Мем - это "вирус ума" | Школа рекламиста

Дата публикации: 13.07.2009
Раздел: Школа рекламиста

«Мем - это не требующий разъяснений символ, который может принимать форму слов, действий, звуков, рисунков, передающих определенную идею» . Современный маркетинг - это идеи, современный бизнес - конкуренция идей. А самый верный способ передачи этих идей - мемы. Мем нов и необычен, придя в рекламу из науки, он может описать, объяснить, показать, упростить и обобщить любую информацию. Единица этой информации будет «жить» в сознании человека.

Чтобы в сознании других людей появилось как можно большее количество копий, мем активно распространяется. Мемы вездесущи, как вирусы, и они переносятся на далекие расстояния, преодолевая все преграды на своем пути.

«Коды» информации о нашей культуре действуют в информационном пространстве так же, как гены в биологическом. Такими информационными генами являются любые идеи, способные задерживаться в умах людей, их хочется повторять вновь и вновь и передавать другим людям, чтобы те ими тоже «заразились». Чем более живучий мем, тем сильнее он «вгрызается» в нашу память. Если гены управляют всеми химическими реакциями организма, то забота мемов - мысли, идеи, чувства. Ведь мем - это единица информации, а под ней можно понимать все что угодно: научные знания, литературу, кинофильмы, анекдоты, музыку, рекламные слоганы, крылатые выражения, моду и т.п.

В пример можно привести такие всем известные мемы, как «пусть бегут неуклюже...» Крокодила Гены, «я знаю только то, что я ничего не знаю...» Сократа, «быть или не быть» Гамлета, «та-да-да-ДАМ» Бетховена, «Don`t Worry, Be Happy», «Сим-Салабим» и т.д. Как метко подметил Докинз, мем - это "вирус ума". Сам он приводит следующие примеры: мелодии, идеи, крылатые выражения, мода, способы изготовления посуды и постройки арочных конструкций.

Мемы есть в любой сфере культуры - экономике, искусстве, науке, религии, и в частности, маркетинге. Можно сказать, что из них, как из кирпичиков, выстроена наша культура. Coca-Cola, McDonalds, MTV, Nike, Газпром, Лукойл, Доллар, Евро, Sony, Nokia, Интернет, Microsoft, Олимпиада, Евровидение, и еще миллионы сильных мемов крепко связывают культуру общества, создавая тот мир, в котором мы живем, и явно способствуя его глобализации.

Известен тот факт, что самые популярные бренды стоят дороже. Эта наценка - стоимость рекламы, рассеивающей споры вокруг проникающих в сознание психических вирусов. Мем - это вирус, который прокрадывается в подсознание и внушает желание обладать тем или иным товаром. Стоит отметить, что в век информационных технологий популяризация вирусного маркетинга как метода продвижения товаров и услуг рано или поздно приводит к снижению вирусного эффекта. У потребителей вырабатывается иммунитет. Но справиться с этим и поставить производство вирусов «на поток» может именно мем.

Джефф Эйлинг утверждал, что «мем - это идея или концепция, которую очистили от всего второстепенного, дистиллировали до самой сути, извлекли эссенцию, а затем путем упрощений преобразовали в такую форму, чтобы практически каждый мог без всяких усилий быстро и однозначно ее понять». Мем - это символ идеи, который понятен всем. Он должен отвечать на вопрос «Почему именно этот товар или услуга?». В противном случае - целевая аудитория не заинтересуется.

Покупателей впечатляют не картинки, не слова, они восторгаются идеей послания. Не всегда то, что интересно читать и то, на что приятно смотреть, люди хотят приобрести. Креативность в маркетинге начинается не с графики, не с заголовка или музыкального хита, а именно с идеи. Не стоит слишком увлекаться красивыми рисунками, замысловатыми фразами, эксклюзивными мелодиями в рекламе, ведь мем - средство продвижения, и должен продавать, а не развлекать. Это совсем не означает, что нужно все упрощать, делать примитивные ролики и писать тезисами. При всей своей простоте мем может быть поразительно красноречив. Чаще всего мемы - это выражение масштабных и сложных идей, но их суть трансформирована в незабываемый символ. Сама идея должна быть оригинальной, показывать преимущества, уникальность, доказывать ценность товара, объяснять, как он улучшит жизнь купившему его. Можно заключить все достоинства продукта в одном-единственном заголовке, слогане, напеве, логотипе. Значение имеют идеи, ясность, желание помочь другим. Со временем мем меняется, остается неизменной его суть, идея.

Основной причиной необходимости создания мемов можно назвать тот факт, что у маркетологов крайне мало времени на то, чтобы привлечь внимание покупателя - от одной до трех секунд. В информационную эпоху ценность времени возрастает в разы, и самым важным в маркетинге становится предоставить клиентам максимум информации за минимум времени.

Одними из самых лучших маркетинговых мемов считаются «мемы-герои». Маркетинговые герои - это в основном придуманные персонажи, которые олицетворяют компанию, бренд.

Рональд Макдональд - мем, передающий идею веселья, хорошего настроения, детской непосредственности, доброты и великодушия. Он ассоциируется с сетью ресторанов быстрого питания McDonald`s.

