти от дел. Примеров масса. Можно наоборот - найти путь оптимизации и значительно поднять уровень эффективности бизнеса. В ЦДП именно это и делается. Об этом шла речь в статье. Об изменении подхода к оценке эффективности взаимовыгодного торгового бизнеса.

- Многие издатели волнуются о присутствии своих изданий в новом ассортиментном перечне «Центра дистрибуции прессы». Вы можете сказать, как происходит формирование закупочного ассортимента изданий?

- Если внимательно читать последние высказывания авторитетных людей из издательской среды, то становится очевидным, что их сегодня в первую очередь волнует уровень падения рекламных доходов, отсутствие средств на запуски новых проектов, закрытие действующих изданий, сокращение тиражей. Это и понятно - каждый говорит о своем. Но не понятно, почему не они говорят о падении потребления части печатной периодики, об изменении покупательских ориентиров. Торговля - это тоже часть их бизнеса. Причем, итоговая, из которой рождаются деньги. Получается, что издатели скорее озабочены отсутствием рекламных поступлений в момент производства продукта, чем потерей дохода от продаж этого же продукта.

Обновленный ЦДП, как и торговые сети, напротив, в большей степени волнуют, как раз, итоги продаж, и они ориентированы на потребление. Если в кризис покупательский спрос сместился в сторону более дешевого продукта, население проявляет интерес к освещению и комментариям по происходящим событиям, а гламурные, глянцевые издания успевают покрыться пылью на полках магазинов, то очевидно, что требуется корректировка ассортимента с ориентиром на читателя. Если по операционным доходам видно, что надо вывести из ассортимента 50 - 70 изданий, как неликвидный товар и, наоборот, при этом есть возможность завести по ротации другие издания, пользующиеся спросом у населения, то что здесь противоречит логике торговли? Управление ассортиментом - это своеобразное искусство, ориентированное на получение дохода. Ротация затронет 10-12% от общего перечня изданий в ЦДП. Предварительная ассортиментная планограмма на квартал составлена. Расширение выкладки газет и журналов определено, идет согласование с торговыми сетями. С учетом расширения представленности периодики рассчитывается увеличение заказов от издателей. План ротации (выведение из ассортимента и заведение новых позиций) в процессе завершения. Поэтапно с каждым издательством будем обсуждать его итоги, искать дополнительную выгоду. Кого-то будем расширять и увеличивать заказы, с частью будем расставаться.

- Если главным критерием дистрибуции ЦДП становится доход от продаж, то как быть изданиям, которые не отвечают этому требованию?

- Интересный вопрос. Это главный критерий не дистрибуции ЦДП, а торговли вообще. А как быть покупателю, у которого нет средств или интереса для приобретения такого издания? А как быть дистрибутору, которому необходимо покрывать затраты по распространению и обеспечивать прирост продаж в торговой сети, с которых он выплачивает ей ретро-бонус. Причем, чем больше торговый оборот, тем выгоднее сети работа с дистрибутором? В этом случае издательский «маркетинг» и рекламное продвижение изданий-«пустышек» становится уже не нужным. И даже вредным, так как «засоряет» выкладку продаваемым газетам и журналам. Наоборот, мы разместим издания, которые пользуются спросом, на максимально возможном полочном метраже. В итоге, совместно с издателями заработаем больше. Эксперты отрасли пишут, что кризис очистит рынок от непотребных по контенту и цене изданий. Я бы конкретизировал это высказывание. Не рынок, а покупатель. На него ориентированы торговые сети. На него ориентированы сегодня в ЦДП. Если издатель выпускает неконкурентоспособный продукт или он не отвечает спросу, то вопрос об этом издатель должен задавать сам себе, а не дистрибутору, сети, покупателю.

Я понимаю, куда клонят издатели, задавая подобный вопрос. Некоторых (они, наверняка, и задают этот вопрос) очень устраивала ситуация, когда отсутствие продаж можно было компенсировать «маркетингом», оставаясь при этом на виду в магазинах и собирая собственный «рекламный сбор». Мы обсуждали это на Совете директоров ЦДП и решили, что если мы переходим на прозрачные цивилизованные отношения с издателями, то мы откровенно покажем в ходе предстоящей договорной кампании кто чего стоит и что такое «маркетинг» в торговых операциях с сетями. Каков доход и каковы убытки от этого внереализационного сбора. Установление сквозной прозрачности в процессе дистрибуции в супермаркетах нацелено на взаимовыгодный бизнес издателей и ЦДП, а не нанесение убытка одному из участников этого процесса. Из этого и будем исходить.