Надувной человечек Michelin - мем компании, выпускающей автомобильные шины, который передает ощущение комфорта и дружелюбия. Основной посыл - шины компании надежны и безопасны.

Веселые конфетки M&Ms - мем шоколада, который «тает во рту, а не в руках»! Ковбой Мальборо - символ мужественности, свободы, индивидуальности, приключений. Не произнеся ни слова, он поднял компанию с 31 места в США до первой позиции в мире.

Микки Маус - немаркетинговый мем, один из символов американской культуры. Герой, который не может не привлекать к себе внимания. Добряк Санта Клаус - мем Нового Года и Рождества. Coca-Cola успешно использовала его в своей рекламной кампании.

Мем, возникший не спонтанно и не в результате эволюции, а из-за целенаправленного пиара с применением флуда, скриптов для вайпа или того и другого одновременно называется форсед мем (от англ. «forced meme»). Осенью 2007 года форсед мемом в России стал План Путина, плакаты с упоминанием которого украшали каждый третий дом, породивший немножко анекдотов, немножко раздражения, но ставший, подобно любому хорошо раскрученному форсед мему, практически неотъемлемой частью российской жизни.

Эффективные мемы хорошо воспринимаются как визуально, так и вербально. Например, слоган американской телефонной компании AT&T «Протяни руку, и прикоснись к близкому человеку» передает не только легкость и доступность связи даже на больших расстояниях, но и теплоту отношений.

«День без апельсинового сока - все равно что день без восхода солнца» от компании Florida Citrus Commission звучит как стихотворение, которое хочется повторять.

«Мне приснилось, что я остановила уличное движение в моем бюстгальтере «Maidenform Bra» - довольно вирусный слоган, с долей иронии, с мощной эмоциональной составляющей.

«Ничто так не скажет о вашей любви, как свежая выпечка» - слоган Pillsbury, который передает идею заботы, любви, семейственности, здоровья, блага.

А при продвижении женских сигарет Virginia Slims использовался мем борьбы за права женщин. Звучит он так: «Ты многого достигла, детка».

На российском рынке удачно продвигали мобильные услуги «Билайн». Фраза «Сколько вешать в граммах» стала шуткой номер один прошлой зимой. В слогане «Россия - щедрая душа» чувствуется мем Родины, любви к ней. Раскрывается ее главная характеристика - щедрость. Фраза «Не тормози, Сникерсни!» направлена на молодежь, и поэтому использован неологизм вместе с модным словом-мемом «тормозить».

Идеальная среда создания, обитания, развития мемов - это глобальная сеть. Интернет - самый надежный, быстрый и мощный распространитель мемов за всю историю человечества.

Свежие мемы появляются чаще всего в интернет-среде. Обычно инкубаторами мемов являются блоги, особенно рожденные на почве ЖЖ; специфические субкультуры вроде dirty.ru и lepra.ru. Посредством e-mail, мессенджеров и средств коммуникаций мира web 2.0 распространяются лучшие медиавирусы, они же мемы.

Первые свои шаги вирусная реклама в сети сделала, когда электронная почта была еще малодоступной. Сабир Бхатия и Джек Смит создали компанию Hotmail.com, а вместе с ней и бесплатную электронную почту, которую мог себе позволить любой желающий. За 18 месяцев они приобрели 18 миллионов клиентов благодаря лишь одной простой фразе: "Получите свою бесплатную электронную почту в Hotmail.com". Эта фраза-вирус разошлась по Интернет и сделала почту Hotmail очень популярной.

Мем в Интернет - это медвед, Ктулху, креведко, кремлевская валентинка, белая стрекоза любви, Человек-молекула, шутки про Чака Норриса, як-цуп-цоп и тому подобные веселые бессмыслицы, распространяемые по сети. Так называемый «албанский» язык - тоже мем, ведь это то, чему подражают. Используя массовую рассылку, баннерно-обменную сеть, и даже простую функцию «copy-paste», люди тем самым поддерживают жизнеспособность мемов.

Развитие рекламной компании посредством распространения мемов в глобальной сети может идти по-разному - рассылка писем на электронную почту, «офисная» рассылка, вирусные ролики в социальных сетях, флэш-игры, конкурсы, сеяние мемов на форумах, в блогах и т.д.

Использование в рекламной кампании Интернет-мемов имеет как плюсы, так и минусы. Когда мем, родившийся в Интернете, устаревает, он становится неинтересным людям, реклама на его основе может быть бесполезной или вызвать негативную реакцию у людей.

Мем - прорыв в сфере маркетинговой креативности. Это огромный шаг вперед по сравнению с логотипами и другими традиционными инструментами маркетинга. Создав эффективный мем, компания может постоянно получать высокую прибыль, не ожидая подходящего момента или надеясь только на удачу. При помощи мема можно легко и быстро прорвать «маркетинговую блокаду» и доставить свое сообщение клиентам. Мем выгодно дифференцирует товар, при этом создавая нужный ореол вокруг него.

Рекламный «партизан» Джей Конрад Левинсон писал: «Сегодня мем перестал быть роскошью, это насущная необходимость. Столько компаний, предложений, соблазнов и приманок нацелено на покупателей, что, для того чтобы не затеряться в этом хаосе, вы должны предложить клиентам что-то поистине необычное. Мем - вот что выделит ваши предложения на фоне рекламного хаоса»